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1、万科魅力之城营销诊断 孙业俊 1 问题诊断思路 2 2011年度回款16亿 目标 解析 销售约13万平 约1500套 平均每月销售125套 3 开发商目标 4 市场限制 本体客户竞争 基本信息 大连首个时尚运动主题社区 是万科为年轻的 积极向上的人们打造的一座开放的 活力的高品质生活社区 5 市场限制 本体 产品配比 产品设计以市场上的主流产品为主 主力面积区间75 90平 共3926套 套数占比88 27 6 市场限制 本体 7 户型图 户型设计合理 各功能区布局理想 空间利用率高 极大的满足了刚需及改善型客户的需求 两室两厅半建筑面积 约86 超通透全明户型设计 实用 舒适2房半特色多功能
2、空间 洗衣 养宠物 储物皆宜大露台主卧客厅任选 居家生活更显通透舒畅 三室两厅建筑面积 约90 高得房一梯两户设计 高得房率超实用尺度三房 全面升级居家空间阔客厅客厅开间逾4米 实用之外更显宽敞 市场限制 本体 二室二厅建筑面积 约76 超实用宽舒二房 实用家居典范强储物创新玄关 超强储物能力大露台阳光清风与你亲密无间 8 精装修情况 1000元 m2装修标准 市场限制 本体 9 配套 项目所处区位为政府新规划区域 目前周边综合配套尚未完善 市场限制 本体 周边临街商铺 周边公交车站 市场占位 核心卖点 10 10 市场限制 本体 市场占位 大连首个以满足客户刚性需求的时尚运动主题社区核心卖点
3、 万科品牌 物业管理 全装修 11 产品定位原因 11 市场限制 本体 价格走势 自09年3月末项目开盘以来 价格一路飙升 均价上涨6000元 左右 12 市场限制 本体 13 项目优势 项目劣势 地处机场新区 软件外包基地 体育新城三大新区的核心枢纽 享受规划利好万科品牌物业全装修房源户型设计紧凑 空间利用率高 项目所在区域配套不够完善 会造成客户对区域的认知度低 市场限制 本体 小结 推广情况 推广基本覆盖所有渠道 推广主题以提出主题社区概念开始 进而通过品牌宣传加固消费的印象 再通过产品与热销证言广告相结合的方式触动消费者的心理 14 市场限制 本体营销回顾 策划线 报广软文网络电台杂志
4、公交车体候车室道旗户外单立柱 动感生活 大连首个时尚运动主题社区家在魅力之城 预见大连的未来魅力大连 绿色万科冠军就是好一点第一次 选万科这一次 选万科劲销3000套 魅力之城热销解密蝉联销售冠军 魅力之城正当红城市生长 万科成长二十出头 三房不愁 推广渠道 推广主题 出街形象及物料 出街形象主要以品牌优势 产品品质 社区氛围为主要诉求点 物料充足 主要以红色 灰色为主色 与万科企业标准色相一致 15 市场限制 本体营销回顾 策划线 现场展示 展示中心位于社区主入口处的独立公建 内部各功能区完善 装饰比较简单 样板间的设计比较符合刚需全体的品味 精神堡垒 展示中心 区域规划展示 项目信息展示板
5、 洽谈区及沙盘展示 业主活动展示墙 16 样板间展示 市场限制 本体营销回顾 策划线 营销活动 活动形式主要以说明会 户外活动及视听类活动为主题展开 以达到提升品牌形象 维系客户的目的 活动频次基本为每周一次 17 市场限制 本体营销回顾 策划线 营销活动 18 市场限制 本体营销回顾 策划线 小结 推广渠道基本达到全覆盖 推广主题由概念到产品 传递信息思路清晰 出街形象及物料主要以品牌优势 产品品质 社区氛围为主要诉求点展示中心各功能区完善 装修风格以简约为主 案场氛围一般营销活动主要以说明会 户外活动及视听类活动为主题展开 以达到提升品牌形象 维系客户的目的 19 市场限制 本体营销回顾
