净来产品规划提案

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1、 净来产品规划提案 2 一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够的 它需要外化为具体的差异化的产品线以及产品组合 3 本次产品线的规划 主要满足三个方面的需求 以逐步完善的产品力 支持净来实施品牌化经营 规划产品线 实现利润的大幅提升 分化竞品 提高净来品牌抗击市场风险的能力 4 目录 5 ONE 发现问题探寻原因 发现篇 6 发现问题净来产品线存在的问题 7 市场总体趋势 数据摘自于中国行业研究网 市场容量 尽管净水器行业目前还处于萌芽期 但是随着居民健康消费意识和购买力的不断提高 净水器的市场空间非常大 整个行业呈增长趋势 8 净来产品市场现状 净来产品虽然呈现增长趋势 年度 但与市场总体

2、容量相比所占比例极为微小 数据由净来内部提供 9 是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配 10 发现问题的工具 波士顿矩阵介绍 波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具 它是其他要素的关键因素宏观分析方法 波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个 销售增长率和市场份额 通过两种因素相互作用 会出现四种不同类型的产品 形成不同产品的发展前景 11 各产品销售增长率 图表说明 白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率黄色部分为2006年新上市的新产品 增长率无法计算2005年 2004 8 2005 9 2006年 2005 10 2006 9 数

3、据来源于净来内部 12 2006年度各产品相对市场份额 图表说明 设置市场份额最大的为100 相对市场份额 市场份额 最大市场份额 100 13 净来产品波士顿矩阵 14 净来产品波士顿矩阵 明星产品是由企业的问题产品转换而来的 如果一个问题产品经营成功 就能为企业带来明星产品 问题类产品往往是公司业务的开始 需要大量现金 瘦狗类产品成长低 耗费公司资源 需要进一步收缩或淘汰 主要由现金牛产品和问题产品转来 现金牛类业务由明星产品转变而成 公司利用金牛业务带来的收入 支付支持其他类产品 15 发现问题1 概念 指高增长率 低市场份额的产品 明星产品是由企业的问题产品转换而来的 如果一个问题产品

4、经营成功 就能为企业带来明星产品 后果 明星产品的转换结果是现金牛产品 净来只有一款明星产品 说明未来公司的收入增长点非常低 整体产品线缺乏拉力 明星产品较少 整体产品组合缺乏拉力 增长乏力 厨神 明星产品 16 发现问题2 概念 指低增长率 高市场份额的产品 现金牛产品由明星产品转换而来 由于成长率低 公司不必大量投资 是支付其他产品的保障 是成熟市场中的领导者 它是企业现金的来源 后果 净来只有一款现金牛产品 单靠这一款产品所产生的利润去支付其他17款产品的支出 负担沉重 由于只有一款产品 一旦出现问题则必然缺失抗风险能力 现金牛产品较少 负担沉重 市场抗风险能力低 净水宝宝 现金牛产品

5、17 发现问题3 概念 指高增长率 低市场份额的产品 问题类产品往往是公司业务的开始 需要大量现金 后果 净来的问题产品太多 占63 公司必须投入大量资源 以促成其向明星类产品转换 形成企业负担 且大部分产品是2005年下半年上市或根据客户结构生产 有七款产品 市场趋势不明朗 有可能向瘦狗产品转换 风险巨大 中央1H中央3C中央2A中央5C中央4C拦毒机Z中央1E净水宝宝II拦毒机P拦毒机ZX厨神Z软水机 问题产品 问题产品太多形成负担 市场趋势不明 18 发现问题4 概念 指低增长率 低市场份额的产品 这个的领域中的产品既不能产生大量的现金 但却占用了一定的资源 通常选择是萎缩或者淘汰 后果

6、 净来存在较多瘦狗产品 浪费了企业的资源 加剧了企业的负担 中央5B中央4B中央2B中央3A中央3B 瘦狗产品 存在较多瘦狗产品 对公司资源造成浪费 拉低产品整体收益 19 问题 总结 增长乏力抗风险能力低市场趋势不明拉低整体收益 明星产品缺乏拉力金牛产品负担沉重问题产品形成负担瘦狗产品造成浪费 导致 20 探寻原因探寻问题的根源 21 产品组合的四度概念 宝洁公司产品组合宽度和产品线长度 本案例摘自菲利普 科特勒 市场营销管理 亚洲版 22 净来四度评估 23 净来四度评估 长度 产品线长度不够平衡 缺乏系统规划 最长长度为中央系列的产品全位于问题与瘦狗产品区域 属于对整体产品组合贡献率较低

7、的冗余产品线 而其它系列的长度仅为2 3 24 净来四度评估 宽度 产品线之间价格重叠 相互竞争 没有有效形成区隔 厨神系列的价格区隔在1700 2300元之间 而拦毒机系列的价格区隔也在1500 2100元之间 25 净来四度评估 宽度 产品线技术 卖点相互重叠 没有有效形成互补作用 甚至产生逻辑矛盾 净水器产品技术相对类同 净水宝宝全新6级过滤相对厨神应该提升了 但价格却远低于厨神系列各产品线都在诉求功能用途喝 用的全方位概念没有差异性与核心亮点 导致各产品线购买理由过泛 26 净来四度评估 宽度 拦毒机 命名工业味太浓 不易于联想 拦毒机系列做为主打喝用途的产品系列 名字联想度与纯净等特

8、征关联度极低 27 净来四度评估 深度 产品线平均深度尚可 但有一定销售量的产品都仅集中在2 3个产品中 企业抗风险能力差 最长长度为中央系列的产品全位于问题与瘦狗产品区域 属于对整体产品组合贡献率较低的冗余产品线 而其它系列的长度仅为2 3 28 净来四度评估 关联度 产品系列诉求概念不明晰 没有形成系列化 厨神 中央系列都没有明晰的诉求概念 净水宝宝的 六层过滤 全新品质 三者之间产生不了系列的关联度 29 净来四度评估 总结 长度 长度不够平衡宽度 各系列价格重叠 相互竞争各系列技术 卖点重叠 拦毒机 命名工业味太浓深度 深度尚可 但有一定销售量的产品集中在2 3个产品中关联度 系列产品

9、诉求概念不明晰 没有系列化 30 通过四度评估 其实向我们提出净来产品线规划的如下问题 如何让产品线形成系列化产品线各自卖点如何提炼 各系列如何形成系列化如何调整各个产品线的平衡重点发展哪些产品 辅助发展哪些产品 如何定价来适应市场净水器产品如何定价 来迎合市场及消费的接受度 31 净来的产品线如何调整 需从竞品及消费需求来寻找机会点 32 TWO 竞品洞察消费者洞察 分析篇 33 竞品洞察 34 泉来产品线特征 各系列针对消费用途划分各细分市场 在策略上重点主推厨房净水器 各系列诉求与主品牌诉求 捍卫家人健康 有效形成系列化 35 立升产品线特征 围绕品牌定位全方位净化的概念下 功能用途来规

10、划各细分市场 36 五级RO净水机 封闭式 美的产品线特征 除了橱下式没有进行外观设计外 厨上式的结构皆设计时尚小巧的外型 通过时尚的外观来形成差异 占据一细分市场 37 竞品总结 竞品的产品线通过各种差异性化的市场细分 各产品形成自已的独特的利益点 从而使得内部产品线有效组合及资源的合理匹配 38 消费洞察 39 摘自净来市调报告 净水器消费目的 消费者购买净水器的主要目的是想改善水中异味 祛除颗粒杂质 这说明他们希望净水器能净化水中有害物质 能达到彻底净化的作用 40 关于饮用 他们这样评价喝水问题 习惯喝桶装水了 但听说有二次污染 还是有点担心 要是桶装水能即产即喝就好了净水器产的水 喝

11、起来口感比不上桶装水要是真有产品技术过硬 愿意去购买 可以购买到新鲜的水 对于喝水 他们希望满足好口感 够新鲜的饮水条件 41 消费洞察 总结 42 THREE 思路篇 43 整合性策略 整合性策略产品组合的发展应注意消费需求 竞品状况 品牌定位的密切关系 在以竞品状况及消费需求等市场情况为依据的前题下 发展产品应紧扣品牌核心定位策略 44 净来整合性策略 净来产品线应该如何整合 让三位一体 45 FOUR 策略篇 产品线规划发展策略 46 产品线规划 47 全球通用的四种品牌运作模式 不相关品牌 例子 索尼奔驰通用电器 所有产品系列 不论多少 都使用同一个品牌名 每一系列产品都有一个独立的品

