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1、商场如战场,终端就是阵地,在争夺终端的厮杀中,客户是企业最有力的盟友,也是决胜终端的前沿指挥部。前几年,很多企业对于终端营销的认识就是控制重点零售终端,对终端的狭义定义就是商场、超市渠道;抛开经销体系,减少中间环节,降低运营成本,从而提高经营利润和给予消费者更低的价格,留出更高的费用空间来做促销、打价格战。企业找经销商合作也只是把经销商当枪使,当终端网络健全了以后,企业就开始抛开一起打天下的经销商,然后把优质的终端渠道全部抓在自己手里。这样一来,厂商关系日益紧张,而企业深陷终端误区,高额的投入及费用压得企业喘不过来气;终端压款使得企业的流动资金越来越少;面对强劲对手的促销,不促不销;庞大的业务
2、团队管理混乱,漏洞百出。这时很多企业又才重新认识到经销商的重要性。那么企业如何进行实战招商呢?如何找到合适的经销商呢?一、如何进行寻找经销商很多业务经理相信都有过这样的经历:被公司派往一个陌生的市场去招商,连一点儿市场资料和一个意向客户都没有,一切都只能靠自己摸着石头过河;到了新市场之后,人生地不熟,又找不到客户,想找客户又不知从何下手,几天过去了,碰壁无数还是没有头绪,结果压力很大,急得满嘴是泡!笔者从事快消品多年,下面以快消品的招商经验在此抛砖引玉。出发前必须明确产品的市场定位、渠道选择,根据产品的特点和公司的影响力明确什么样的经销商才是最适合的,这是招商成功与否的关键。我最初从事招商工作
3、时就犯过这样的错误拿着定位商场、超市流通的产品跑到批发市场去找客户,结果吃足了闭门羹。同样,如果一个中小企业定位于低端流通的产品,你去找当地有实力的商场、超市经销商就算不会吃闭门羹,也会被客户一系列的费用支持问题给追问得哑口无言。以下是寻找客户常用的方法。1、互联网搜索:现在网上信息很丰富,很多经营理念超前的经销商都会在一些专业网站发布一些求购信息,很多网站也专门搜集各类经销商的信息以提高点击率,上网搜一下,大多会有很多收获。在网上还可以提前了解一下当地的风土人情、经济发展等信息。2、向朋友咨询:做业务最关键的就是人脉,正所谓多个朋友多条路。如果你在当地有从事相关行业的朋友,把他请过来坐一会儿
4、聊一下,请他为你讲讲当地市场发展的现状,相关经销商的实力排名、分布,你会从中得到很大的收获。如果朋友能够为你牵线搭桥,从中介绍一下,那就更加事半功倍了。3、广告招商:每个地方都会有地方报纸等媒体,就是购买招商版面的费用也不很高,而且针对性强,覆盖面广。4、当地贸易市场“撒网”:很多业务招商都会先去当地相关的贸易市场,市场上相关的商户比较集中,这样寻找起来较为方便,可先择的空间也比较大。但是“撒网”的做法也有很多缺点:、市场上鱼龙混杂,经销商与二级批发商共存,拜访的针对性差。、拜访前缺乏对该客户的了解和事先准备,比较盲目,成功率低,容易给客户留下不专业的印象。、事先没有预约有可能会出现下面两种情
5、况:一、被拒之门外;二、见不到主角。、现在很多有实力的经销商都在精耕终端、搞专业配送,市场上的多是一些二级批发商和散户,很难找到有实力的经销商。5、客户介绍:很多拜访过的客户,如果沟通的比较好,而对方对你的产品却没有需求或意向的话,那就可以请他给介绍几个适宜的经销商,毕竟他对当地市场上的经销商非常了解,如果他能真心帮忙的话,那可是真的遇到“贵人”了,你会少走很多弯路。不过中国人都信奉一句话:同行是冤家,既使他不做这个产品,他也不想让别人来做,以免给自己增加一个潜在的竞争对手,这个方法成功的概率很低。6、销售终端调查了解:定位传统流通渠道的产品:找家生意不错的小商店,在生意不忙的时候进去随便买点
6、东西,再跟老板聊会儿天,拉拉家常,等聊到开心的时候再虚心请教。很多老板都会将他的供货商名录拿出来给你看,这上面几乎有当地所有快消品类经销商的联系方式。遇上热心人还会给你推荐几家经营信誉好、较有实力的经销商。笔者本人到新市场招商时经常用这招,很有效的哦!其实很多店里收银台旁边的墙上都贴了张纸,上面写的都是供货商的电话。照这方法转上几家店,你就心里有数了。定位现代商场、超市渠道的产品:去当地最大的几家卖场走访。定位A、B、C旺销餐饮终端,数量不要太多,每片区物色3家,如东西南北中,共十五家。信息的来源一般有三种:、从终端的采购人员入手,先向终端采购介绍我们的产品情况,让他们推荐适合操作这个产品的经
7、销商。这有几点好处:l采购人员在经销商面前是有面子的,他做推荐人,经销商会认真对待。l如果采购认为这个产品在商场里能卖,那么经销商就会很相信的。、很多名牌的产品为了抢夺终端资源,往往都会在人气较旺的超市选购特殊陈列,同时也有专职的促销员,通过这些促销员,我们可以了解到所需要的经销商信息,而且可以了解的更加详细。、终端老板、终端服务员,他们不仅能够够了解市场销售表现信息,而且也能掌握一定的经销商信息资料,甚至行业背景。终端走访的几大好处:、在走访的过程中了解了当地的终端分布、市场规模、消费特点、竞品信息、产品的相对优势、市场机会。、寻找到的客户针对性强、质量高。、可以充分地了解目标客户的联系方式