6、策划线 销售代理 本案从2009年3月28日开盘至今 一直由思源经纪代理销售 20 市场限制 本体营销回顾 销售线 推售节奏 目前已售3800余套 销售率为84 4 但通过月均去化套数的对比可以看出去化速度在减慢 21 市场限制 本体营销回顾 销售线 月均去化160套 推售2500套 推售1500套 推售500套及之前余货 月均去化133套 月均去化100套 21 小结 全国性的代理公司 专业的销售团队 制度流程 培训体系 销售技术比较完善 2009 2010年实现3000套左右的销售业绩 平均单价在2009年实现了翻倍增长 进入2010年 随着国家调控政策的不断出台 银行贷款利率的不断提高
7、客户的观望情绪越来越浓 项目的去化速度随之减缓 价格上升幅度也明显变小 甚至出现了新品低价入市的情况 营销团队采取的创新营销动作不够 22 市场限制 本体营销回顾 销售线 总结 23 市场限制 本体分析总结 本案在拥有区域规划利好 品牌优势 产品设计 全装修等卖点的前提下 周边配套的不成熟 在一定程度上影响了客户对本案的认知度大面积的媒体铺排 以及清晰的推广主线 保证了本案在市场上声音的持续性 但展示中心装修风格简单 案场展示效果一般 高频次多品类的营销活动 很好的达到了树立品牌形象 维系客户的目的 但活动带来的新增客户量不多 创新性 轰动性需要进一步提高 客户构成 从客户来源来看 基本上以本
8、地客户为主 多为年轻的企业 政府职员 绝大多数客户购房用于自住 需求70 90平户型的客户占到了85 24 职业构成 企业职员 就职于软件园的较多 公务员 私营业主年龄构成 以25 35岁的年轻人为主核心关注点 价格 户型 物业管理 区域发展未购买因素 区域配套不完善 交房时间长 市场限制 客户 25 以刚需为主要需求的年轻企事业单位职员 财富等级中等 对价格比较敏感 对产品的性价比要求较高 项目主力客群 市场限制 客户 市场占位 核心卖点产品客户营销 26 26 市场限制 竞争 市场占位 核心卖点 从市场占位看 除本案主打主题社区概念外 其余竞品均以占位资源优势 从核心卖点来看 各项目均占据
9、区域规划利好 本案的品牌优势 全装修卖点与其他项目形成差异 但竞品的低密度社区概念对本案也有一定的冲击 27 市场限制 竞争 大连首个以满足客户刚性需求的时尚运动主题社区 市场占位 核心卖点 万科 魅力之城 中冶 蓝城 易和 岭秀滨城 新星 艾维尼小城 大连生态宜居第一城 机场新区低密度西班牙风情社区 机场新区ARTDECO国际生活法式风情社区 万科品牌 物业管理 全装修 区域规划 地铁 中冶品牌 项目整体规划 产品品质 区域规划 地铁 坡地景观 多层洋房 区域规划 地铁 低密度社区 现房实景 区域规划 地铁 产品情况 各项目物业形态相似 产品主力户型同质化严重 本案相对于竞品产品线较短 且竞
10、品售价略低 由于本案入市较早 所以去化比例相对较高 28 市场限制 竞争 客户情况 区域内项目基本以本地客户为主 多为中等收入人群 其中投资客占比极小 大部人通过广告 朋友介绍等途径获知项目 客户普遍对价格 配套及物业管理较为关注 由于项目所在区域是政府新规划的区域 距离市区较远 配套还不够完善 造成了一定数量的客户流失 29 市场限制 竞争 推广情况 本案相对于竞品项目推广渠道更多 推广主题更为丰富 但相应的营销费用也就最多 营销成本增加 30 市场限制 竞争 营销层面 报广 软文 网络 电台 杂志 车体候车室 道旗 户外高炮 推广渠道 推广主题 万科 魅力之城 中冶 蓝城 易和 岭秀滨城
11、新星 艾维尼小城 报广 软文 短信 报广 软文 短信 车体 户外广告牌 报广 软文 车体 网络 社区概念 企业品牌 产品信息 热销证言 节点信息 企业品牌 产品信息 热销证言 热销证言 节点信息 产品信息 节点信息 社区概念 产品信息 节点信息 形象展示 各项目形象展示差异不大 本案的样板房展示是亮点 但本案展示中心的装饰要弱于竞品 31 市场限制 竞争 营销层面 推售节奏 从推售情况来看 2011年本案与竞品的推盘量相当 相对于2009年本案在区域内一枝独秀的态势 如今已有多家竞品进驻 区域供应量逐渐增加 客户资源正在被分散 32 市场限制 竞争 营销层面 来电 来访 月去化速度对比 各项目
