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1、煤城春秋房展会策划方案1引言房地产业作为与大众直接息息相关的消费产业，在欣欣向荣的中国正以一日千里的速度蓬勃发展，而展览业作为经济和贸易的窗口，已成为各省市促进贸易、展示形象、获取信息的重要手段。越来越多的政府单位及企业意识到利用展览会在有限的时间、空间内最大限度的展示自身形象，有效地向相关客商传递信息，是一片开拓市场的新天地。房地产展会作为这两者的结合，更是发挥着日益重要的作用。 淮南这座历史古城，在改革开放的大潮中正显现出飞速发展的蓬勃生机，市场经济的理念逐渐深入人心，市场活动踊跃，经济飞速发展，人民生活也日益向安居乐业的小康目标迈进。本案“煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会”正是在这样
2、的一个大环境下酝酿而生的。它植根于以往五届房展会的基础之上，以崭新的形象概念、品牌化的包装、专业化的运作，力图为淮南房地产业的发展提供一个展现的舞台，带来一股促动力量、带来一些新气象；同时也为淮南及周边地市人民提供一个信息交流、安居置业的大好机会。 本次展览会将在市房地局、交易所的领导下和有关承办单位、媒体的大力协作下，向专业化、品牌化的方向迈出尝试性的一步。希望能够达到预期的良好效果，取得经济效益和社会效益的双赢目标。展会的具体策略将在本策划书内详细阐明。2项目概况2-1项目回顾淮南房展会经过数年发展，目前已经初步形成了具有了一定规模、达到了一定效果、产生了一定的经济与社会效益的中型展览会。
3、以往的房展会总体是成功的，虽然存在一些问题，但成绩是主要的，也有很多亮点出现，有很多东西是值得长期保留下去并大加发扬的。不过由于以往的房展会主要由政府部门来操作，在具有一定优势的同时，更多带来的是庞大的工作量和繁重的事务性工作，甚至很大程度上已经对正常工作产生了不利影响。此外，从经济效益上看，往届的房展会也不尽如人意。主要原因应当是市场化不够，专业程度不强，媒体宣传计划较随意，着眼点太多，力量分散，造成事倍功半的结果。2-2项目目标煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会，按照初步的设想，是要办成一个综合性的、商业性的、人性化的、具有轰动效应和品牌号召力的系列展会，今后以统一的形式和固定的形象出现
4、在淮南房市和淮南人民的面前，并使其不仅为淮南居民，也为有意在淮南置业的其他地市消费者提供一个理想的交流平台和指导性、服务性的场所。 要将政府部门主导的展览会转变成商业性的展览会，首先要考虑的问题是如何定义政府部门在活动中的位置。因此建议此次展览会以政府为主导，初步引入商业运作机制，按照商业规律操作，淡化行政色彩，使展会在政府有关部门的指导协调下形成良性机制，将主管部门的政策方向与市场规律结合起来，逐步引导社会各方对这个商业活动产生兴趣、积极参与、加大投入，从而最终产生主办者、参展者和消费者的三方互动与共赢，初步形成品牌效应、产生良性循环。3市场分析3-1市场概况淮南的房地产市场总体来看是处于上
5、升势头的，市场空间也很广阔。而淮南消费者的心理与行为与全国大多数城市消费者相比从基本特点上并无明显区别。尽管在此市场上存在有某些矛盾关系，例如项目定位和房价与市民消费能力的矛盾，开发商经营理念与市场规律的矛盾，项目成本与开发商市场目标的矛盾，消费者消费观念与主管部门引导方向与力度的矛盾等等，但这些矛盾并非是不可调和的。从全面角度来分析，淮南市房地产市场应该处于一个欠成熟、欠稳定，同时又蕴涵着大量市场机会与发展空间的过渡期，在市场经济的不断冲击和居民生活水平持续提高的大趋势下，相信这个过渡期将会逐渐过去，市场最终会走上成熟健康发展的轨道。3-2SWOT分析根据市场营销的理念具体分析淮南城市整体条
