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1、凯旋城项目总体营销策略报告 领航武汉主流房地产服务商 2011年7月29日 目录 一 政策环境二 市场现状三 项目定位四 营销计划五 推广思路六 工作支持 一 政策环境 新版 国八条 出炉全国商品房明码标价专项检查武汉一房一价细则实施 央行年内6次上调存款准备金利率新一轮房地产贷款压力测试 中央分配保障性住房任务武汉保障房申请出新规武汉公共租赁房出新规 房屋拆迁评估按市场价严查强征强拆 违规用地实行一把手问责制 土地管理法 启动修改完善土地出让模式 区域政策影响 江夏作为武汉的远城区 在政策影响方面 与主城区同步 根据区域房地产市场考察发现 在售楼盘均严格执行武汉市出台的 一房一价 要求 同时
2、在信贷政策执行方面 与武汉无异 以家庭为单位 二套房首付按60 执行 三套房无法购买 部分项目首套房首付比例上调至40 由此可以看出 上半年出台的相关政策 对江夏房地产市场同样存在限购影响 上半年政策频出 调控力度日趋从严 收效呈现 预测下半年调控方向主要体现在以下几个方面 1 土地供给 控制土地供给量 调整土地供给方式 限制开发形态及成本 2 楼市政策 严格控制销售价格 限制购房者购房资格 3 金融信贷 信贷投放进一步收紧 利息与存款准备金进一步调整 4 行政职能 房地产开发各环节审批进一步限制 政策预期 1 2011年上半年武汉房地产市场价格持续走高 但销售量较去年下半年大幅下滑 目前尚处
3、在稳步回升期 2 上半年武汉楼市不乏开盘当日 日光 项目 主要集中为受政策影响较小的非限购 低价 性价比较高等几种类型项目 3 中心城区价格依然坚挺 并未有大幅的优惠及降价销售 环线及环线外项目 优惠幅度有所加大 4 江夏区 大区域 2011年上半年价格波动显著 销售量随着价格的波动增减 区域市场尚处于调整期 总结 7月 住建部急查二三线城市楼市 将起草新限购名单 表明政策面未有缓和趋势 上半年调控效果仍与政府预期存在差距 在成交价格日趋走高的情况下 成交量持续萎缩 开发商仍然未有大幅松动 导致下半年政策仍有从严的趋势 预期可能 1 通过行政手段干预 金融手段限制 财政税收调整等方面深化抑制房
4、价 2 保障中低阶层居住条件 稳定正常居住购买需求 抑制投资购买势头回升 3 价格趋于高位后 在销量无法有效支持的情况下 将匀速回落 导致下半年或有销量爆发的可能 但属于刚需积累 4 中心城区价格将在均值上下波动 环线周边价格将伴随着折扣的加大 有所下降 以此换取销量 二 市场现状 1 区域位置 区域市场现状 江夏区纸坊街目前常住人口接近20万 原来是纸坊镇 长期以来都是一个相对独立的行政区域和生活据点 规划布局以及城市化过程已经进行相当长时间 在城市建设方面也积累相当多底蕴 基本上具备城市副中心功能条件 成为了武汉市南部区域的卫星城 由于武咸城际铁路途径纸坊 因此目前纸坊区域内 大型房地产开
5、发项目向城区南部聚集 开发形态已由初期的多层 逐渐升级为高层复合型社区形态 并逐渐为区域内居民所接受 目前连接江夏与武汉主城区的交通道路主要集中在三个方向 四条主干道 随着城市基础建设的进一步完善 已逐步吸引武汉南部居民前来投资购房 目前区域内 存在大量空置房 多集中于5年前开发的多层住宅社区 坊纸板块房地产市场核心优势 1 板块与城区距离较近2 区域内道路建设完善3 已形成区域内 区域外公交线路的完备性4 地势平坦且周边土地储备较多5 板块与城区之间空地开发速度较快6 配套设施基本匹配7 区域房价总体呈上升趋势8 区域空气环境和自然景观较好9 未来重大投资项目众多10 娱乐旅游休闲前景十分巨
6、大 区域楼盘分布 江郡华府 博雅豪庭 江夏区政府 南郡帝苑 鸿发世纪城 中央大街 尚城新界 中建龙城 本案 谭鑫培公园 街道口 南湖 鲁巷 80万方城市综合体 竞争楼盘分析 项目地址 江夏文化路谭鑫培公园旁 区政府对面 总建筑面积 224000平方米总户数 2000户 当期600户物业类别 复合型住宅社区建筑类别 小高层 高层 少量别墅楼层状况 27层高层容积率 2 28绿化率 36 车位 1000个均价 6月成交5套 成交均价4885 33元 在售房源 高层剩余尾盘 商铺清售 项目点评 1 江夏新区政务中心地段 良好生态景观2 社区规模较大 属于混合型社区3 面向区域内看重宜居偏好 社区纯熟
7、氛围的购房者4 凭珍贵的景观资源和政务腹地成为择居首选5 北面地块有待后续开发 1 江郡华府 关键词 规模大 水景住宅 复合型社区 项目地址 世纪大道谭鑫培公园对面 新财政局后面 总建筑面积 80000平方米总户数 788户物业类别 纯高层住宅建筑类别 高层2梯4户2梯3户容积率 3 6绿化率 35 6 车位 300个均价 3月份销售40套 销售均价3342元 目前21楼剩余房源表价4738元 在售房源 99 128平米房源 项目点评 1 现代居住社区2 面向区域内看重性价比的购房者3 项目外围景观资源丰富 比邻城市主干道 交通便捷4 10月交房 尾盘销售 2 博雅豪庭 关键词 公园住宅 高层
8、社区 项目地址 文化路与北华街交汇处 江夏区法院背后 总建筑面积 140000平方米总户数 1470户物业类别 纯高层住宅建筑类别 2梯4户2梯3户容积率 4 04绿化率 40 车位 615个均价 6月份销售38套 销售均价4489元 在售房源 89 133平米房源 项目点评 1 本土开发商 多年开发经验2 纯高层住宅 围合式社区3 外围景观资源较好 地处区域发展新方向4 面对区域内实力型改善客户 3 南郡帝苑 关键词 本土实力开发商 高层社区 公园景观 项目地址 江夏大道与沙羡街交汇处 世纪广场旁 建筑面积 460000 总户数 3554户物业类别 普通住宅建筑类别 板塔结合 高层楼层状况
9、22 32层高层容积率 3 4绿化率 37 车位 1062个左右均价 5月份销售59套 销售均价4172元 在售房源 4 5 楼 99 160平方米 240平米复式 项目点评 1 区域内超大规模开发项目2 纯高层住宅 复合式社区3 外围景观资源较好 地处区域发展新方向4 面对区域内实力型改善客户 4 鸿发世纪城 关键词 大规模项目 复合型社区 高层住宅 公园景观 项目地址 江夏大道128号附1号 903公交总站旁 建筑面积 125692 总户数 952户物业类别 商业混合住宅建筑类别 板塔结合 高层 商业楼层状况 22 32层高层容积率 3 6绿化率 38 车位 500个左右均价 3号楼本月开
10、盘 销售均价3950元 在售房源 88 130 项目点评 1 区域南部大型商业地产2 打造区域内商业新核心3 面对区域内外投资型客户 5 中央大街 关键词 商业地产 投资型住宅 项目地址 江夏武昌大道与熊廷弼街交汇处 体育馆旁 建筑面积 55044 总户数 439户物业类别 普通住宅建筑类别 板楼 高层楼层状况 三栋17层 1 2 3 和一栋25层 4号楼 及商业群楼容积率 2 57绿化率 36 车位 地面108 地下226均价 8月中旬开盘 均价预期4200元 在售房源主推户型为83 124 LOFT两房 项目点评 1 区域内创新LOFT住宅2 高端居住社区3 面对区域内外居住型 投资型客户
11、 6 尚城新界 关键词 LOFT公寓 投资型住宅 总结 纸坊区域房地产发展 主要集中为两个方向 向北与武昌南部连接 向南 挖掘城际铁路发展潜力 因此区域房地产建设多集中为以上两个方向 本项目所在区域属于向北发展区域 比邻项目江郡华府和博雅豪庭 两项目均主打景观住宅 在区域内取得良好的销售业绩 目前处于尾盘阶段 目前区域内房地产销售项目集中于南部 围绕世纪广场呈扎堆效应 属于住宅商业混合型项目 推动了区域南部的城市化发展 销售势头良好 区域内销售实际成交价格多集中在3900 4200元 之间 目前区域内销售项目 均以高层住宅为主 区域消费群体对于高层业态抗性逐渐弱化 三 项目定位 SWOT分析