12、牌 但所有系列又分享一个共有母名字 可口可乐宝洁 中国 联合利华 中国 廷格尔曼集团翠丰集团 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌 且与母公司名无任何联系 定义 主副品牌 母子品牌 单一品牌 一般是为了区分具有一些不同功能 特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式 海尔 小王子 本田 雅阁 白沙 金世纪 48 模式一 单一品牌运作模式 索尼SONY 奔驰Benz 通用电器GE SonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD Benz500SElBenz190SL 小家电冰箱照明 所有产品都用索尼品牌 仅以产品属名区别不同产品系列 所有汽车都用奔驰品牌 仅以不同型号区别不同产品系列

13、所有产品都用GE品牌为品牌名 产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌 公司品牌在某些领域具有很高形象 奔驰 豪华高质量 适用于建立企业在特定领域的权威地位 如索尼 一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌 1 2 5 适用于品牌进入市场的最初阶段 消费者记忆程序简单 较易以较少投入 较快得到知名度 3 4 49 模式二 主副品牌运作模式 所有的产品都拥有1个品牌名称 但各个类别的系列产品又有自身的特点 需要在品牌后面用个性名称进行描述 1 各类别的系列产品由于受市场消费需求的变化 经常需要进行新的演进 2 整个产品线都集中体现主品牌锁定的目标人群需求 大体是同一类人群 3 统一 鲜橙多统一 冰红

14、茶 本田 雅阁本田 飞度本田 奥德赛 白沙 金世纪白沙 和牌 50 模式三 不相关品牌运作模式 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌 且与母公司名无任何联系 1 翠丰集团 廷格尔曼集团Tengelmann 51 模式四 A 母子品牌运作模式一 宝洁中国 由于中国消费者非常重视企业品牌 因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略 但在中国他们采用了母子品牌策略 即在旗下品牌中加入企业名 宝洁公司荣誉出品 其企业品牌可使旗下的各个品牌增值 高信誉及高质量的形象 所有产品都提及母公司 母公司可能扮演一个次要的 支援性角色 母品牌可以延伸出子品牌 她可延伸范围最广 限制也最小 不过一般也不宜进行跨行业的延伸

15、 因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌 它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象 在中国 由于消费者特有的企业文化认同倾向 此品牌模式受到广泛支持 1 2 3 企业品牌和产品品牌分离 52 模式四 B 母子品牌运作模式二 企业品牌与主要产品品牌重合 可口可乐 可口可乐 雪碧 芬达 美汁源 企业品牌 产品品牌 只在一个行业内进行纵深发展 随着发展 在原来企业品牌和产品品牌合二为一的情况下 也就是前面的单一品牌模式 逐步推出第二 第三 第四产品品牌 形成新的模式 1 企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上 第一产品品牌往往是企业的生命线 由此 企业往往多采取企业品牌和第一产品品牌合

16、二为一的模式 2 企业品牌能够为其它子品牌提供价值背书 3 53 四种模式 哪一种适合我们呢 进行 假设法 分析 主体来看下述三种模式都不适合我们 1 2 3 单一模式 母子模式 不相关模式 母公司可能扮演一个次要的 支援性角色 1 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌 且与母公司名无任何联系2 适合不相关行业的跨行业的发展或投资或交易或收购 不适合净来现状 目前不是行业领袖者 不符号低关注行业 企业自身实力 不吻合净来现有行业状况 模式类别 模式特性 模式判断 公司品牌在某些领域具有很高形象 54 显然 我们选择了主副品牌模式 主副品牌模式 所有的产品都拥有1个品牌名称 但各个类别的系列产品又有自身的特点 需要在品牌后面用个性名称进行描述 同行业关注度低 企业现状 同属一行业 现有实力 特征相吻合 用1个主品牌来推广 提升整体影响力 55 竞品围绕品牌定位为中心 各产品进行差异化的细分市场 来进行产品线之间的有效组合 净来现有各产品之间功能重叠 净来需要通过各产品细分 聚焦出各产品核心利益点 来产生相互之间的互补 净来主副品牌模式 56 在净来 家庭饮用水五星净化中心 的定位下 我们