12、来电来访量相差不大 本案的相对于其他竞品的月去化量明显高出一节 但要想完成年度目标 每月仍需增加25套的销售量 本案销售比较高 但要想实现剩余4个月700套的销售目标 至少还需要3000组的客户量 即25组 天 33 市场限制 竞争 营销层面 营销活动 本案营销活动的频次 种类都远远多于竞品项目 品牌形象得的极大的巩固 但来电来访量并没有高出竞争对手 去化速度也没有明显提高 34 市场限制 竞争 营销层面 小结 35 市场限制 竞争 营销层面 推广情况 本案相对于竞品项目推广渠道更多 推广主题更为丰富 但相应的营销费用也就最多 营销成本增加形象展示 各项目形象展示差异不大 本案的样板房展示是亮
13、点 但本案展示中心的装饰要弱于竞品推售节奏 从推售情况来看 2011年本案与竞品的推盘量相当 相对于2009年本案在区域内一枝独秀的态势 如今已有多家竞品进驻 区域供应量逐渐增加 客户资源正在被分散 来电 来访 月去化速度对比 各项目来电来访量相差不大 本案的相对于其他竞品的月去化量明显高出一节 但要想完成年度目标 每月仍需增加75套的销售量 每天需要25组的来访量 营销活动 本案营销活动的频次 种类都远远多于竞品项目 品牌形象得的极大的巩固 但来电来访量并没有高出竞争对手 去化速度也没有明显提高 小结 36 市场限制 竞争 小结 市场占位 核心卖点 从市场占位看 除本案主打主题社区概念外 其
14、余竞品均以占位资源优势 从核心卖点来看 各项目均占据区域规划利好 本案的品牌优势 全装修卖点与其他项目形成差异 但竞品的低密度社区概念对本案也有一定的冲击 产品情况 各项目物业形态相似 产品主力户型同质化严重 本案相对于竞品产品线较短 且竞品售价略低 由于本案入市较早 所以去化比例相对较高 客户情况 区域内项目基本以本地客户为主 多为中等收入人群 其中投资客占比极小 大部人通过广告 朋友介绍等途径获知项目 客户普遍对价格 配套及物业管理较为关注 由于项目所在区域是政府新规划的区域 距离市区较远 配套还不够完善 造成了一定数量的客户流失 营销层面 在市场供应量逐渐增加 竞品逐渐增多的情况下 本案
15、的客户资源招到严重的分流 本案除了案场氛围的营造要弱于竞品项目以外 在营销活动 媒体推广等方面都要好于平台竞品 但案场的来电来访量却还是与竞品相当 去化速度也未见提高 各项目物业形态相似 主力户型同质化严重 本案相对于竞品产品线较短 且售价略高于竞品 本案在各项核心卖点的支撑下 周边配套的不成熟 在一定程度上影响了客户对本案的认知度 各项目均占据区域规划利好 本案的品牌优势 全装修卖点与其他项目形成差异 但竞品的低密度社区概念对本案形成一定的冲击 区域内各项目客户同质化严重 均是以刚需为主的年轻企事业单位职员 财富等级中等 对价格比较敏感 对产品的性价比要求较高 市场供应量逐渐增加 竞品逐渐增
16、多 本案的客户资源招到严重的分流 本案除了案场氛围的营造要弱于竞品项目以外 在营销活动 媒体推广等方面都要好于平台竞品 但案场的来电来访量却还是与竞品相当 去化速度也未见提高 总结 37 市场限制 总结 38 开发商目标 市场限制 回顾 市场限制 各项目物业形态相似 主力户型同质化严重 本案相对于竞品产品线较短 且售价略高于竞品 本案在各项核心卖点的支撑下 周边配套的不成熟 在一定程度上影响了客户对本案的认知度 各项目均占据区域规划利好 本案的品牌优势 全装修卖点与其他项目形成差异 但竞品的低密度社区概念对本案形成一定的冲击 区域内各项目客户同质化严重 均是以刚需为主的年轻企事业单位职员 财富等级中等 对价格比较敏感 对产品的性价比要求较高 市场供应量逐渐增加 竞品逐渐增多 本案的客户资源招到严重的分流 本案除了案场氛围的营造要弱于竞品项目以外 在营销活动 媒体推广等方面都要好于平台竞品 但案场的来电来访量却还是与竞品相当 去化速度也未见提高 要完成销售目标 每天需增加近一倍的来访量 每月需增加25套的去化量 开发商目标 2011年度回款16亿 即销售面积约13万平 销售套数约1500
