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1、春语实业易昌置业 【春语嶺域】营销策划执行案春 語 實 業 鵝 嶺 項 目营销策划执行案重庆易昌置业顾问有限公司2009年12月7日目录第一部分市场分析一、2009年上半年重庆经济运行状况二、2009年重庆房地产市场前三季度回顾及四季度的预计三、2010年重庆房地产市场分析四、近四个月本案区域周边新开楼盘情况五、项目区域典型项目对比第二部分SWOT分析一、项目规划二、SWOT分析三、项目核心竞争力定位第三部分一、目标客户定位二、形象定位三、项目案名四、项目营销推广主题（传播概念设计）五、广告表现六、价格定位第四部分包装策略一、售房部包装建议二、样板园林包装建议三、看房通道包装建议四、样板房包装
2、建议五、现场包装建议六、模型制作建议第五部分项目阶段性营销推广思路与执行方案一、项目总体营销推广节奏二、项目一期推广时点分析三、第一阶段推广执行方案四、具体执行推广目标、推广主线、阶段营销第六部分销售策略一、销售部组织工作二、售方部接待流程三、售房部物料清单第一部分市场分析一、 重庆市2009年上半年经济运行状况在经受国际金融危机影响和国内市场更加激烈竞争的挑战后，重庆市打赢了2009年上半年保增长战役。市统计局7月21日正式公布的数据表明，全市经济运行出现快速回升势头，到6月末地区生产总值增长12.6%，增幅居全国省份第6位，高出全国7.1%增幅5.5个百分点。如何客观认识重庆市上半年经济运
3、行状况；如何科学把握当前和今后一段时间宏观经济形势走向和影响；如何正确预测重庆市第三季度经济发展水平；如何适应新形势采取新对策等，是本报告要正面回答的主要问题。（一）、2009年上半年重庆市经济运行状况及主要特点2009年1月末，重庆市工业和整个经济增长出现多年来少有的负增长。在市委、市政府正确有力领导下，全市上下以企业为中心开展了贯彻中央决策部署，保增长、保民生、调结构、促发展，取得了止滑促增明显成效，实现了应对金融危机与促进长远发展相结合的初步效果。全市2009年1至6月实现地区生产总值2322.26亿元，与2008年同期相比增长12.6%，其中第一产业增加值为183.38亿元，第二产业增
4、加值为1189.36亿元，第三产业增加值为949.52亿元。重庆市2009年上半年经济增长回升的拉动力主要是工业，其对全市经济增长的贡献率为42.3%，拉动全市经济增长5.3个百分点。我市工业经济自年初以来向好的趋势明显，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月规模以上工业累计完成产值的增速分别为2.8%、4.8%、7.4%、8.9%、9.9%，累计增速逐步提高。规模以上工业增加值增幅快于工业总产值，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月累计增幅分别为6.0%、8.8%、11.2%、12.3%、13.7%，其中4、5、6月的增速分别高达17.1%、16.2%、19.1%。从大
5、类行业看，1-6月在全市38个工业大类行业中，30个行业产值同比增长。交通运输设备制造业产值累计速达14.1%，比一季度的同比增速提高12.8个百分点。专用设备制造、金属制品、通用设备制造等装备制造行业表现突出，同比增速分别高达43%、34%、16.8%，比一季度的同比增速有明显提高。农副食品加工业、煤炭开采和洗选业等呈现较高速度增长，而有色、黑色金属冶炼及压加工业等呈现较大幅度的下降。从我市的四大支柱产业看，汽车摩托车表现最好，二季度扭转了一季度的颓势，1-6月累计实现产值1004.58亿元，同比增长13.3%，而1-2月是负增长、1-3月增速也仅1.0%，1-4月、1-5月则分别提高到8.
6、0%、11.7%，成为我市工业增长的定海神针；其中主要靠汽车制造业支撑拉动，1-6月累计实现销售产值633.72亿元，同比增长19.54%，比一季度同比增速提高15.51个百分点，而摩托车销售产值同比下降0.76%。装备制造业也表现出逐步向好的趋势，1-6月累计实现产值448.02亿元，同比增长9.7%，而1-2月、1-3月、1-4月、1-5月累计增幅分别为2.4%、4.3%、5.2%、8.7%，呈阶梯式上升势头。石油和化学工业累计实现产值225.67亿元，同比增长12.2%，高于1-2月、低于1-3月及1-4月的累计增速，与1-5月累计增速持平；分月看，3月是波峰（产值47.35亿元），其次
7、是4月（产值为45.56亿元）,1-2月是谷底(月均不到28亿元)。以有色、黑色金属为主的材料工业则表现不佳，1-6月累计实现产值388.37亿元，同比下降14.8%。从横向看，重庆工业增速在全国居于领先地位，且优势越来越突出。1-6月工业增加值增速居全国第八位，比全国平均增速高6.7个百分点，其中6月居全国第五位，比全国平均增速高8.4个百分点，而一季度增速仅比全国高3.7个百分点。从汽车制造业看，1-6月重庆销售产值同比增长19.54%，居全国第七位（排在前面的除广西、四川、陕西有一定基础外，甘肃、青海、云南基数很低），比全国增速高12.48个百分点。从摩托车制造业看，1-6月重庆销售产值
