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1、剑法 工作流程及模块 1 一 思维树状图 原则1 穷尽原则2 独立原则 2 要素罗列 要素1 要素2 要素3 要素4 要素5 第一层 第二层 第三层 第四层 3 筛选影响问题 制约问题解决的节点 把70 的精力放在这些重要原则上 4 二 市场调研资料收集和访谈模块 5 三 SWOT分析 企业优势 项目优势 企业劣势 障碍性劣势 项目劣势 独享机遇 共享机遇 干扰性劣势 可克服性劣势 不可克服性劣势 独享优势 共享优势 核心优势 核心优势 外部机遇 6 直接调整 外部挑战 间接调整 竞争性挑战 影响性挑战 可回避挑战 不可回避挑战 7 四 项目机遇与特有优势资源梳理 项目独有优势 项目机遇 企业
2、资源优势 项目资源优势 共享机遇 独享机遇 项目的唯一性 项目的超越性 项目竞争力 8 五 项目资源因子分析及项目细分市场选择表 9 六 项目定位 1 定位坐标系 10 2 定位雷达图 11 七 中国城市房地产阶段论 12 八 目标市场模型 包括模式锁定的特定目标市场群 总结目标市场群的年龄特征 行为特征 得出 13 如上图所示 设收入水平和文化层次两个指标 按低 中 高三个水平层次 可以将目标市场群划分为9个组群 以 花园为例 那么 其主流消费群由以下5个组群构成 A型 高文化中收入的 知识英才阶层 B型 高文化低收入的 前卫另类阶层 C型 中文化高收入的 社会精英阶层 D型 中文化中收入的
3、 高级白领阶层 E型 低文化中收入的 普通市民阶层 对项目来说 不同组群的角色和作用是不同的 A型 主导型 是最核心为的骨干一族 规模最大 是其主力户型产品的主要购买者 也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者 促进者 是其的标准客户 年龄在30岁左右 职业以高级专业人才 尤其是自由职业者 高级管理人才 尤其是职业经理人 和高级公务员为主 以第二次置业为主 购买动机为常住型 B型 标志型 是其生活方式的追捧者和标榜者 年龄在25岁左右 收入不高 但年轻 前卫 时尚 新潮 喜爱运动 追求新的生活方式 多属超前消费一族 是其中小户型产品的主要购买者 以第一次置业为主 购买动机为过渡型 C型 提升型
4、数量不多 但购买力强 落定迅速 是奥园大户型产品的产要购买者 对奥园产品档次 品牌形象形成有力的提升和拉动 以第二次置业为主 购买动机为度假型 D型 跟进型 是A C型的市场追随者 随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大 其数量增加较快 潜力较大 E型 边缘型 数量较少 其作用是补充性的 其中往往又以投资型 炒家 购买动机为主 14 花园目标消费者分析表 例 总之 从规模数量来看 A D型所构成的中产阶级是市场主流 从市场拉动作用来看 A B起市场领头羊的作用 从销售的角度来说 A D C型是主要打击对象 从品牌的角度来说 B型是不可忽视的重要因素 15 九 开发模式选择 高 中 低 低
5、中 高 功能价值 有形 文化价值 无形 上河城 合生创展 碧桂园 万科 丽江 奥园 现代城 16 如图所示 按功能价值 有形的 实物的 实用的 基本的价值 和文化价值 无形的 心理的 理念的 品牌的 附加的价值 两个指标 以及高 中 低三个水平层次 可以将房地产开发模式划分为不同的类型 合生创展 高功能价值低文化价值 碧桂园 中高功能价值低文化价值 万科 丽江 中高功能价值中高文化价值 奥园 高功能价值高文化价值 现代城 中功能价值高文化价值 上河城 低功能价值高文化价值 可见 不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略 17 奥龙计划 复合型概念地产开发模式房地产业 社区健康产业
