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1、从青岛啤酒广告创意中来看中国啤酒广告的现状与发展2009级文化产业管理 100212009032 欧阳彪【目录】：一 青岛啤酒广告二 中国啤酒广告的现状与发展2.1 中国啤酒广告的现状2.2 中国啤酒广告的发展趋势2.3 如何让我国啤酒广告水平与世界水品接轨【关键词】：啤酒广告 广告投放 青岛啤酒 奥运【引言】:啤酒，作为一种聚会时尤其是青年人聚会时点击率最高的饮料，不仅在岛城青岛已成为一种时尚，而且这早已成为一种世界流行风潮。人们在聚会饮啤酒时，除了大谈啤酒口感如何之好外，更多的就是享受豪饮啤酒所带来的狂欢气氛，享受啤酒所带来的激情。青啤正是选择了这种“激情” ，所以让它在国啤中亮出了品牌，
2、打出了销量。正文：一 青岛啤酒广告迎着去年奥运的风帆，青啤打出了“另一个奥运激情世界青岛啤酒”的口号，让世界认识了青啤，所以它又被称为“中国啤酒” 。经历百年，青啤始终没有改变它对品质的追求和对事业的执着。结缘奥运无疑让青啤的国际化之路走得更加宽广更加长远。下面的一些广告词写出了青啤的创新、活力与自信。“世界上本没有啤酒城，喝啤酒的人多了，便有了啤酒城” ，这是改编于鲁迅的“世界上本没有路，走的人多了，便也有了路。 ”青啤就是这样自信，将啤酒与日常中最常见的路相联系，一句如此的幽默便道出了啤酒对人类的重大意义，我们真不敢想象，世界哪一天没有了啤酒，将会是怎样一番景象。引用，改动名言句词的广告词
3、不在少数，下面两句同样很有创意， “不想喝啤酒的市民不是好市民” （不想当将军的士兵不是好士兵） ， “城外的人想进去，城里的人不想出来” （城里的人想进去，城外的人想出来） 。除此之外，青啤还高唱本地特色，创造出许多优秀的广告词，如：豪饮岛城醉看红瓦绿树，香飘五洲情系碧海蓝天。又如：啤酒城欢舞迎世界客，浮山湾飞歌扬奥运帆。再有，上联：宰相腹中能撑船 ，下联：啤酒肚里办奥帆。横批：都是海量。青啤不仅局限于岛城，不仅局限于山东，它在北方各地声明响亮，它在长江以南亦众人皆知。它像超女快男，红遍全中国；它又像茅台五粮液，品牌百年不衰。青啤一直在找一个宣泄百年激情的时刻，08 奥运不仅圆了中华百年的奥
4、运梦同时也圆了青啤百年的激情梦。 “激情铸就梦想，梦想铸就辉煌” ，这是青啤近些年来响亮的口号，其中蕴含了青啤百年认真、进取、不断超越的自我的传统文化，同时为百年品牌，增添了激情与活力。我们有理由相信，青啤定会以中国啤酒佼佼者的形象在世界啤酒文化中越走越远，越走越好！二 中国啤酒广告现状与发展中国啤酒市场是一个开放行较强的市场，随着中国进入 21世界，加入 WTO以后，中国啤酒的国际化趋势进一步加强，中国啤酒正日益走向世界，但与此同时，世界啤酒巨头也正进入中国市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来
5、越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用。经过查阅相关资料与相关调查，我总结了一些目前我国啤酒企业在广告传播方面存在的一些问题与不足，并对此进行了相关思考而提出了一些相关改进对策，希望对不断提高我国啤酒业广告水平，促进我国啤酒工业健康发展有一定意义。 中国啤酒广告的现状（一） 广告投放量迅速增长，但水平仍低于洋啤随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，从电视广告到网络广告，从杂志广告到报纸广告，多不胜数，而且由于电视广告无可比拟的传播效应，使啤酒企业都把主要目光
6、集中在电视媒体上。根据广东康赛市场服务有限公司对全国370 个主要电视台的广告监测统计 2000 年啤酒行业在电视媒体的广告投放达 8 亿 2200 多万。而 2008 年月，啤酒行业的电视广告投放达 10 亿 8800 多万，比 2000 年同期增长 11，其中，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了 63和 64.（二） 广告制作水平国啤与洋啤的差距甚大国啤在广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距非常大。大多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主，而洋啤的广告大多由国际知名专业广告公
7、司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。如 2000 年度两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用 50%的电视广告费用来主推其强势产品： “青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”，而“生力”“虎牌”“莱克” 全年电视总投放额的 100%用在公司形象的宣传和维护，而“喜力”“百威投入 90%以上的电视广告来传播品牌形象。百威的“小蚂蚁”系列广告和“谁谋杀了喜力”等特具个性的喜力广告都因其独特的创意，而深入人心，百威、蓝带等洋啤酒与体育联姻，在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，大规模进行广告投放，延伸了品牌内涵，提升了品
8、牌的顾客忠诚度，而国啤广告诉求非常直白，“喝啤酒，交天下朋友”、“啤酒国际金奖” 、“ 今年流行啤酒 ”等广告语非常空洞而无吸引力，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊，影响了品牌的整体形象。（三） 广告投放季节性，区域性明显啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。2008 年 1-9 月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省( 市) 都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的 52%。2008 年 1-9 月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了 6
