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1、2020 4 6 1 CIS战略 2020 4 6 2 百事是什么 2020 4 6 3 1 百事是什么 2020 4 6 4 后来者如何居上 百事可乐一直是可口可乐的晚辈 早期的 两乐之战 就曾经采取了价格竞争的形式 30年代时 百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布 将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半 使顾客用5美分就能买到10美分的饮料 从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕 包括把6盎司的瓶改成12盎司 改变口味等措施 2020 4 6 5 结局 百事可乐在50年代初再次面临倒闭 出路何在 源于对企业文化正确的定位 1983年 百事可乐公司聘请罗杰 恩里克担任总裁 他一上
2、任就把目光盯在了广告上 对软饮料而言 百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣 因此 焦点便在塑造商品的性格的广告 也就是品牌和企业文化 上了 百事文化 2020 4 6 6 百事可乐 新一代的选择 首先是准确定位 从年轻人身上发现市场 把自己定位为新生代的可乐 并且选择合适的品牌代言人 邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人 把品牌人格化形象 通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造 2020 4 6 7 百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告 如 鲨鱼 太空船 等等 这些广告 针对二战后高峰期出生的美国青年 倡导 新鲜 刺激 独树一帜 独特的消费品鲜明地
3、和老一代划清界限的叛逆心理 提出 新一代 的消费品味及生活方式 百事文化 2020 4 6 8 1994年 百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔 杰克逊拍摄广告片 此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中 也开始了百事可乐的音乐之旅 音乐体育双剑合璧 攻势集中而明确 都围绕着 新的一代 而展开 从而使文化传播具有明确的指向性 百事文化 2020 4 6 9 结果 百事可乐的销售量扶摇直上 二战结束时 可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3 4 1 到了1985年 这一比例变为1 15 1 百事文化 2020 4 6 10 将文化灌输进产品 新一代的
4、选择 尽管虚拟 但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理 所以取得了空前的成功 用事实展现什么是 新一代的选择 百事文化 2020 4 6 11 通过 爱拼才会赢 的主题 充分展现新一代精神 配合促销活动 使喜欢时尚自信的新一代接受百事 百事可乐的代言人郭富城 王菲和陈慧琳等当时流行乐坛最耀眼的明星 百事可乐毫不吝啬的全部启用 甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍 以适应中国本土的审美需要 极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力 百事文化 2020 4 6 12 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候 百事可乐当机立断成为世界足球的代言人 无论是贝克汉姆 罗那尔迪尼奥 亨利还是劳尔 都让中国
5、球迷如醉如痴 1998年百事把企业精神由 新一代的选择 变更为 渴望无限 AskofMore 以 渴望无限精彩足球 音乐无限渴望无限 为主题的活动一浪高过一浪 百事文化 2020 4 6 13 1998 1999年期间 百事可乐在中国市场分别推出了 世界杯足球赛的拉环 瓶盖换领与换购足球明星奖品活动 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动 百事文化 2020 4 6 14 百事可乐搭车联想FM365事件2000年4月12日 谢霆锋蓦然回首的 4月18日 谁让我心动 路牌广告一夜之间占据了北京 上海 广州三地的街头 广告画面上除了上述广告词及 谢霆锋 三字外 不着