12、T O W S 江夏区域的卫星城价值日益凸显项目临近武昌大道 世纪大道 扼守区域交通要道 临近谭鑫培公园多层物业形态 区域项目未有面积适中 房型可变 项目体量有限 无法形成规模效应项目区域特殊 外围客户引导存在难度进出公交线路未通 交通出行不便 周边项目处于尾盘阶段区域市场发展迅速 价格提升周边学校公司众多 潜在客户较多 开发品牌弱化区域房地产发展目前集中于南部两房 三房产品区域内多有雷同下半年政策尚存在变数 SWOT分析总结 核心优势 区首府所在地 区域发展方向 差异化产品核心劣势 项目交通不便 体量较小 配套缺乏核心机会 区域项目尾盘期 周边企业学校众多核心劣势 在售大盘众多 竞争激烈 区
13、域引导缺乏 项目价值挖掘 区域价值 投资价值 人居价值 城市发展连接点 区域发展逐步完善 产品差异化优势 核心要素提炼 醇正生活 自由天地 居住者对生活空间的诠释 居住者对生活方式的追求 两房 三房空间自由组合 充分考虑居住所带来的变化 多层产品最为宜居 临近公园和即将开发的80万综合体城市生活 城市方向 居住者对生活区域的选择 临近区政府 区域连接武汉的交通要道 快速通达各地 市场定位概念 区域建设发展轴线上的吸引点以内在规划结合外围环境倡导一种最为真实的生活满足居者真实的生活需求 还原生活本质 城市向北生活向上 功能定位概念 满足刚性需求选择提升区域居住环境价值还原最为纯朴的居住生活理想
14、公园住宅城市坐标 形象定位概念 突出项目的公园地产气息异军突起 有别于区域内各类型项目与目标客户群体内心契合 满足其内心需求 案名建议 北城一品城市方向上的公园形态生活区 诠释 北城 城市北部 区域方向 连接武汉的快速通道一品 最高级别的 最好的案名直接指出了项目的区域位置及项目品质 突出项目在区域发展方向上的重要地位 由此突出本项目的区域发展价值 以此吸引区域内外的目标客群 推广语建议 城市向北引以为傲的巅峰未来 诠释 在项目总体形象推广上 突出项目吻合城市发展方向的区域优势 同时以可期的未来前景展现项目随着区域发展变化所能够带来的价值增长变化 客户定位 基础客群 延伸客群 机会客群 项目位
15、于武汉南部江夏区纸坊 属于武汉远郊较为出名的卫星城伴随着武汉城市化建设的加快 城市环线的不断扩张 城际铁路 城际公交等一系列配套的不断完善 南部重镇的价值不断提升 区域建设的完善 环境良好 逐步吸引主城区及周县消费人群 故此推断 未来本项目目标客群仍然以江夏纸坊区域原住民为基础 扩大周边乡镇 重点企业所带来的导入消费群体购房占比 向西辐射至郑店107国道 向东辐射至武汉绕城高速 向北不断延伸至武汉南部区域 三环线 南湖 并逐步扩大在武汉南部区域的项目影响 主力挖掘江夏区域人口为主 引导外围区域消费人群为辅 客户区域分布分析 1 基础性客户群体 占比50 纸坊区域居住人群区域内大型事业单位2 延
16、伸性客户群体 占比40 周边乡镇居民周边学校教师3 创造性客户群体 10 武汉南部区域带有投资性质的机会性客户 客户特征描述 四 营销计划 1 突出项目定位 快速锁定目标人群2 塑造崭新品牌形象 扩大社会认知3 加快销售速度 保证项目利润最大化 1 立足区域市场 突破地域限制2 确立差异化原则树立个性形象3 达到项目品牌与开发商品牌双赢4 创造项目利润最大化 基本原则 营销推广目标 营销总体策略 产品差异化推售 线下渠道加速推广 阶段性加推集中成交 产品 宣传 销售 1 以稀缺多层产品为突破口 提出项目宜居形象概念 预热市场 为项目入市做铺垫2 对项目进行多角度全方位宣传造势 试探性入市 引发市场关注3 热销强势引导 塑造区域房地产项目形象4 活动推广与销售策略相结合 形成有序的推广和销售频次 制造紧缺的市场效应5 通过口碑效应和线下传播实现最后的销售快速收官 借助产品形态的差异化 开盘前主推项目多层产品和临近公园的宜居形象 开盘后强化产品价值 区域价值 加推前宣传项目多样性和整体价值提升 后期推广品质实现价值 推广战略 营销推广部署 节点式营销将营销过程细分成几个重要推售节点 安排多
