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1、市场营销 2006 2 13 第10章产品生命周期与新产品开发 10 1产品生命周期10 1 1产品生命周期理论1 产品生命周期概念及基本形态产品生命周期是指一种产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的全部时间 产品生命周期是指产品的市场寿命 而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命 根据产品在生命周期销售额和利润额的变化 一般将产品生命周期分为四个阶段 第10章产品生命周期与新产品开发 介绍期 IntroductionStage 成长期 GrowthStage 成熟期 MaturityStage 衰退期 DeclineStage 介绍期成长期成熟期衰退期 销售额利润额 销售额 利润额 产
2、品生命周期曲线 第10章产品生命周期与新产品开发 2 研究生命周期的意义 1 产品生命周期反映了市场的发展过程 2 产品生命周期是企业制定营销策略的基础 3 努力延长老产品的生命周期 10 1 2产品生命周期类型产品因定义范围不同 市场需求特点不同 或企业所采取的市场营销策略不同 也会表现出不同的产品生命周期形态 第10章产品生命周期与新产品开发 1 几种典型的产品生命周期形态第一种 产品一进入市场就开始快速成长 跳过介绍期而直接进入成长期 快速成长型 时间 销售额 图9 3快速成长状态 第10产品生命周期与新产品开发 1 几种典型的产品生命周期形态第二种 产品经过成熟期后 由于企业在市场开发
3、方面的努力 可能进入第二个成长期 时间 销售额 二次成长状态 第10章产品生命周期与新产品开发 1 几种典型的产品生命周期形态第三种 产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环 第一循环 第二循环 时间 销售额 循环 再循环形态 第10章产品生命周期与新产品开发 1 几种典型的产品生命周期形态第四种 不断发现新的产品特性 找到一种新的用途 或者发现新的市场 延长产品生命周期 扇型 时间 销售额 扇形形态 第10章产品生命周期与新产品开发 1 几种典型的产品生命周期形态第五种 进入衰退期后 产品的销售额会保持长时间稳定状态 但当市场饱和后 由于新进入顾客的购买和老顾客的更换 销售量
4、会保持在一个稳定的水平 时间 销售额 成长 衰退 成熟形态 第10章产品生命周期与新产品开发 2 时兴产品 fad 和流行产品 fashion 的生命周期形态时兴产品是指那些具有某种特性的产品 这种产品在某一段时间内能迅速引起人们的注意 并使人们狂热地追求使用 因而可以迅速地打入市场 被追求时兴的消费者所采用 其销售量很快达到顶峰 然后又迅速衰退 流行产品是指那些成长缓慢 在某一段时间内为众多的顾客所接受并使用 然后再缓慢衰退的那一类产品 第10章产品生命周期与新产品开发 时间 销售额 时间 销售额 时兴产品的生命周期 流行产品的生命周期 第10章产品生命周期与新产品开发 3 不同产品定义范围
5、的产品生命周期根据产品定义范围大小 产品种类 ProductClass 产品形式 ProductForm 产品品牌 ProductBrand 10 1 3国际产品生命周期四个阶段 最初发明国对出口新产品的垄断时期 其他国家开始生产该种新产品时期 最初发明国以外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期 其他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产品在国内开始走向衰退时期 第10章产品生命周期与新产品开发 10 1 4产品生命周期各阶段的市场营销策略1 介绍期的市场营销策略如下图所示 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高低 价格水平 高低 第10章产品生命周期与新产
6、品开发 2 成长期的市场营销策略改进产品质量对市场进行细分改变广告策略改进产品性能 款降价式 增加产品功能一般成长期进行市场细分在成长期 企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品形象 树立产品信誉上来 以维持老顾客 吸引新顾客激发价格敏感顾客 提高竞争力 第10章产品生命周期与新产品开发 3 成熟期的市场营销策略市场改革策略 寻找新的细分市场 把产品引入尚未使用过的市场 寻求能够刺激消费者增加对该产品使用率和使用量的方法 开辟新的市场 寻找有潜在需求的新顾客 争夺竞争者的顾客 产品改革策略 对产品质量进行改进 增加产品的使用功能 提高产品使用的安全性和方便性 改变产品式样 服务改进市场营销组合改