8、、经营实力、终端服务质量、客户口碑、经营方向、产品组合等重要信息,这样洽谈前的准备才会充分,成功率才会高。7、招商的准备工作:、锁定目标市场:制定相应的市场推广政策。、市场调查:l了解该区域的市场规模、渠道分布,现有竞品品牌的数量、销量、价格体系、市场占有率、品牌影响力等。l分析自己产品与主要竞品的SWOT。l要据当地市场的发展现状,结合自身产品特点做出相应的市场规划。、寻找潜在客户:现有经销商介绍。网上查找。现有意向客户。到当地批发市场等经销商聚集的地方,实地走访。终端查询:如果你是快消品行业的厂家,想寻找传统流通渠道的经销商,那你可以找一家生意不错的小超市,随便买点东西,再跟老板聊会儿天,
9、然后向他们虚心请教。、锁定目标客户:对手中现有的客户资料进行分类筛选,选择几家最为适宜的经销商。、调查了解目标客户:通过同行了解、市场走访等各个途径来了解目标客户的经营实力、管理水平、渠道优势、市场服务、经营方向、经营理念、所经营产品的终端表现、现经营产品的产品组合、目标客户负责人的性格特点等。当然,了解的越细致,在后面的洽商中就会掌握越多的主动权。二、经销商选择标准1、考察经销商实力经销商要有较强的资金实力,信誉好,没有不良信誉事件经销商有固定的中高餐饮酒店,首选为买断白酒进店权的经销商。经销商要有较强的配送能力,有3-5辆送货车行销能力强,并有成功案例的经销商应做为首选,可采取弹性化合作方
10、式经销商要有很强的终端管理和服务意识;对其业务员的管理,管到“每个人每天的每一件事”;对其客户的管理,管到“何时进货,何时销完,何种价格销”。经销商要有很强的事业心;经销商的决心、毅力和对事业的投入程度,通常与市场的培育程度成正比;经销商愿意把生意当事业来做,没有“小富即安”的心态。2、考察经销商合作意识经销商认同厂家的营销理念、通路策略和价格策略;对本产品有浓厚的兴趣和信心。在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌。3、锁定目标经销商基本资料:经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息;经销商性质:个人/挂靠/公司?如是公司,则了解是股份公司
11、还是国营单位?管理状况:组织结构(部门设置)经销商销售人员人数:业务代表多少人?专职促销多少人?经营方式:经销商销售渠道,确定其主要销售方式,以直销为主还是分销为主经销商操作区域:要求哪些区域?自己直销哪些区域?分销哪些区域?经营品种:经销商现在操作的主要品种是什么?操作情况如何?如何操作的?经销商是否操作过同类产品?操作情况如何?该同类产品价格、代理政策、销量如何?有什么问题?为什么不做了?三、如何选择适合的经销商呢?拥有了选择经销商就一定能够选择合适的经销商吗?答案是否定的。厂家和经销商市场行为的是有很大的差异化的。厂家要的是市场占有率,无论从速度、广度、还是从深度;厂家要的是销售规模,无
12、论从回款数量、客户质量、还是终端销量。而经销商呢?首先考虑的是利润,现成的利润、眼前的利润、短期的利润,然后才是才能真正思索厂家层面所关注的问题。焦点关注的差异型,造成厂家和经销商合作的曲折,造成厂家在不同销售阶段偏爱着不同的经销商,经销商在不同的时期与不同的厂家合作关系也不同。合作讲究的是协调,讲究的是步伐一致,讲究的是“夫唱妇随”。然而,现实中,厂家埋怨经销商不够重视和主推自己的产品,不能达到最佳铺市率、回款率;埋怨经销商除了会要费用、拖延货款,窜货乱价外,好像再也没有别的“成绩”了,埋怨经销商截留促销费用、市场支持随意随便。而经销商呢?埋怨厂家精耕细作,直控终端,让经销商仅仅做着货物中转
13、站、义务搬运工的工作。埋怨厂家资源细分,按量分配,让经销商虽然是费用的拥有者,却不是费用的支配者。埋怨厂家掌控价格,造成自己对下游客户的利润率越来越低。当厂家和经销商彼此遭遇到同床异梦的尴尬时,彼此之间的深度沟通亦将更加艰难,彼此之间的畅快合作亦将走上没落。然而,厂家和经销商之间的矛盾根源究竟出在何处呢?来自现阶段各自目标、思路、方向、能力等方面的差异,造成彼此日常行为的出入。企业现阶段追求规模最大,经销商要求现阶段利润最大,双方无法共鸣,就会彼此埋怨。企业现阶段要求利润至上、现金为王,经销商目前追求网点扩张、占领山头,就会造成彼此双方无法相互照应,彼此扯着对方的后腿。其实,合作双方声音唯有达成共鸣,步调达成共振,产生的威力才是最大的。可见,厂商之间的合作就象夫妻双方的婚姻,只有双方都满意,才是最幸福的家庭。那么,厂家或者经销商如何选对自己的另一半呢?这里以中小型企业选择经销为例,针对对经销商的类型进行分析:1、豪门大院型: