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1、2013珠光宝气珠宝公司西安市场营销方案一：市场现状随着社会经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，珠宝市场异军突起。在金银市场放开后，金银制品及金银饰消费成为热点，金银用量急剧上升，同在此时，有色宝石市场也在蓄势待发，珠宝市场日益受消费者青睐。特别是近年来，西安珠宝产业销售总额以年增长率高于10%的速度发展，总体来看，西安珠宝玉石首饰产业的市场潜力大、发展环境好、增长速度快，但是也有存在的问题。（一）西安珠宝市场发展中的优势 1、珠宝消费市场活跃 西安一直是陕西省乃至中国西部最重要的珠宝消费市场之一，因为陕西是西部大开发的桥头堡，西部十二省区的门户。作为陕西省的首府，西安一些重要珠宝产品的消费位
2、居中国前列。2011年西安珠宝首饰市场年销售额达到20亿，占全省总销量50%以上。珠宝业界内普遍预测，在未来10年内，西安珠宝首饰的整体需求将以15%30%的速度增长。西安是西北地区最大、消费增长最快、最富有发展潜力的市场。2、品牌建设成绩显著 随着西安珠宝市场的扩大、产业的发展，一些公司开始了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变。西安珠宝行业协会，积极推进珠宝行业的品牌建设，并取得了可喜的业绩。经过努力，一批优秀的珠宝品牌进入西安市场。周大福，周六福等品牌效应显著增强，品牌建设实至名归。 3、产业集群基本形成 产业集群化是世界范围内产业发展到一定阶段的必然产物。产业集群化使许多相关
3、企业在地域上同处一地，可以资源共享，相互配合，从而降低成本，提高效率。在西安政府的大力支持下，珠宝行业逐步显现的集群化发展，已为珠宝行业提高综合竞争力，同时物流服务、信息服务、技术服务等配套支撑体系不断得以完善 （二）西安珠宝市场发展中的问题 1、市场竞争尚需规范 多年来，西安珠宝行业协会一直致力于珠宝市场的规范化发展。但是，西安珠宝行业市场仍然存在着一些需要尽快妥善解决的问题：西安市场竞争还是以低层次的价格竞争为主，由此导致了虚假打折、以次充好、以假充真等现象的发生。这不仅损害珠宝行业的整体形象，也影响了珠宝产业的健康发展。2、标准建设有待完善为了培育和规范珠宝首饰市场，我国相继出台了一系列
4、国家或行业标准：珠宝玉石名称珠宝玉石鉴定、钻石分级、珍珠分级及金银饰品标识管理规定、首饰贵金属纯度的规定及命名方法等。但是，西安珠宝标准的建设相对于珠宝产业发展来说比较滞后，任务比较迫切，任务也很艰巨。3、人才培养亟待加强珠宝业从业人员有数万人，其中受过正规培训的仅为3%。西安珠宝业从管理人员到技术工人，再到市场营销员，各个环节的人才都十分匮乏。就整个珠宝行业来说，管理队伍整体素质还需要提高。众多公司，缺乏管理的理念与制度，公司发展潜在着管理风险，而一些规模较大的公司，面临发展的良好机遇，也缺少高级管理人才加以充实。二：珠光宝气西安市场环境分析（一）宏观环境分析1、人口分析截止2010年第六次
5、全国人口普查：陕西省常住人口为37327378人 ，同2010年第五次全国人口普查7411411人相比，十年共增加1056426人，增长14.25%，年平均增长率为1.34%。这说明陕西人口保持了合理增长速度，这将会给经济发展带来极大的好处，陕西的人口红利还将会保持一个较长的时间。全市常住人口的地区分布如下： 从图中看出，市区人口占了70%上，中高收入人群以及及便利的交通为购物提供了极大地方便与机会。因此保证了珠宝市场的稳定销量。西安市常住人口为8467837人，女性人口为4127033人，014岁人口为1091263人，1564岁人口为6660212人，大学（指大专以上）文化程度的人口为18