6、件和房地产市场特点，可以大致看到在该领域目前存在的优势（Strength）、劣势（Weakness）、发展的机会（Opportunity）与潜在威胁（Threat），由此所做的SWOT分析将能比较清晰地勾勒出目前的市场条件：优势：1. 较大型能源城市的地位是其它中小地市无法相比的。2. 城市环境、交通条件、配套设施比较成熟，适合居民生活，具有潜在的强大持续发展能力和空间。3. 商业环境相对成熟，市场活动相对发达，投资升值潜力巨大。4. 文化活动活跃、人文氛围成熟，具有一定社会向心力和城市吸引力。劣势：1. 城市化水平与发达地区相比有一定差距，经济总体水平相对仍然不高。2. 现阶段居民平均收入水
7、平较低，购买力受到限制，消费观念相对滞后。3. 贫富差距巨大，两极分化严重，市场发展不平衡。机遇：1. 周边地区经济发展势头良好，投资力量成长迅速，资金注入趋势明显。2. 政府部门重视，工作力度大，利于行业健康发展。3. 城市规划完善，发展前景良好，利于培养投资热点和经济增长点。4. 居民安居愿望强烈，市场需求不断增长，市场前景看好。威胁：1. 开发商经营理念欠成熟、经营手段相对滞后、市场运作方式缺乏科学化合理化规范化。2. 营销手段单一，居民隐性消费需求调动困难，市场刺激难度较大。3. 产业环境不成熟，地价水平与经济承受力差距造成强迫性产品定位，产生供销环节脱离现象。4. 服务观念与服务水平
8、滞后，造成市场发展迟滞，市场纠纷层出不穷，影响消费者消费欲望。3-3机会分析通过上述分析可以看到，淮南房地产业的发展具有一定的空间，但也还需要解决一系列的问题。因此在这样的一个发展阶段及时引入正规化市场化的房地产专业展览会是培育良好市场环境，加大市场规范力度，推动市场全面发展的有效手段。特别是在具体分析淮南市房地产产业构成和市场热点后，可以看到目前淮南房市呈现了一些特点，如：1. 经济适用房发展相对迟滞，低端楼盘规模小，宣传力度小，知名度低，供需环节不畅通。2. 二手房市场仍欠活跃，房屋消费市场流通率不高。3. 商业性楼盘投资，特别是商铺投资自04年起渐热，热点地段尤其显现上升趋势。以上分析既
9、点明了问题，也突出了机遇，这些都是考量本展览会的定位的有力依据。3-4定位分析在此情况下，本次房展会定位适宜在综合性大框架下突出几个重点，将诸如精品住宅、经济住宅、商业楼宇、写字楼等各种档次、各种用途的项目分门别类，尽量多地收录到此框架之下，同时以其他周边行业，如家居用品、装修装饰行业等，其他服务性行业，如银行、保险、中介、物业服务等，以及政府管理、指导、服务性机构统一纳入此次展会，形成具有一定规模的，可以提供综合性全面服务的大型商业展示活动。在此基础上，形成经常性的、连贯性的、定期定点的固定展会，逐渐树立专业、权威、高效、可靠的品牌形象，在消费者和开发商心目中占据难以替代的优势地位，在今后可
10、能产生的竞争态势中占领先机，夺取制高点。总结起来，煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会的定位应当为：一个面向淮南及其周边地市在近期及中期内具备购置房产或地产投资意向与购买能力的消费者，通过组织各种类各档次房产项目开发商集中展示其项目，同时组织房产周边产业部门共同参与的，具有一定规模和影响的房地产行业综合展示会。房展会的宗旨是：专业、权威、高效、可靠。这也是煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会这一拟推出的品牌形象的具体内涵。专业：参展厂商提供专业化产品；权威：政府部门提供权威性指导；高效：辅助机构提供高效能服务；可靠：目标受众获取可靠的信息。在展会筹备组织和推广的过程中，必须遵循以上宗旨，从而树