9、3%和 64%。从市场角度来看，广东省是 2000 年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一，广告投入的增长不言而喻，而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，令人愕然。广告投放季节性较强。由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成啤酒广告投放的一大特点。根据对近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，啤酒广告投放的季节性呈下列几大特点：1：4-7 月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近 50%； 2：6 月份电视广告投放达最高值；11 月份是全年的最低值；3：从 8 月起，广告投放逐月减少。12 月份，广告量再次回升。 中国啤酒广告的发展趋势随着我国啤酒市场的进一步国际化，
10、更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下发展趋势：（一） 广告投放量将持续增长随着啤酒市场竞争日益激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的持久忠诚，大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业也会为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投入。但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增长。（二） 品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化、个性化和品牌化，品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还对广告
11、的品牌传讯功能提出了更高的要求。产品形象广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强，虽然产品形象广告不会消失，但品牌广告的比例会大幅增长，尤其是大型国啤企业和洋啤企业对品牌形象广告会更加重视，这使得品牌形象广告会逐渐取代产品形象广告而成为啤酒广告的主流。(三)国啤与洋啤的广告差距会日益缩小国啤广告与洋啤广告差距会日益缩小。在与洋啤的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国啤企业会对广告有更深层次和更高水平的认识，也会从与洋啤的广告竞争中发现洋啤的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收洋啤的先进经验和做法，快速提高自己的广告制作水平。 四） 广告投放的地域性和区域性将会逐渐淡化随着啤酒市场
12、规模化趋势的发展，燕啤、青啤、金星、哈啤等国啤巨头的迅速崛起，市场全国化的推进，使市场的地域性会逐渐淡化；由于消费者消费习惯的不断改变，啤酒消费的季节性也会逐渐淡化，尤其是在南方地区。啤酒消费地域性和季节性的淡化使越来越多的啤酒企业把广告投放到全国性的广告媒体，央视、省级卫视成为更多啤酒企业首选广告媒体，而且各个季节的广告投放量差异性会逐渐缩小，没有明显的季节性。 如何让我国的啤酒广告水平与世界水平接轨断提高国啤的广告水平，缩小与洋啤的差距，不断创造国啤新的竞争优势是国啤在未来市场竞争中立于不败之地的重要保障。我们可以把魏源这句“师夷之长技以制夷”的名言用在国啤身上，在日趋国际化的市场竞争中，
13、国啤就要结合自身实际，积极地学习洋啤在广告传播方面的先进经验，吸收并消化而变成自己的东西，成为国啤核心竞争优势的重要组成部分，成为与洋啤争战的一把利剑。（一） 做好科学的广告策划战略国啤要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓，要根据企业的战略目标、市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的数量、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，现时还要根据市场环境的变化及时调整自己的广告战略。而不能随心所欲，盲目操作而走入误区。（二） 进行准确的广告战略定位要深入行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案，实施广告行为的系统广告营销策略。根据啤酒广告发展趋势，
14、啤酒广告的战略定位对象不再产品本身，而是消费者的心理，也就是说广告定位是公司给产品在目标消费者心目中确定一个恰当的位置，使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而品牌所体现的形象就是消费者心理需求的反应。所以啤酒企业的广告战略定位应更侧重于品牌形象的定位。如哈啤“百年哈啤，百年辉煌”和“哈啤就是 HAPPY”的两个广告定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。准确的广告战略定位使哈啤的品牌形象得到充分的展现，广告效应得到充分发挥。（三） 广告媒体的科学选择与组合选择什么样的
15、广告媒体直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒体才是最理想的广告媒体。如果是一个中小型啤酒企业，则不应该将其电视广告投放到中央电视台这个全国范围的媒体内，浪费了资金不说，更主要的是得不到预期的经济效益。假若投放到本地电视台，产生的效果则会完全不同，虽然消费人群不会很广，但是产品的销量一定更好，在短期内对企业的的发展肯定起到很大的拉动作用，使得它在当地站稳脚跟。我们可以看青啤，百年的品牌先立足于青岛，使它在岛城的市场容量达到 90%以上后，进一步去冲击山东其他大城市的市场，再借助于奥运机遇，把自己推向全国，这就是一个很科学的广告投资例证使青啤从区域性走向全国性发展。（四) 广告创
16、意不断创新创新是一个企业存在与发展的灵魂，要想使企业长远发展，就离不开创新。的广告必须有好的创意，内容过于单调、诉求过于空洞缺乏创意的广告不会产生强烈而持久的吸引力，广告效应是非常差的。国啤要在准确的广告战略定位基础上，创造出个性独特、构思巧妙的创意，在众多的啤酒广告中脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，赢得更多消费者的好感和忠诚。为此国啤企业一方面要认真对啤酒消费心理与行为进行研究，为广告创意提供素材；另一方面要加强与高水平的专业广告公司的合作，积极利用外脑为自己设计绝妙的创意。如蒙牛、伊利等品牌都是靠独特的广告创意和有效的传播而很快成为行业的领航者。【小结】：青岛啤酒只是国啤中众多出众品牌之一它可以走得长走得远，其他啤酒企业也一样可以分析国啤的发展状况，挖掘出国啤广告中的不足，是希望国啤在广告投放反面做得更好，做得更有特色，做得更成功，加快步入世界啤酒市场的步伐轻松与之接轨。以后不仅在国内，在国际市场上也能看到中国啤酒的品牌，在国际啤酒节上也能有中国啤酒的一席之地，使中国啤酒不再是廉价的象征，
