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1、第三讲 战略与计划 范黎波博士对外经济贸易大学国际商学院2012年10月 1 引导案例 2 案例 移动通信商业模式 移动通信运营商面临的挑战不是技术 资金和市场问题 而是如何适应商业模式的变迁和产业生态的变化 现在的商业模式是以移动通信运营商为主体 移动通信运营商是一个直接的接口对待用户 向用户收钱 然后与所有合作伙伴利益分享 这些提供商 包括手机制造商 系统设备提供商 经销商 内容提供商都围绕着运营商 这种结构正在发生变化 一个手机制造商可以建立自己的应用商店 直接向客户提供服务 直接可以通过客户的信用卡收取费用 如何应对 3 案例 移动通信商业模式 第一种观点是移动通信运营商只提供网络基础
2、设施 基本不参与移动互联网的经营 就像电力公司一样 只提供电力 电冰箱 电视机是别的产业的事情 第二种观点是 移动通信运营商在提供网络基础设施的基础上 建立一个平台 这个平台功能强大 适用于所有的消费者 对所有手机型号 无论什么操作系统都是开放的 通过平台连接内容提供商和消费者 然后不断扩大各种移动互联网和各种增值服务 4 国家电网公司面临的挑战 国家电网公司 特殊性 典型性 国家控股大象 员工150万自然垄断企业在公民社会中 供电是一种服务还是一种权力 究竟谁应是最大的受益人 企业领导人如何推进变革 交易型领导还是变革型领导 5 国家电网公司的战略转型 国家电网公司 以前的电老虎 电老大 主
3、动 变脸 向公民企业 电小二 电保姆 转型 它们将企业的最高境界定位于 其存在无人知晓 推动科技进步 特高压输电 智能电网 分时供电 建立和谐电网 责任提升 社会责任承担者 产品创新 公共品 政府采购 企业采购 服务增加价值 便利 高效 6 如何理解战略 一条大船在茫茫海洋中行驶 如果没有方向 那么任何风向都是逆风 7 如何理解战略 战略特征 4 初始投入和后续投入 长期性 不可逆性 嵌入性 有形资产和无形资产 投入巨大 高不确定性 周期长 情景嵌入 文化嵌入 历史嵌入等 战略特征 8 设计性战略路径和适应性战略路径 Source AdaptedfromH MintzbergandA McGu
4、gh AdministrativeScienceQuarterly Vol 30 No 2 June1985 9 如何理解战略 战略层次 公司层战略 事业部战略 职能层战略 10 BUandFUengagebaseonanagreeduponKPIsthroughSLAsBU BusinessUnit PL ProductLevel 和FU FunctionalUnit 都在为企业工作 基于一个双方都同意的KPIs KeyPerformanceIndicators 使用SLAs Sals LevelAgreements 的方式 服务水平协议 BU与FU的关系1 示例 11 1 收入2 利润3
5、市场占有率4 市场增长5 客户满意度 BU关键绩效指标 12 Important Thismustbeacompetitiveandmarketdrivenpolicy compliance重要 合规和政策必须是具有竞争力和市场驱动的 BU与FU的关系 示例 13 目标指定与公平操作的3E原则 公平操作包含三个互相依赖的要素 参与 engagement 参与 意味着允许个人在目标指定过程中发表意见 包括提出不同意见和展开争论 这样的沟通显示出管理层对个人意见的尊重 而对争论的鼓励则可以激发大家的思路 形成更有质量的综合意见 14 公平操作的3E原则 解释 explanation 解释 是为了使
6、与目标相关和受决策影响的员工都能够理解最终的决定 对目标背后的理念进行阐释可以让员工相信 自己的意见和自身的利益都已在整体的战略中得以考虑 和清晰的预期 clarityofexpectation 清晰的预期 要求在目标制定以后 管理层要明确游戏规则 员工应该事先被告知评判业绩的标准 以及如果业绩完成得不好会受到什么样惩罚 15 文献阅读 阅读资料 RobertS KaplanandDavidP Norton UsingtheBalancedScorecardasaStrategicManagementSystem HBR January February1996 16 平衡计分卡 我们知道 看
7、不见 摸不着的东西决定事物的本质和命运 现存的会计制度及其报表反映不出企业的核心能力来 即核心能力隐藏在现行会计报表以外 这就是 平衡计分卡 产生的缘由 从一个指标发展为四个指标 包括财务指标和非财务指标 客户指标 流程指标 学习指标 其中 财务指标为显性指标 非财务指标为隐性指标 财务指标为滞后指标 非财务指标为领先指标 财务指标为绩效指标 非财务指标为能力指标 17 财务视角FinancialPerspective GoalsmeasuresSurviveCashFlowSucceedQuarterlysalesgrowthandoperatingincomebydivisionProsp
8、ectIncreasedmarketsharesandROE 18 客户视角CustomerPerspectives NewProductsPercentsalesfromnewproductsPercentsalesfromproprietaryproductsResponsivesupplyOo timedelivery Definedbycustomer PreferredSupplierShareofkeyaccounts purchasersRankingbykeyaccountsCustomerpartnershipNumberofcooperativeengineeringeff
9、orts 19 内部流程视角InternalBusinessperspectives TechnologycapabilityManufacturingexllenceDesignproductivityNewproductintroduction 20 创新与学习视角Innovationandlearningperspcetives TechnologyleadershipTimetodevelopnewgenerationManufacturinglearningProcesstimetomaturityProducttofocusPresentproductsthatequal80 sa
10、lesTimetomarketNpetition 21 核心能力和资源基础理论 22 企业竞争优势来源 核心能力 阅读材料 C K Parahalad GaryHamel CompetingfortheFuture HarvardBusinessSchoolPress 1994Theyestablishedcorecompetenciesasastrategicenabler andstrategicintentasamanagerialpurpose 23 改变战略范式 ChangingtheStrategyParadigm 传统战略管理研究有两个基本假设 Atthetime therewe
11、rethreefundamentalassumptionsunderlyingthestrategyliterature Thefirstassumptionwasfitness Youhavetofityourmeanswithyourgoals Thesecondassumptionhadtodowithresources everybodyassumedthismeantfinancialresources 24 ChangingtheStrategyParadigm 核心能力的观点是 theyarguedforstrategyasastretch bydefinition creati
12、ngamisfitbetweenyourresourcesandyouraspirations Thismeansthattheincreasingimportanceofentrepreneurs Noentrepreneurstartswithadequateresourcesforhisorheraspirations Ifyouwanttocreateentrepreneurialdriveinalargecompany youhavetocreateaspirationsthatlieoutsideyourresourcebase 25 ChangingtheStrategyPara
13、digm 核心能力的观点是 Theyarguedthataccumulatedintellectualknowledge theintellectualcapacitiesinorganizationscalledcorecompetencies representedanewformofcurrency Likeanycurrency corecompetenciescouldbeusedtocreatenewbusinesses andtoreducerisk 26 企业竞争优势来源 在资源基础观 resource basedview 分析框架中 企业竞争优势来自于资源和能力 资源基础观将
14、将租金区别为 李嘉图租金 Ricardianrents或scarcityrents 和熊比特租金 Schumpeterianorentrepreneurialrent 前者由于一个企业比竞争者占有某些稀缺性资源 这种占有既可以是天赋的 也可以通过后天努力获得 与此对应 后者源于成功的创新或冒险 换言之 在稀缺性资源匮乏的条件下 一个企业可以通过创造性地利用市场机会和发挥企业家精神功效 努力获取先行者优势 27 企业是否具有异质性 企业是同质的利润最大化组织 人和劳动是同质的 企业是异质的资源和能力是异质的人是有个性的 劳动是异质的 企业是有个性的 有不同的发展阶段和文化 28 百度的个性 根据
15、2011年财报 百度2011年总营收为145 01亿元 约23 04亿美元 比2010年增长83 2 目前 百度在中国搜索市场占有八成的份额 简单 再简单14世纪的逻辑学家奥卡姆认为 用较少的投入同样可以做好事情 用最少的思维消耗 最简单的方法获得尽可能多的思维成果 百度崇尚简单哲学 在产品设计上 百度认为 只有把一款产品做到最简单 别人才不可能超越 竞争对手不得已只能选择做加法 但一旦他做加法 就更不能超越自己了 百度认为 搜索引擎产品不像电信运营商 还得换电话号码 用户在不同搜索引擎产品之间转换的成本几乎是零 29 百度的个性 实用的西医传统的营销有点像中医 往往有 神来之笔 现在则要让营
16、销进入西医时代 标准化 量化分析 要可衡量 效果看得见 摸得着 投入可控 目前 百度有40多万家企业客户 其中90 为中小企业 百度通过大量的市场调研发现 中小企业最重要的两个需求就是 专 和 活 专 是让中小企业用很少的投入找到自己需要的人群 而 活 就是根据企业的发展变化 随时调整营销策略 比如一周内星期一 二 三是旺季就做推广 星期四 五 六是淡季就不做 甚至可以根据目标消费者在网络上的活跃时间段 比如每天上午做 下午不做等等 30 资源能力战略 31 资源能力战略 资源 Resource 资源包括实物的 财务的 人力的 社会的或人文的 技术的和组织的要素禀赋能力 Capabilities 企业在配置和使用资源过程中所获得的技能和方法 资产 人员与流程的复杂结合 核心能力 distinctivecapability 这种能力具有的稀缺性 不可复制性及可占有性 这种能力有的是能够文本化和明确描述的 有的只能通过一个认知过程才能获得 企业所具有的核心能力 能够通过产品差异化和 或实现低于竞争对手的成本获得竞争优势 32 低成本创造价值差异化创造价值 低成本或差异化的路径 33 差异化