11、立展会良好的社会形象，体现其出众的商业价值。4项目主题4-1主题概念根据以上对展览会内外环境和定位的分析，可以初步确定本次展览会的主题为：鼓励市民安居淮南，鼓励投资者投资淮南。关键字：安居、投资。4-2主题分析安居，不仅仅是鼓励购房的行为，更是鼓励居民通过改善居住条件，改善生活环境，使居民个人和家庭的生活质量大大提高，推出安居才可乐业，安居是幸福生活的必要条件这样一个概念，由此推动一手房市场和二手房市场的有效流动，同时也推动家居家装市场和其他辅助性产业的积极发展。投资，是着重强调在淮南置业的各种优势和升值潜力，包括各种住宅（主要为中高档住宅）、商铺、写字楼等商品，鼓励本地和周围地市的投资者了解
12、淮南楼市，投资淮南楼市，为提高资金效率寻找优质的投资项目，为未来的美好生活铺路。针对这样的一个主题，面对不同消费群体，可以采取如下的一些宣传口号作为主广告语，如：煤城春光无限好，安居投资两相宜（针对全体消费群）安居乐业何处？淮河岸，春风秋月（针对全体消费群）有家，有业，无忧，无憾（针对全体消费群）风云动，有家，静（针对高端住宅消费群）身在新家，心在春天（针对普通住宅消费群）我为家付出，家给我回报（针对本地投资消费群）我在煤城，我在家（针对地市投资消费群）请注意，天气在升温，城市在升值（针对商业投资消费群）置业升值路更直（针对商业投资消费群）以上所建议的主题基本围绕展会定位展开，从中挑选部分作为
13、宣传方案的主要诉求点，或以主题系列形象出现，辅以生动的平面视觉形象，作为展会的主体视觉和分项宣传材料的主题，可以基本满足树立本届展会形象的要求。4-3品牌化分析走品牌化发展的道路是“煤城春秋”房展持续发展的重要动力。品牌经营，实际包含从项目策划到项目操作的一系列经营手段，从市场定位到整合营销再到专业化管理和市场监测，贯穿一个项目或产品的全部生命周期。更重要的是，品牌化经营是一个长期的概念，应当以战略眼光看待这个概念，不计较一城一地的得失，而是下决心用相对比较长的时间去进行品牌经营，不断调整策略，改善不足，从而发挥品牌的远期效应，达到树立形象、逐渐成熟的目的。品牌化战略的根基是找准市场需求，以统
14、一鲜明的视觉形象为主导，整合各种媒体资源，收集有用信息，内外结合、内外兼修，不断完善、不断创新，最终在目标受众心目中形成符合品牌诉求的公认的品牌形象。因此，对于“煤城春秋”房展这个拟建中的品牌来讲，需要加以分析和实施的部分主要包括： 市场定位的确定 VI（视觉形象）系统的建立 公众形象的培养 整合营销的统筹 管理手段的细化 策略实施的控制 信息反馈的监控前面已经分析了展会的市场定位问题，其它各项系统的具体分析将在后面的内容中一一阐明。4-4VI系统分析VI系统是将展览会品牌化的先期准备，通过对房展会进行外在形象上的整体包装，使展览会品牌形象深入人心，其它各项工作也可以根据此VI系统相继展开。5
15、项目规划5-1项目时间建议会期：9月1日（周五）9月4日（周一）根据有关方面消息，本年豆腐节时间定在九月中旬。综合考虑筹备时间、宣传期间及之后的延续效应，以及布展组织工作所需要的时间，在此期间举办展览当为最佳选择。其一，本次展会可借豆腐节东风之势招引外来投资者的目光；其二，豆腐节期间全市媒体及户外广告位均要为豆腐节让道，故将展会提前一周举办，以在政策上避开豆腐节的锋芒之气。会期不宜过长，以四至五天为最为合理，意图将观众结构及流量分散开，预计可在前两至三天重点接待目标客户群，后两天（周末）重点接待普通大众消费者，最后一天（周一）促成签约。而会期的缩短既可将观众集中吸引至会场创造氛围，同时也减少了参展商的开支和主办单位的成本与风险。5-2项目地点展会地点拟考虑在淮南体育场（百花园）和淮南新体育中心（广场小区）两处中选择，根据初步听取各方意见以及实地考察，现将其特点做一简单归纳对比如下：5-3人员统筹大型活动的人员安排统筹尤其关键，建议成立活动组织委员会，由有关政府主管部门和参与工作的各方负责人组成，充分发挥指挥协调功能，利用各方的资源优势和广泛的合作关系使活动的筹备和实施
