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1、万科城市高尔夫花园2008年度营销策略案 合富辉煌房地产 东莞 HopefluentrealProperties2007 11 2 高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调 内敛 不张扬的独特气质一切都那么从容 淡定 本案宗旨 高尔夫一路走来 波折起伏 有经验也有教训 更多的是收获 历经3年 无论是销售速度 还是营销手法都不断缤纷出彩 但毋庸置疑 进入08年 由于市场的变动 新政的压力 产品的推陈出新 客户置业特征的转变 居住文化或潮流通的变迁 以及我们对项目不同思考的方向 都将影响接下来的营销工作 本报告希望能为大家 排除干扰 理清思路 明确方向 汇报思路 Part1项目要实现的四大目标 P
2、art2市场环境分析 Part308年新品分析及客户描述 Part5营销策略核心布署 Part4营销策略节奏安排 Part1项目要实现的四大目标 全年销售目标 具体货量明细 约9亿 800套 实现08年全面清盘 销售金额 销售套数 销售面积 约10万 销售利润目标 价格的顶峰 争取实现均价 情景美墅10000元 高层洋房9500元 如何有效拔高项目形象 提升货量价值 创造项目价格顶峰 追求利润最大化 是08年面临最为严峻的压力 努力实现 客户满意度目标 NO 1 客户满意度评比 争取 在争取成为东莞万科第一个全面 快速清盘项目的同时 加强客户服务考核 争取满意度评比方面取得冠军榜主 做到NO
3、1 打造东莞万科第1个完美收官之作 形象目标 打造东莞万科完美收官之作 1 全面打造东莞万科第1个收官之作 2 灌输万科品牌理念 树立东莞标杆完美社区 健康 和谐 人居 3 维系客户感情 提高客户满意度 忠诚度 为其它在售项目输送客户口碑资源 业主动动会 业主足球队 老年人登山队 Part2市场环境分析 宏观政策背景 银行 开发商 消费者 自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12 5 对项目资本金比例达不到35 项目对四证不齐 查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款 不接受空置3年以上的商品房作为抵押物 不向开发企业发放专门用于
4、缴交土地出让金的贷款 四项措施收缩信贷供应 新政对贷款购买首套自住房的政策不变对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的 贷款首付款比例不低于40 贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1 1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放 随房价上涨追加贷款 的住房贷款 小结 1 受新政影响 明年上半年整体房地产市场短时降温 但总体刚性需求仍然存在 2 从客户方面 投资客明显受阻 整体持观望态势 新政下本项目客户变化 情景美墅 高层洋房 两代居 来自深圳的投资客出局对于高端自住客户 随着置业门槛提高 首付多20万 促进付款方式多样化 以多次置业客为主 基本排除投
5、资客户对于多次置业客户 置业门槛提高 促进付款方式多样化 来自深圳投资客骤减以本地首次置业客为主 对于多次置业客 增加购买难度 影响较大 经济实力较强 受新政影响不明显 受新政影响较大 观望情绪浓厚 有一定经济实力 受新政影响较小 品牌占位首屈一指 万科品牌是全国驰名品牌 其品牌形象 美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指 产品占位开建筑设计先河 以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房 开东莞楼盘产品设计的先河 自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格 07年推出 全面家居解决方案 概念 在售精装修三房 二房更是让东莞很多发展感叹不以 自愧很难效仿 销售业绩 销售速