6、社区产业 三者之间你中有我 我中有你 相互交叉融合 三者交叉叠加的部分 就是奥龙公司 品牌核心 之所在 只有将三者有机结合在一起 奥龙计划才有生命力 才能形成我们的核心竞争力 房地产行业 体育产业 社区产业 体育产业 社区产业 房地产行业 资本运作 18 十 开发方案选择 19 各方案基本要素评估图 该项目根据开发模式的选定和各项收入支出等综合性分析 进行了开发成本预测 内容包括土地成本 前期费用 配套费和规费 管理费 不可预见费 营销费用 税金等 针对各方案分析机会和风险 提出如果项目要启动的话 综合考虑品牌 利润 风险 投入 建议采用方案4 如图所示 20 十一 主题概念操作模 主题概念推
7、导图 21 主题概念支持体系 框图 22 广告语组合关系 23 十二 开发推广模型 24 十三 最终产品的生产模型 25 图 一般楼盘开发商的生产行为模型 26 十四 企业战略选择 一 一个上市公司介入房地产有三种方式 其一 作房产 即做一个住宅产品开发商 其二 作地产 即城市开发商的概念 在城市总体规划发展的前提下 作好某一区域性的策划 定位 规划 配套等 把生地作成熟地 旺地 再引入其他开发商共同开发 其三 作资产 例如华润介入房地产的方式很简单 直接控股万科和华远 进行资本运营 人和项目 企业有两种战略选择 如图示 27 28 从市场 企业 项目几个方面对这几种选择进行分析 1 不启动项
8、目这种策略选择是考虑项目现在地块不成熟 开发风险较大 企业又没有团队 经验和品牌的现状 把人和地块先放2 3年 不去动它 我们可以作一个基本分析 对这块地的升值潜力进行预测 那麽以最保守的测算 还按前几年的增长率 两年之后地价为60万每亩以上 扣除资金利息 到时出让土地利润为1 03亿元左右 可以估算一下 当开发容积率为1 5 成本为1500元 平方米 售价为2000元 平方米的普通住宅 全部卖完利润也只有1 5个亿 还要投资2到3个亿的资金 虽然资金可以滚动 但风险还是有的 显而易见 此种选择基本无风险 关键在于企业能否想办法在2 3年内土地不被回收 但是此种选择不能帮助公司出品牌 出团队
9、与企业进军房地产的战略方向相离 29 2 快做根据目前的市场和项目资源 迅速启动项目 确定项目的定位 策划出差异性和市场竞争力强的产品 冲击市场 它的机会点是 1 首期如果成功 市场影响力较大 能够迅速出品牌 出团队 出效益 2 可以和黄项目抱成一团 依仗它们的声势炒热地块 在借势的同时可以很明显的针对和黄项目作出差异性 风险 1 政府发展方向不明确 2 地块周边缺乏基本生活配套 消费者对在此生活信心不足 3 即使和黄启动项目 我们紧跟而上 也面临两个楼盘独立启动一个板块 孤军作战 4 如果和黄买不好 人们将对此板块更不看好 导致强烈的观望态度 30 3 慢做慢做的开发策略是先做项目的前期准备
10、工作 包括策划工作 规划设计以及对部分地块的平整和维护 同时对项目所处的板块和和黄项目密切关注 一有比较好的入市锲机 如地块周边的居住配套明显好转 和黄项目热销等 就可以即刻入市 如果2 3年后地块情况改变不大 而和黄项目滞销的话 可以做其他考虑 这种策略进可攻 退可守 风险较小 机遇把握的好 绝对能够轰动市场 并且主动权在手 可以根据不同情况进行灵活处理 但由于时间的不确定性 对公司的团队组织以及迅速出团队 品牌的出发点难以吻合 同时市场的可变性大 前期可能有一定的重复性工作 需要按当时的情况做些策略调整 31 二 项目开发策略开发节奏 快做还是慢做市场策略 火车头还是火车厢产品策略 差异化原则产品角度社区形态文化特色 32 十五 国内外零售业各种模式 33
