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1、卫康隐形眼镜广告策划书广告学 021 第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观的制约因素：1、相对低物价的邢台市场，与全国的其它地级市相比，邢台的物价居于中等略偏下的水平，消费者并未形成较强的购买和消费能力，相对高档次、高价位的产品购买力稍差。2、平稳的消费心理和市场格局：在邢台市场中，虽然购买力不是太强，但消费者对于自己的购买能力还较清楚，一般的消费者对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能占稳自己的市场。3、当今的时代是知识爆炸的时代，学习也成为人们的自觉行为。另外，工作、学习压力过大，各类人群用眼相对过度，因此眼镜走进了大众群体，一些人为了爱美或其它
2、方面的考虑，选择佩戴隐形眼镜，隐形眼镜走入普通人群，邢台也不例外。4、追求美观和方便的同甘共苦时，邢台隐形眼镜市场也呈出了一些特点：隐形眼镜品种较为繁多(建议具体点)，新品也在增加，人们为追求美观，隐形眼镜也越来越受青睐，市场份额也在不断上升。5、尚未成熟的隐形眼镜市场：隐形眼镜的现状和前景1）、对于消费者：佩戴方便、美观、轻便，成为很多年轻消费者的首选。2）、国外：大约有100多款隐形眼镜，而且每年还在递增，美国是佩戴隐形眼镜最多的国家约有2000万用户。3）、国内：我国隐形眼镜增长很快，如今约有1000万用户佩戴隐形眼镜，而且，速度仍在加快，市场潜力极大。4）、隐形眼镜现存的主要问题：（1
3、）不易佩戴，尤其是初戴者；（2）容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象；（3）佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；（4）清洗的过程较为复杂；（5）对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（颜色条内容以至于产品使用分析上）（二）影响市场营销的微观因素：1、企业与供应商的关系：作为国内隐形眼镜的大哥大，“卫康”实力雄厚，因此可以得到供应商的信任，在供货方面不存在问题。2、企业与经营商的关系：“卫康”广告偏重于平面，销售状况相当不错，经销商获利较丰，销售的积极性也较大。（三）市场概况：1、市场的规模：邢台市总人口约为700万，市区人口大约为66万，全市在校学生约10万，因此“卫康”在邢
4、台市场有极大潜力。2、市场及特性的构成：构成邢台隐形眼镜的主要产品和品种：（1）卫康（卫康2000、卫康X-BLUE、卫康保湿、卫康魅、卫康防紫外线、卫康舒亮、卫康椭圆多弧、卫康超薄）（2）博士伦（舒胶、舒其康）（3）自然美（自然美超凡）邢台市场上主要品牌（按份额）博士伦、卫康、海昌、自然美等。价格的构成：卫康 高档为主，兼顾中档。博士伦 高档为主，兼顾中档。自然美 中档为主，兼顾高档。（四）营销环境分析总结。1、市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，邢台市场上“卫康”占据突出的终端优势地位。2、市场威胁：很多小品牌争先上市，使得本来较为拥挤的市场又雪上加霜，各个生产商竭尽全力，其生
5、产的产品质量较高，对一些大品牌也造成了威胁。二、消费者分析1、消费者消费的总体态势：（1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜；（2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐。2、消费者选择隐形眼镜的一般观念：（1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）；（2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）；（3）寻找价格最优的来购买（有图低价的心理）。3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所：（1）大部分消费者直接到眼镜店；（2）只有少部分人选镜到专业医院。（最好有数据支持）4、现有消费者分析：（1）、概述：初戴隐形眼镜者一般选用“卫康”，因为其质地相对硬一些，而且弧度大，容易佩戴；（2）
6、、现在消费者构成多为18-40岁的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群体。这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。5、潜在消费者分析（1） 年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者；（2） 用眼过度将出现近视的人群。6、消费者分析总结（1） 年轻追求时尚的人是消费主体；（2） 很多用眼过度的人是潜在消费者。（在具体些）7、面临的机会和问题（1） 人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础；（2） 随着行业的发展竞争会更激烈；（3） 隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。三、产品分析（一）产品特征分析1、产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量
7、反映也比较满意。企业凭借先进的技术能够保持现有的产品质量，如果消费者在质量、工艺方面有新的要求，产品的质量和工艺还有提高的潜力。 2、产品的使用 根据消费者实际的反映情况，与其品牌相比“卫康”系列产品的使用还是很方便的，得到“卫康”使用者的一致好评。 3、产品的价格 产品价格在同类产品中居于高档，兼顾中挡，消费者还是能够接受的，这一点可以从市场占有率上看出。（具体点） 4、产品的品种 产品现有两个系列23个品种（不包括护理系列），在市场上与同类产品比较品种较齐全，有些品种是特色品种，足够消费者选择。 5、产品的外观包装 “卫康”系列的产品外观与其他的产品并无显眼之处，但护理系列的包装较其他品牌