6、度占位寮步区域第一 本年度销售金额逾8亿 就所处的寮步镇区而言 销售总额处第一位 相比城区盘而言 也居于前列 仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目 营销占位 试验田 城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目 是开拓东莞市场的一块 试验田 从1期至6期 低成本营销手法缤纷多彩 比如诸多现场营销活动 外展 大客户拜访 深圳看楼车等手法多为同行所借鉴 占位描述 主要竞争对手锁定 原则 主打产品相似目标客户相似 竞争对手 天骄峰景 金域中央 百悦尚城 08年竞品市场一览 竞争区域主要集中在南城 受国家出台新政和奥运会的影响 整体推货时间主要集中在上半年 竞争价格呈上升趋势 约8500 15000元
7、 平米 可竞争货量约4000套 形式严峻 可竞争户型面积主要集中在110 160平米 这将是一场硬碰硬的持久战 建面16万 容积率 2 7 优势 区位 毗邻东城中心 配套完善 交通便利资源环境 享受高尔夫及旗峰山稀缺资源光大品牌本地效应 劣势 区位 同为东城东 峰景高档居住区的区位 将是关键竞争点户型面积 140 180平中大户型客户群 几乎等同的置业门槛决定了客户群类同 价位较高 高处不寒三面靠路 噪音 灰尘较大社区较小 且容积率较高 主要竞争点 天骄风景 直接竞争对手 金域中央 直接竞争对手 建面30万 容积率 2 1 优势 区位 毗邻新城市中心 交通便利 发展潜力巨大产品力丰富 产品线丰
8、富 户型破具吸引力 劣势 明年推售产品形态相同 宽景美墅 情景美墅120 140平米高层洋房 120 130平米精装修洋房几乎相同的产品 造成无法回避客户竞争 周边配套尚未完善 生活不便利三面靠路 噪音 灰尘较大 主要竞争点 百悦尚城 直接竞争对手 建面50万 容积率 1 6 优势 区位 毗邻新城市中心 交通便利 发展潜力巨大园林风格 德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴 具有异国风情 劣势 高层洋房产品竞争 户型相同 110 130平米小高层洋房 120 130平米高层洋房客户群体类同 周边配套尚未完善 生活不便利户型设计厅大房间小 不实用 主要竞争点 针对市场特点 我们得到什么启示 A 销
9、售节奏启示 明年竞争对手推货量较大 且推化节奏基本集中在上半年 怎么合理安排推货节奏 以抢占市场先机 B 主题形象定位启示 几大竞争对手均在打造高端 豪宅理念 做为高尔夫来说 怎么树立独特 鲜明的项目形象 从中突破 立于不败之地 Part308年新品分析及客户描述 08新品总体概况 产品名称 7期 6 3标产品结构 情景美墅 精装修洋房 两代居户型销售面积 约10万平米总货量 800套总货值 约9亿货量明细 224套 576套 08新品SWOT推导 S 优势 品牌优势 万科品牌深入人心区位优势 东城东片区转热 被接受程度提高大社区概念形成 大社区 成熟社区基本形成 名校配套突出客户资源优势 6
10、期客户资源积累深广产品优势 部分产品概念独特 吸引力较大稀缺资源优势 临近峰景高尔夫 以马石山天然景观升值前景优势 片区氛围形成 价值迅速提升 升值潜力不言而喻 W 劣势 虽已交楼近千户 但生活居住氛围不浓郁周边配套还不完善 会所规模较小 休闲娱乐类别有限7期部分单位临近高速公路 高压线 材屋 垃圾站影响 综合条件较差6 3标部分户型直接受工厂影响户型面积均在120平米以上 在新政首付压力下 较为困难 O 机会 东城东片区转热 升值潜力大 峰景片区楼盘高档形象稳固树立 升值在望新颖 两代居 概念户型设计 吸引力较大08年收官情景美墅稀缺性 倍少珍惜已经成熟的大社区 雄厚业主资源 T 威胁 板块
11、竞争激烈 市场同期供应量大新政策带来压力竞争优势不明显 进一步提升万科品牌形象 从而提升楼盘形象 树立价格标杆 提高客户心理预期 降噪降震措施形象营销 场地包装发挥专业水准 强势展示 08新品分析1 产品名称 6 3标 1 2 3 5栋 产品结构 精装修洋房 1 2 3 5 优势 1 120 130 带装修大三房 小三房户型为市场经典2 户型方正带入户花园 动静分区明显 4 面对新政压力 带装修设计有效减轻客户压力 实现装修费可贷款优势6 南北朝向 稀缺无敌马石山风景劣势 临近工厂 有噪音 气味的干扰 08新品分析2 产品名称 6 3标 6 7栋 产品结构 新颖两代居户型 组合亮点 1 新颖
