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1、化解编发管理瓶颈促进产品整合营销 摘要：在出版定义和发行业态不断变革的多元市场格局面前，伴随图书出版发行面临的从未有过的严峻挑战，编辑与发行间的传统矛盾也呈加剧之势。本文从编发沟通、数据共享、市场把握、选题机制等方面剖析了当前编发瓶颈的主要成因和具体表现，认为只有编辑与营销发行联动、角色互融、协同作战，才是新时期化解编发矛盾促进产品整合营销的有效策略。 关键词：编发管理 市场营销 整合营销 “互联网+”已改变对出版的定义，并正在重塑出版业的业务价值链，传统的图书出版发行模式已经历深刻的变化：图书编辑角色已发生较大的变化，图书发行渠道的转型与升级、变革与重组不断上演，伴随读者阅读变化和市场业态变
2、化等形成的多元市场格局，图书出版发行业面临着前所未有的挑战。在国家力促全民阅读带来书业市场回暖效应的同时，由于出版的创新机制和动力不足，致使出版社的库存也在与日俱增，编辑部门与发行部门之间的传统矛盾也越发凸显。 一、当前编发矛盾的主要成因及表现 一是编辑与发行人员之间缺少有效的互动与沟通，仍不同程度存在着脱节现象。目前许多出版社除了针对重点书营销，组织相关部门不定期召开编发联席会外，日常编发之间的互动，仅限于各编辑部门责任编辑为开展目标图书营销与发行部门相关业务人员的沟通。而在适应渠道和阅读市场变化，针对不同渠道和读者特点，特别是适应电商、自媒体等新渠道进行精准营销策划执行等方面，缺少充分的沟
3、通磨合，没有形成合力。二是编辑与发行人员之间的信息数据传递不够通畅，市场信息未能在出版社内部形成共享。编辑对图书的诉求和传播数据信息不能及时全面地传递给发行人员，发行人员也未能及时将来自一线市场的信息反馈给编辑人员。如编辑人员在选题策划阶段，进行同类选题的市场调研时，常常需要发行人员配合在渠道或同行间搜集市场数据信息，如果这种信息的传递不及时顺畅，就会影响编辑人员对选题的判断。再比如许多出版社都经常碰到这样的问题：由于发行人员和编辑人员对在途图书信息掌握的不对称，往往影响加印数量的判断，从而造成退货库存的增加。三是编辑对图书市场理解的深度和广度与市场的真实需求有一定差距，以市场和读者需求为导向
4、的选题策划机制，在很多出版社还没有真正形成。这也是编辑与发行人员产生矛盾的主要成因。如编辑对图书市场卖点的把握和诉求不够精准，既可以导致图书首印数的判断被主观放大或缩小，影响发行人员的首发；也会导致营销人员的推广效应大打折扣。四是发行人员对选题论证的参与度有限，影响了发行工作的深入和有效性。出版社许多发行人员对图书的了解不够深入，甚至对重点产品的特点都说不出一二，对渠道商的图书推介仍停留在较单一的征订单等传统形式。 二、编发角色互融、协同作战促进产品整合营销 基于上述表现，笔者认为编发角色互融、协同作战的整合营销是有效化解编发瓶颈改进营销工作的最佳途径。 1.以产品经理的标准规范要求编辑，从源
5、头上提高策划力，增强产品的适应性，促进选题策划机制的转变与完善 互联网时代，书业与读者的关系发生了极大变化，要提高图书的产品力，须提高编辑的市场策划力，从选题开发策划阶段，即注重市场调研，借助大数据细分市场需求，找出为读者最需要的内容落点，实现与读者的一体化互动对接。有了这种立足于市场的产品研发性策划，产品从开始就会蕴含着极大的销售空间，产品的营销元素自然也贯穿编印发全程。大凡具有爆款效应的成功的市场图书，都是这样炼成的，大凡优秀的编辑人员特别是编辑部负责人，都是出色的产品经理。编辑如果都能从市场需求着眼，善于从市场中捕捉为读者关注的热点、痛点、难点，把握流行，踩准节拍，进而围绕读者个性体验.