8、醒目。 （二）产品生命周期 隐形眼镜市场处于发展时期，但是现有的品牌因上市时间的不同，处于不同的生命周期，“博士伦”由于上市时间较早，经历了开拓阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在在高端市场已占有主要地位，“卫康”在中档市场上的占有率已基本稳定，与“博士伦”同处于成熟期。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于没有积极开拓市场，所以还处于成长期，因此广告活动要巩固现有市场，争取成为目标消费群体第一提及品牌。 （三）产品形象分析 由于“博士伦”一直进行的是形象宣传，并且长期占领高档隐形眼镜市场，所以“卫康”就被消费者认为是处于中档产品的形象位置。从消费者实际反映的情况来看，产品的质量与档次还是很匹配
9、的，这一定位也对中档市场的营销有利，但在高档市场上的营销工作有一定的难度。 （四）产品分析的总结 1、优势：（是本产品所独有的） 佩戴方便，易戴易取； 价格合理，质量可靠。 2、劣势： 产品形象不够高，知名度较底。3、主要机会点：产品的质量、价格都符合消费者的需求，在广告诉求中应突出本产品与同类产品相比的优势，这样如果将提高定位就有产品基本特征作为基础。四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业的竞争中的地位1、市场占有率：在邢台地区经调查，“卫康”隐形眼镜约占60%以上，在品质和价格上，都适合现代年轻人的需求。2、消费者的认识：隐形眼镜的主要消费者为1840岁的群体，他们除了要求方便、美观之
10、外，更重要的是安全、舒适、无害。3、企业自身的资源与目标：“卫康”公司是一家专业从事高档系列隐形眼镜及其配套产品的生产与销售企业，总公司是台湾恒信公司，在亚洲隐形眼镜界有很高的声誉，“卫康”系列隐形眼镜有较高的品质，而且产品线完整，不断有新的产品推出，能满足不同消费者的不同需求，专业的售后服务能让消费者放心购买。（二）企业的竞争对手1、竞争对手的判定：主要是博士伦、海昌等。2、竞争对手的基本情况：博士伦隐形眼镜及其护理产品自1987年投放中国市场，其较高的产品质量和良好的服务很快得到了国内用户的认可，市场占有率和销售额逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词，“戴博士伦舒服”已成为佩戴者的由衷
11、感受。而且博士伦的产品线也很完整，包括隐形眼镜、镜片护理产品、眼科用药和维他命，以及眼科手术设备和激光视力矫正系统，可以满足人们的各种视力保健需求，而且在隐形眼镜方面，博士伦一直比较注重镜片的含水量和透气性的开发，保持着较高的性能和技术含量，确定了其在隐形眼镜行业的领导地位。3、竞争态势总结： 博士伦之所以在中国的市场上成功，关键得益与它的品牌建设。不仅仅是品牌意识一方面，博士伦进入中国市场的时间相对较早；另一方面，就是通过有策略的各种活动，说服众多的年轻人接受博士伦隐形眼镜。在邢台市场上博士伦的知名度也远高于“卫康”，而且在消费者的心目中有较高的位置。但一般初次接受隐形眼镜的患者够会较容易接
12、受销售人员的推荐，选择“卫康”产品。所以“卫康”的首次使用率很高。主要原因是“卫康”隐形眼镜镜质有型，容易佩带。而博士伦镜片较软，佩带较难。这样在消费者心中产生了先戴“卫康”适应，以后选择博士伦的情况。“卫康”的再次使用率很低。为了提高消费者的再次使用率，“卫康”要提高品牌形象，充实高端市场的分额。 五、竞争对手的广告分析： “卫康”的主要竞争对手锁定为博士伦。博士伦进入中国市场后，注重品牌的建设，有计划有策略的在各大院校举办活动来说服众多的年轻人接受他们的产品。同时通过电视媒体，网络媒体，传单，宣传册等把品牌高质量的产品信息传递给消费者。“博士伦就是隐形眼镜，隐形眼镜也就是博士伦”的概念在消
13、费者的心目中树立起来，消费者对品牌具有了很高的忠诚度。其目标顾客群也是追求时尚且领导消费潮流的年轻人。 1、产品定位：高质量，高价位的高档产品。 2、广告诉求：以高科技高质量为重点。说明产品的优势，让消费者有尊敬，高档，安全的感受。 3、表现策略：以时尚健康为主题，请世界跳水冠军田亮为代言新一代清朗系列产品。（说明理由） 4、媒介策略：博士伦广告主要以在大中院校的“路演”形式进行传播，所以主要媒介是宣传册。现在主要消费者使用对未来使用者的传播信息。以电视广告为辅助，在黄金时间播出。 5、广告效果：消费者对博士伦有较高的评价，但由于经济上的原因，有时会敬而远之。产品知名度较高，心理优势强。在销售
14、量上，调查表明，销量一直领先，广告对销量的促进效果明显。第二部分 广告策略一 、广告目标1、企业提出的目标：（1）通过广告活动在一年内市场占有率提高10%。（2）使“卫康”成为邢台市场内知名度居于领先水平的品牌。2、根据市场情况可以达到的目标（1）市场占有率超过博士伦。 （2）使“卫康”成为目标消费者的第一提及品牌，同时稳住原有初次使用隐形眼镜者的市场占有率。3、本次广告活动的目标（1）通过一年的广告活动，使产品的市场占有率提高到65%以上。（2）产品的知名度达到80%以上。（3）目标消费者以“卫康”为第一次使用者占有率达到80%以上。（4）目标消费者以“卫康”为第二次或以上品牌使用者达到50
15、%以上。二、目标市场策略 （一）企业原来的市场策略1、企业原来的目标市场：企业原来面对邢台市所有需要购买隐形眼镜的消费者进行营销，对不同的消费者的需求上是不加区分的，但主要推荐者为初次配戴隐形眼镜者。事实上，在邢台市场上初次配戴隐形眼镜者绝大部分选择“卫康”，仅有极少部分选择其他品牌，而相对第二次或二次以上使用者较多选择知名度较高的博士伦及少部分品牌，因此，整个市场的目标还是比较清晰与明确的。2、原有市场观点的评价机会与威胁：明确的市场目标形态给企业提供了一个明确的的决策方向，同时由于多数小品牌争先上市，将来的竞争会愈演愈激烈。优势与劣势：在产品自身，由于其自身独有的特点可以满足初次使用隐形眼镜者的需求，这是产