8、同比下滑0.76%，但也好于全国-1.87%的水平，广东、浙江分别下滑4.83%、20.2%，四个摩托车制造大省（市）中仅江苏保持了正增长。从石油和化学工业看，1-6月重庆同比增速为12.2%，而全国-10.6%，重庆增速与四川并列全国第一。而有色、黑色金属工业，重庆与全国均处于大幅下滑大状态。由此看，石油和化学工业、有色及黑色金属工业、摩托车工业全国均十分低迷，所不同的是，重庆石油和化学工业增长强劲。与此同时，上半年全市农业稳定，未拖全市经济增长的后腿，确保了农民收入和生活的稳定；第三产业增长势头好，社会商品零售总额在上半年增长18.1%，若考虑物价负增长因素，实际增长21%，对拉动经济回升
9、也起了重要作用，还促进了内需，保障了民生。重庆经济增长回升比预期好，主要得益于全国宏观经济环境回暖加快，重庆市贯彻国务院3号文件效果凸显，全市工商企业并驾齐驱加大油门前行，五个重庆建设使发展与民生紧密相连进一步拉动了经济增长。重庆市上半年经济运行有以下三个重要特点：（1）投资依然是经济增长的第一推动力，其结构有喜有忧。重庆市2009年上半年全社会固定资产投资与往年低开高走不一样，始终高开高走，到6月末累计投资增长35.2%，对经济回升起了助推作用。上半年投资方向呈现基础设施、工业、服务业各点三分之的良好格局，有利于拉动经济，有利于扩大就业、有利于促进消费。当然，投资资金来源中也显现出一些不利因
10、素，全市1至6月民间投资同比增长23.7%，但增速比同期国有投资低29.6个百分点，占全社会投资的比重也比去年同期下降4.7个百分点。合同外资和实际使用外资同比分别下降57.07%、36.7%。（2）经济增长持续回升，增长方式和质量有待进一步改善。在2009年1月末全市地区生产总值出现2.3%低增长后，从2月末起呈现增长势头，逐月回升，到6月末增长达到12.6%。在保增长过程中，投资仍是经济增长主要推动力，地方金融在很大程度上支撑着投资，区县之间经济增长差异较大，新兴产业及新产品增长水平有限，工业经济效益综合指数回升缓慢。（3）经济发展走向全面复苏，薄弱环节问题不可忽视。2009年上半年，重庆
11、市经济发展中的积极因素不断增多，在38个工业行业大类中，有30个行业产值实现正增长，20个行业利润总额增长。同时，新材料行业生产销售仍无明显好转，40%左右的规模以上工业企业利润低于去年同期。在全市房地产回升背后，摆放着607.36万平方米的历年空置商品房巨大包袱。到6月末，全市财政一般预算收入增幅为6.5%，大大低于计划预期。城乡居民收入均有不同程度增长，但城镇居民人均可支配收入增帐同比下降4.5%。 （二）、2009年下半年宏观经济形势和环境对重庆经济增长影响评价自2008年末以来，重庆内向型经济与国际国内经济形势和环境关联越来越紧密，宏观经济形势和环境走向直接影响重庆经济发展应对举措和经
12、济增长水平。当前国际经济局势依然严峻。从世界经济走势观察，尽管在各国政府的政策及措施影响下，国际金融领域的危机已经开始出现转机，但经济发达国家金融市场刚刚开始解冻，消化金融不良资产还需有较长过程。世界大多数国家的实体经济表现仍然是最困难的时期，市场疲软将持续一个较长时间，2009年全年世界经济将出现整体负增长。在2009年第三季度乃至全年，国外市场给中国提供的空间极其有限。由于我国连年大规模的固定资产投资积累了巨大的生产能力，大体估计目前全国工业的总体产能利用率水平仅在60%上下。下一步，在全国范围内必须一方面扩大有效需求，一方面淘汰落后产能，才可使我国各行业的供需逐步恢复平衡。只有当产能利用
13、率恢复到正常水平，企业才会面向市场进入新一轮设备更新投资，真正的经济复苏时期就到来了。从市场与经济增长对应看，中国从现在到两三年内，在坚持拓展国际市场的同时更要发掘国内市场，寄希望于国内消费拉动经济持续快速增长。从物价与经济增长关联看，中国当前有通货紧缩压力，但未来通货膨胀压力更大，特别是经济发达国家的通货膨胀传导，会拉动我国价格上扬。最近召开的中共中央政治局会议提出了宏观政策取向不能改变，调控工作不能放松，调控重点更加突出的方针和在保增长中更加注重推进结构调整的要求。鉴于当前宏观经济形势和环境，重庆市在2009年第三季度的出口贸易和吸引外资不大可能有明显回升。国内市场竞争将更加激烈，以微车生产经营为例，2008年前后，全国制造微车的企业主要是长安、上汽通用五菱、东风小康、昌河、哈飞5家，而到目前已发展到12家，微车大战必将越演越烈。在保增长、促发展中将推动企业增强尽快尽早地提升核心竞争力的紧迫感。无论在国际市场比试还是在国内市场较劲，核心竞争力是企业的致胜法宝。重庆企业务必自加压力，加快自主技术创新和品牌打造步伐，加快装备水平提升步伐，加快企业文化与管理软实力提升步伐。二、2009年重庆房地产市场前三季度回顾及四季度的预计在一系列政策刺激下，重庆房地产市场需求快速释放，上半年商品房销售面