6、63345人。 400万的女性总人口，按西安市男女人口比重，在1545之间女性人口约有180万，市场巨大；而014岁约50万女性人口，市场潜力巨大；大学文化程度高于全国平均水平，知识分子的增加，对于珠宝行业发展有极大帮助。2、经济分析2011年西安市生产总值为3864亿元，较2010年增长13.8%；人均GDP为45676人民币，城镇居民人均可支配收入为25981元，较2010年年增长16.8% 。西安区位优势明显，是西部地区重要的金融、商贸中心和交通、信息枢纽。地处我国中西部两大经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽。西安已形成以国有商业银行为主体，多种金融
7、机构并存和共同发展的多层次、多元化、多功能的金融机构体系，建立起了由资本市场、货币市场、外汇市场等构成的金融市场体系和由银行监管、证券监管、保险监管构成的金融监管体系。随着西安经济的快速增长，居民收入的不断增加，珠宝的市场需求正在高速增长。年份（年）生产总值（亿元）人均GDP（元）城镇居民人均可支配收入（元）201032414939808.4222244201138642145676.24259812011较2010增长率13.8%14.7%16.8%3.政治分析作为中国七大区域中心城市之一，陕西省首府，西部第三大城市。西安的珠宝、工艺品消费市场环境优越，借西部大开发新十年和建设西安为国际化大
8、都市的历史机遇和西安自身的地域优势，中林汇达国际会展公司在政府的支持下于2011年11月已成功的举办了首届西安珠宝、工艺品展览会，撬动了陕西省珠宝及工艺品市场。因此为了建设成为国际化大都市，西安政府一定会促进珠宝行业发展，与国际接轨，同时，西安稳定的政治环境也会为珠宝行业的发展带来契机。4、社会分析陕西的社会文化按照地域大致可以分为三类：陕北，关中，陕南。陕北：陕北盛产煤矿，在近些年陕北出现大量顶级富豪，加上陕北人豪放大气，对于高级珠宝的需求量非常大，这对于西安的珠宝市场非常有利。关中：关中即西安及附近地区，此处工业发达，居民整体收入高，对于珠宝的需求量也非成巨大，并且十分稳定。陕南：陕南人接
9、近江南文化，好享受，因此，珠宝是他们追求的享受。尽管陕南的经济最为落后，但陕南文化决定了陕南人对珠宝的偏爱。（二）微观环境分析1、供应者分析珠光宝气公司的供应商为“周大福”珠宝企业， “周大福”品牌的珠宝首饰因其良好的品质、优质的服务，深受中国大陆地区消费者青睐。“周大福”珠宝系列先后被中国中轻产品质量保障中心授予“中国著名品牌”称号，被中国质量领先企业调查组委会授予“消费者最信赖中国珠宝首饰十大质量品牌”、“消费者最信赖中国质量500强”称号。 因此，对于供货的及时性以及稳定性有极大的保障，对于供货的质量水平也可以放心。而因为黄金白银及各类玉石的世界价格稳定，其变动近年较小。2、竞争对手分析
10、在西安大型的珠宝店供货多通过“周大福”“周六福”“周大生”等，对于供应者而言大家势均力敌，珠光宝气公司位于开元商场，相对于民生以及世纪金花，开元的交易单间品利润更低，但开元人口量更大，并且经过调查报告，周大福在西安的受欢迎度高于周六福等品牌。3、最终顾客分析最终顾客对于营销非常重要，因为最终顾客是市场的主体，丧失最终顾客就等于丧失了市场。经过市场调研，周大福在西安口碑很好，很受西安民众欢迎，周大福虽然晚于周大福进入西安，但居民对于周大福认可度很高。西安的居民购买力较强，购买力也不弱，加上开元的广大人口流量，市场规模也很大，因此顾客量上是很占优势的。针对顾客的对珠宝购买态度以及注重方面作出调查后
11、，得出以下数据及结论分析超过60%的群众对于产品的质量及品牌关注度极高，这不仅是因为珠宝的高价值高价格，也因为人们的收入提高，对价格等因素的关注下降。因而，产品的品牌和质量很是重要。三、竞争分析（一）竞争者数量西安有多家珠宝店。但总共约有52家大型珠宝公司，都是在近些年发展起来。多集中在开元，民生，世纪金花等商场。品牌多为周大福，周六福，周生生，老凤翔，谢瑞麟，明珠，戴梦德等实力品牌。竞争者数量处于一个相对平衡的位置，没有超级的对手，大家都能在市场占得一席之地，市场处于完全竞争状态，有利于珠宝行业发展。（二）竞争者类型从行业类型角度分析市场中的竞争者有：现有竞争者，潜在竞争者以及替代品厂商。1