7、革策略 通过改变市场营销组合中的一个或几个因素 来延长产品的市场寿命 第10章产品生命周期与新产品开发 4 衰退期的市场营销策略继续策略 集中策略 收割策略 放弃策略10 2新产品开发10 2 1新产品的概念和分类新产品 企业向市场提供的与原先已经提供的产品有根本不同的产品或劳务 是对企业而言 对市场未必是新产品 第10章产品生命周期与新产品开发 分为四类 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品10 2 2新产品开发的意义1 新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展 2 开发新产品 能够促进国家振兴 3 开发新产品能满足不断增长的消费需求 是提高人民物质 文化生活水平的基本途径
8、 4 开发新产品是提高企业竞争能力的重要保证 5 开发新产品是提高企业经济效益的重要途径 第10章产品生命周期与新产品开发 开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经济发展水平的重要标志 10 2 3开发新产品的风险新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调研单位 对不同行业所得到的共同结论 企业应小心谨慎地确定目标市场 规定产品应达到的要求和获利能力等 第10章产品生命周期与新产品开发 10 2 4新产品开发应遵循的原则1 根据市场需要 开发试销对路的产品 2 根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向 3 量力而行 采用切实可行的开发方式 4 不断创新 持续前进 应该 生产一代 研制一代
9、设计一代 构思一代 第10章产品生命周期与新产品开发 10 2 5新产品开发的方式和策略1 新产品开发方式独立研制方式科技协作发方式技术引进方式企业还可以通过合并 清算等方式购买已经存在于市场上并已经开发好的产品 第10章产品生命周期与新产品开发 2 新产品开发策略对现有产品进行改革扩大现有产品或劳务的花色品种扩大产品的种类仿制多样化产品策略 第10章产品生命周期与新产品开发 10 2 6新产品开发的过程1 新产品构思的收集2 构思的筛选3 新产品概念的形成和测试4 市场营销策略的制定5 商业分析新产品效益分析的方法有多种 下面介绍几种常用的方法 第10章产品生命周期与新产品开发 1 盈亏平衡
10、销售量法 盈亏平衡销售量Q是为弥补新产品的固定成本和变动成本而必须销售的产品数量 可由下式求得 式中 Q 为盈亏平衡销售量 F 为年总固定成本 P 为单位产品售价 V 为单位产品变动成本 第10章产品生命周期与新产品开发 2 投资回收期法投资回收期是指一个新产品以所获净收益来偿还期初始投资所需要的年限 其实用计算公式 Pt 累计净现金流量 1 上年累计净现金流量的绝对值开始出现正值的年份当年的净现金流量投资回收期 第10章产品生命周期与新产品开发 3 资金利润率法 ROI 最常用的方法是求出年平均收入 纳税和折旧后 对平均投资的百分数 即ROI E I年平均收入年平均投资 第10章产品生命周期
11、与新产品开发 4 净现值法指将新产品投资项目在整个寿命期 包括投资期和生产期 内每年的净现金流量按企业所期望的收益率折现到项目建设期初的现值之和 反映新产品项目的营利能力其计算公式为 第10章产品生命周期与新产品开发 式中 为第t年现金流入量 为第t年现金流出量 为第t年净现金流量r 为企业期望的收益率 或折现率 t 为距离建设期初的年份n 为新产品项目的寿命期 第10章产品生命周期与新产品开发 5 内部收益率法 IRR 内部收益率 IRR 是指当项目净现值等于零时所对应的折现率 其表达式为 6 新产品系数法新产品系数的计算式如下 新产品系数 技术上成商业上成功的概率功的概率预期的年销售量 P V 产品生命周期固定成本总额 第10章产品生命周期与新产品开发 10 2 6新产品开发的过程6 新产品的研制7 市场试销8 正式进入市场 商业化阶段 本章小结 产品生命周期与新产品开发是企业在市场营销中需要研究的战略性问题 企业必须时刻把握所经营的产品的生命周期 并根据产品所处的生命周期阶段制定适当的市场营销策略 同时 企业也应通过不断开发新产品 使企业能够保持持续稳定的发展 再见