6、一字 与此同时 主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出 4月18日 悬念揭开 三地 4月18日 谁让我心动 路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接 真情互动FM365 Com 的广告 百事文化 2020 4 6 15 百事在中国的影响力已经越来越大 其魅力也已经成为音乐和足球的媒介 确立核心文化理念 以 百事运动精神和体育精神 为策略 百事文化 2020 4 6 16 极限化的文化运动 百事可乐以最流行 最时尚 最有人气的运动和组合和企业结合 并以3人足球 赢门票这样的活动切实的和文化对接 使企业文化的具体化 并且具有广泛的群众基础和参与性 明星海报既是宣传也是收藏 赠送太阳伞 冰柜等大手笔让
7、产品遍地开花 做到了真正的 运动无限音乐无限精彩无限 百事文化 2020 4 6 17 CIS的定义CIS 是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写 直译为 企业识别系统 误区 准确的翻译应该是组织 社团或者共同的意思 而绝不只是 企业 Corporateculture 组织文化 CIS战略 2020 4 6 18 MI BI VI MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity 理念识别 行为识别 视觉识别 CIS CIS系统的构成 CIS战略 2020 4 6 19 MI 脑袋 企业理念是精神化的 无形的 理念识别的英语
8、原义是MindIdentity 简称MI CIS战略 2020 4 6 20 形成共识 提升企业执行力 CIS战略 2020 4 6 21 企业理念识别 一个企业的MI系统通常包括企业使命 愿景 价值观三项基本内容 CIS战略 2020 4 6 22 使命 mission使命表述企业存在的意义 是企业终极责任的集中反映 它是企业进行所有活动的根本的原因 麦克尔 茨威尔 2000 每一个组织都必须对自己的生存意义进行清晰的诠释 而围绕组织生存意义的课题 就包含了与组织生存密切的相关者 投资者 管理者和员工 供应商 政府 社区 顾客 CIS战略 2020 4 6 23 PeterDrucker关于
9、企业使命的五个基本问题 我们的业务是什么 我们的顾客是谁 本公司能为顾客提供什么价值 我们未来的业务是什么 我们的业务应该是什么 CIS战略 2020 4 6 24 愿景vision愿景与使命是递进的关系 愿景是组织肩负使命而趋向的未来图景 愿景基本有三个要素 大家愿意看到的 期望的 大家愿意为之努力的 主动的 通过努力可以一步步实现的 可实现的 中国革命的例子 CIS战略 2020 4 6 25 价值观values是关于价值的一定信念 倾向 主张和态度的观点 起着行为取向 评价标准 评价原则和评价尺度的作用 是指导组织行为的一系列基本准则和信条 价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定
10、它告诉大家怎么做才能获得成功 CIS战略 2020 4 6 26 远见卓识的领导 远见卓识顾客驱动追求卓越 顾客驱动组织与个人的学习 终身学习尊重员工和合作伙伴 尊重他人灵活善变 灵活善变关注未来 关注未来管理的创新 勇于创新基于事实的管理 事实为准社会责任 社会责任注重结果和创造价值 重在结果系统化的视野 系统视野 美国国家质量奖核心价值观 CIS战略 2020 4 6 27 MI基础理念逻辑关系图 2020 4 6 28 我们怎么走 什么是最重要的 什么是重要的 什么是不重要的 什么是我们提倡的 什么是我们反对的 我们是谁 我们为什么存在 我们要到哪里去 2020 4 6 29 Onedo
11、llar scode 1美元的密码 2020 4 6 30 国家财宝 讲的美元密码背后的意义1936年 独立宣言 发表了 美国的一批开国元勋为美国制定了什么样的文化秩序 设计了什么样的文化影像 他们的文本识别 视觉识别 理念识别 听觉识别 行为识别等都非常完整地确立下来 使美国人非常自豪的是 宪法 230年的时间没有做过大的修改 只是做一些修正案 说明他们从最初的时候对文化基因的设计和文化秩序的设计坚定不移 相信这样是对的 于是这样做就是对的 2020 4 6 31 美国国徽 一只象征美国的白头鹰 橄榄枝 弓箭 星条旗 13个州 合众而一 2020 4 6 32 天佑吾人基业 新的世界秩序 1