12、、现有竞争者在广大现有竞争者中，也有三种类型：第一种，也是最普遍的一种，即依托各大商场寻找铺位所开办的各大珠宝公司，约占市场80%的份额，此类公司竞争力强，销售额巨大，利润即行业平均水平，竞争激烈；第二种，即使商家直销，几乎各大品牌各有一家，此类公司多为修理以及管理各市区销售，很少数量进行销售因此，对于珠光宝气公司而言，这是非常有利的；第三类，即没有通过在品牌公司购货渠道，租用门面出售各类金银饰物，此类商店价格低廉，薄利多销，多为低端产品，此类商店利润比最大，但难以发展扩大规模。2、潜在竞争者西安珠宝市场竞争力强，潜在竞争者数量较多，但难以打入市场，西安市场基本形成。但各县级市以及县在未来几年
13、将会产生大量竞争者，分割西安市场，给西安珠宝带来危机。3、替代品厂商对于珠宝行业来说，在目前阶段，不存在严格意义上的替代厂商，因此就当前而言，不需要将精力过多放在与替代品的竞争上。（三）竞争者参与竞争方式1、价格战价格战是多竞争者最惯用的伎俩，我一直不赞成价格战，价格战只会获得暂时的利益，最终得益的绝不会是挑起价格战的公司。而且价格战极易引起以次充好等现象，破化市场秩序。2、广告战宣传是一门技巧，有好的东西还必须让别人知道才行。当代宣传竞争方式更是多种多样，依靠单一的方式已经不能立足了。因此，珠光宝气公司的广告宣传媒体选择要根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。广告宣传的产品卖点也
14、要固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告诉求点清楚明白。最重要要性的促销活动，轻重有别，重点突出并积极利用本市新闻媒介接触消费者。3、权利依托随着社会的不停发展，官与商的界限越来越不清晰，很多公司利用政治来达到商业的竞争目的。依靠政府的力量做宣传并通过政府将年终奖作为珠宝购物券，珠宝消费卡，对珠宝市场打击很大。四、消费者需求与购买行为分析（一）消费者需求分析1、现代消费者需求的特性表现出多样性，发展性，伸缩性，可导性以及具备时代特征由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。并且，
15、随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进。消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系，在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。因此，对于消费者需求呈现的这些特性，需要对症下药，立足于中低档产品销售，扩张高档产品销售。从价格体系中体现出专注中档消费者，不忽视高端以及低端消费，同时使得产品价格体系完善。2、现代消费者需要趋向情感化马斯洛需求层次理论把人的需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种。只有在低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，只有所有的需要相继得到满足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。当代社会经济发展迅速，人们的物质需要已经满足，更多的追求精神享受，珠宝行业的前景被普遍看好，珠宝在人们的生活中越来越容易体现价值。（二）消费者购买行为特征1、购买者多而分散西安市场对于珠宝的消费者数量巨大，虽然数量多，但人员分布是极其分散的；2、购买量少，多次购买西安珠宝市场上消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，包括逢年过节，生日结婚等，每次购买量不大，但购买次数多；3