12、两代居 户型概念 聚集市场观注点2 两种户型 自由组合 自由 独特 人性化的设计 实现 和而不离 离而不分理想居住模式 两代居概念我们称其为创造四世同堂理想的生活模式 组合亮点 客户可以根据自行需要 将两套户型合二为一 重新进行布局分区 功能分配的调整 纵容享受180平米超大豪宅空间 感受舒适 惬意生活 创意豪宅组合轻松改装个性豪宅 享受舒适 惬意生活 这样的户型设计 有着双重梦幻组合 户型优势 劣势 1 临近工厂 有噪音 气味的干扰 2 做为东莞新颖户型概念 在引领方向的同时 也担有一定的风险性 08新品分析3 产品名称 7期 汇丰园 沁春园 畅春园 产品结构 万科专利 高尔夫收官情景美墅
13、优势 1 万科专利产品 高尔夫收官珍品2 类别墅产品 提升居住档次感 有天 有地 有花园4 户户南北通透 增送大露台 地下室劣势 1 临近工厂 高速路 高压线 受噪音 气味 震动的干扰2 户型优劣势明显 几年来无新的突破 成熟规模社区产品设计 质量 建筑风格商业配套 华润超市名校教育配套 中大外语学院附中同济医学院东莞分院地段 区域发展 升值前景健身会所游泳池园林 1 产品层面资源 有形资源 2 产品背后资源 无形资源 万科服务 万客会 客户服务 万科物业万科文化 总部营销 品味营销 居住氛围万科品牌 发展商实力 老业主资源 1 6期客户资源 市场忠诚度高大社区概念 413亩大社区成熟入住社区
14、氛围营造 一定档次的活动及社区氛围的品味层次感 产品背后的优势支持 抛开产品本身优劣势 所有与城市高尔夫相关的人 事 物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源 客户总体特征描述 他们是成功的 不张扬的 风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿 代表着社会的中坚力量他们低调 内敛 沉稳 务实 但有又着强烈的进取心和社会责任感他们是王石的终极粉丝 死心踏地的追捧万科品牌 他们永远是这么一群人 站这个角度 再细分 120 130 高层洋房客户共性分析 产品名称 6 3标高层洋房 1 2 3 5栋 产品类型 120 130平米精装修高层山景洋房共性借鉴 6 1 2标段成交客户 6 3标段目标客户共性借
15、鉴 客户区域分布 主要来源为东城 约占45 其次分别为寮步 莞城 南城 石碣 大岭山等项目周边区域客户年龄层次 主要在30 40岁之间 约39 其次在20 29岁之间 约30 客户群比较偏向于年轻化客户职业特征 公务员及私企业主占主力 42 事业单位16 外企10 信息渠道 以业主介绍为主231户占49 旧业主重购64户占14 两者合计达63 以上 其次主要为短信 报广 外展等渠道 私家车情况 60 以左右业主有车购买原因 看重万科品牌及万科物业 其余精装修便利性 及小区环境 建筑及发展前景 借鉴考虑点 1 本次新推的6 3标产品 为120 130平米大三房精装修山景洋房 2 本项目6 3标段
16、产品基本类同于6 1 2标段 故前期成交客户对于本次客户描述有着重要的借鉴意义 他们是新莞人中的社会中坚阶层稳健 务实 有责任感 120 130 高层洋房客户界层圈定 120 180 情景美墅客户共性分析 产品名称 7期 汇丰园 沁春园 畅春园 产品类型 140 180平米专利情景美墅共性借鉴 7期清辉园 宝墨园成交客户 7期目标客户群共性借鉴 借鉴考虑点 明年面市七期产品与前期产品 面积 户型 方面均为一致 故 基与以前期成交客户为分析依据 客户区域分布 以东城为主 超过50 的比例 其次是东城周边的区域 如寮步 莞城 石碣等镇区 成交类型 以业主介绍为主102户占62 旧业主重购32户占20 两者合计达81 以上 客户文化程度 以大学本科为主 42 其次是大专 高中等 客户年龄层次 集中在30 40岁之间 这批客户主要是公司里面中 高管理层占34 单位以贸易 金融 教育系统为代表客户职业特征 主要来源于三大性质企业 事业单位9 外企19 私企53 信息渠道 推荐成交占相当大的比例 62 其次是户外广告 短信 报纸等宣传推广 决定购买周期 集中在一周内购买原因 以自住为主 投资29