12、776年7月4日 上帝之眼 共济会 2020 4 6 33 基本理念设计 经营信念设计 推广小组 MI导入 MI项目导航图 2020 4 6 34 案例 1 为生产大众喜爱的汽车为目标 TOYOTA 2 创造人与汽车的明天 NISSAN 3 千万不要让顾客等待 SAMSUNG 4 Progressforpeople GENERALELECTRIC 5 Justdoit NIKE 2020 4 6 35 惠普之道HPWAY 美国的惠普电子仪器公司 在40多年前还只是一个只有7名职工 538美元资本 设在私人汽车库里的小作坊 现在它已成为拥有遍及全球的40多个分公司 200个销售服务点的国际性大企
13、业 职工已达7万名 生产5千多种产品 年销售额为近50亿美元 堪称美国当代企业高速发展的典型 2020 4 6 36 尊重个人价值 在一项调查中 20位惠普高级主管中的18位都认为公司的成功靠的是对个人价值的尊重 惠普之道HPWAY 2020 4 6 37 施行弹性工作制给职工以充分自由 使每个人得以按其本人认为最有利于完成工作的时间 方式 达到本公司的总体目标 不拘礼仪直呼其名 不冠头衔 走动式经营 主管们以不拘形式的上下左右沟通方式进行管理 实行终身雇用 在经济衰退期间不减员 而采取全员减薪20 减工作量20 的办法 总经理也不例外 实行 开放实验室备用品库制度 一切备用品 工程师们为了搞
14、实验 可以任意拿回家中个人使用 而且备用品库门一直开放 公司宗旨明白写着 组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果 惠普之道HPWAY 2020 4 6 38 惠普文化 惠普之道HPWAY 2020 4 6 39 惠普 康柏合并案 惠普之道HPWAY 2020 4 6 40 惠普的文化变革惠普文化反思 惠普之道HPWAY 2020 4 6 41 案例 美国强生公司总裁罗伯特 伍德 美国的企业 无论是国营的 还是私营的 他们之所以存在 是因为人们需要它们 相信它们 或至少愿意容忍它们 企业经营属于私事的日子 如果实际上曾是这样的话 已经一去不复返了 在经济社会中 每一种企业行为都会有社会效应 都可能
15、触及公众利益 每当企业招聘 销售或购买时 它所作出的行为既是为它自己 也是为美国人民 因此它必须作好准备为它的行为负全部责任 2020 4 6 42 我们的信条 为客户负责 我们相信我们的第一责任是向医生 护士和病人 以及母亲和其他所有使用我们产品和享有我们服务的人负责 在满足他们所有要求的同时 我们必须做到最好 为了保持合理的价格 我们必须坚持不懈地削减我们的成本 客户的要求必须快速 准确地被满足 我们应该给我们的供应商和经销商一个赚取合理利益的机会 2020 4 6 43 我们的责任 对员工负责 我们应对我们的职员负责 包括遍布世界各地的与我们一同工作的男人 女人 每个人都必须被看成是个人
16、 我们必须尊重他们的尊严 承认他们的优点 职员可以自由地提建议或是抱怨 对于那些合格的人才必须给予公平的工作 发展和提升的机会 我们必须提供有能力的管理者 他们的行为是公平且有道德的 2020 4 6 44 我们的信条 对社会负责 我们对为之生活和工作的社会负责 同样对世界群体负责 我们必须成为优秀的公民 支持好的工作和福利事业 承担我们公平的那份税务 我们必须鼓励公民的改变和更好的健康和教育 我们必须保持我们有权使用的财产以保持正常秩序 保护环境和自然资源 2020 4 6 45 我们的信条 对股东负责 最后我们对我们的股东负责 股东的投资必须得到合理的利润 我们必须对新点子进行试验 持续研究开发 推动革新计划 不断纠正错误 更新旧的设备 购买新的仪器 开发新的产品 积累风险准备金 以备需要 只要我们根据这些原则行动 股东必将得到公平的回报 2020 4 6 46 中国 老字号 的企业理念识别 炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力 同仁堂古训 同修仁德 亲和敬业 贡献仁术 济世养生 求珍品 品味虽贵必不敢减物力 讲堂训 炮制虽繁必不敢省人工 承同仁堂诚信传统 扬中华医药美名 拳