6、整合相关资源，做好产品设计，出版社以市场为导向的良性的选题策划机制，就不难实现，编辑与发行人员的矛盾基础就不复存在。相比之下，当前许多出版社的编辑还没有实现向产品经理的角色转换，选题策划论证机制还比较传统，选题的市场化调研和策划不够，主观成分仍偏多，建议为自源头上保证选题的品质和有效性，须借助渠道和读者大数据的搜集分析，健全选题的市场化论证体系。既要强化编辑在选题策划上的市场参与和市场设计，又要强化发行人员在选题策划上来自于一线市场数据支持的实证参与，在此基础上探索设计一套有效的评估制度体系，同时，选题评估除社内编委会力量外，应积极引进社会力量，吸收市场眼光、见地独到的读者和资深营销人员参与论
7、证，以增加选题评估的有效性、精准度。 2.增加编发之间的互动衔接，打通编辑策划和营销发行间的沟通瓶颈，实现编发在图书全程策划营销的协同效应 要通过对市场信息、产品信息、媒体信息的交流、新书介绍会、重点图书营销联席会等形式，强化编发间的有效互动与衔接，实现传统渠道与新渠道、传统纸质书与电子书等数字产品、传统营销传播形态与新媒体传播的有效整合，积极推动发行在选题策划阶段的有效参与和编辑新书首发前给予发行更早更多的营销支持，克服?l行首发上的“整齐划一”或不分产品、不论区域的“盲发”，从而有效地控制好新书首印数和首发数量及布局，如此，不仅可以降低图书销售的风险，也可以使图书上市后添货、加印计划切合渠
8、道商的节奏，形成合理的产品布局与供货结构，从根本上化解编发间、业务员与客户间由于信息不对称造成的误解与矛盾。以传统电商平台的活动营销为例，近两年，电商平台名目繁多的各类大促销愈发常态化，消费者直接受益，电商靠增量受益，只有出版社“受伤”：不参加活动没有业务流水，参加了没利润，这一两难困境成为行业一致的痛点，也成为编辑人员对营销发行抱怨的焦点之一。化解此困境，对抗渠道的打压，除了要强化出版社自营网络平台的建设之外，重要的还在于，一方面，编辑人员策划的选题，要体现产品的个性特点和差异化，增加与渠道谈判的筹码和话语权；另一方面，营销发行人员要减少盲目的活动跟进，在参与渠道大促销时，既要注重活动选品，
9、以畅销品设法带动平时动销率较低的产品和库存产品的销售，更要结合产品特点、生命周期与销售时机，主动策划个性活动。目前大多数出版社都设置了市场营销部门，有的还在编辑部门中配备了营销编辑，但一定要避免各自为战，而要充分利用共享数据信息和共享传播资源，有效驱动编辑、营销、发行“三驾马车”一体化运营，同时调动出版社APP、微博、微信公众号等各传播平台，形成有效的联动，释放有效协同整合营销的整体效应。 3.以互联网融合思维和整合营销传播理念为统领，促进产品多维开发，加快品牌战略下编辑与发行角色的融合转型 要从根本上改善编辑与营销发行人员的关系，必须在互联网融合思维和整合营销传播理念下，打造一支适应新时代的
10、全新的编辑营销发行团队。这支团队要在整个编发运营全程体现以消费者（包含经销商和读者两个层面）为中心，和消费者建立起品牌关系与全方位沟通的整合营销传播。出版社编辑营销发行部门的组织架构、制度建设管理、人员培训与内部组织文化建设等，都要围绕之展开。 目前出版社的编辑营销发行组织基本都体现了扁平化和复合型的特点，内设机构也适应市场变化和网络发展需要做了及时调整。只是编辑人员作为产品经理的复合角色意识和发行人员向图书内容渗透的融合角色意识都不强，以互联网融合思维围绕产品营销的宽度与深度仍然不够，在出版社层面缺少营销传播的整合，特别是新媒体营销和出版社品牌营销的力度还不够，无法适应多元渠道和市场细分形势
11、下对此工作的广泛而细致的需求。为此，编辑人员和发行人员应适应新业态下读者阅读方式和产品形态的变化，在统一的品牌战略下加大相互间的角色融合转型，共同推进产品形态的融合创新。编辑和发行人员，要更多增进角色理解融合：编辑人员要更多研究渠道变化，更多参与渠道营销；发行人员要更深入了解产品，更多参与选题策划和营销创意。专职营销人员则要在二者之间发挥好桥梁与黏合剂的作用。当前日益增长的纸书向越来越多的数字系列产品融合创新开发，尤为需要编辑、营销发行人员的有效联动。只有三位一体、贯通一致，共同重视产品资源的多元利用包括IP资源的深入开掘与延伸开发，借助现代信息技术，开发有声读物、网络微课、专题阅读、专题数据
12、库等产品形态，促进产品多维开发，才能推动编辑人员从传统图书编辑向新型复合产品编辑角色的转变和发行人员从传统发行业务向新型融合业务的转变。 总之，以互联网思维和整合营销传播理念为先导，以“营销先行”为原则，建设一支适应当今出版发行竞争业态既富有新知识结构和思维方式又?e极上进充满活力的新型编辑营销发行团队，形成市场新业态下目标一致、互为理解、互为补充、紧密合作的良性工作机制，对缓解编发瓶颈稳步提升出版社品牌和销售业绩是十分重要的。 参考文献： 1.张涛.谈“互联网+”时代图书发行战略转型J.出版发行研究，2015（12）. 2.章征伯.浅议数字出版时代编辑的应对之策J.今传媒，2016 （5）. 3.刘宏等.互联网时代，再论出版社如何进行整合营销J.出版广角，2016 （10）.
