《（营销策划）昆明街项目策划初案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（营销策划）昆明街项目策划初案（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2002 年 10 月 31 日 2 目录目录 第一部分 商业部分 1 大连市概况大连市概况 5 1 1大连市概况 5 2 大连市的商业分析大连市的商业分析 5 2 1 市场回顾 5 2 1 1国营商场同合资商场共存 5 2 1 2超市效应 6 2 1 3商场相对比较集中 7 2 2 大连商业分析 7 2 2 1大连现时商业总存量 7 2 2 2未来商业供应 7 2 2 3市场售价及租金反映 10 2 3 大连商业个案分析 11 2 3 1大连胜利广场 11 2 3 2大连大世界家居广场 12 2 3 3大连奥林匹克购物广场 13 3 项目的商场部份分析项目的商场部份分析 15 3 1 项目概
2、况 15 3 2 项目 SWOT 分析 16 S 项目优势 16 W 项目劣势 16 O 机会 17 T 威胁 18 4 市场定位市场定位 18 4 1 国内市场形势 19 4 2 大连商城的形势 21 4 3 本项目覆盖地域及经济潜力 22 4 4 市场需要什么 23 4 4 1商场档次分析 24 4 4 2商场类型 25 4 4 3商场主题分析 25 4 5 本项目产品定位 26 4 5 1档次定位 26 4 5 2本项目的主题定位 28 首创旅游式主题的商业物业概念 28 主题新颖的吸引 28 市内旅游文化的支持 28 对消费人群的吸引力 29 3 借用概念的吸引力 29 借用其它元素的
3、吸引力 30 4 5 3形象定位 30 4 5 4项目定位的发展优势 31 4 6 项目产品设计建议 33 4 6 1针对项目整块建议 33 4 6 2针对 A B C X地块的业态 33 4 6 3针对D E地块规划 35 4 6 4针对D E地块的业态设置 35 4 7 项目的特色如何营造 38 5 商场的租售策略商场的租售策略 40 5 1 目标客户 40 5 1 1销售目标客户 40 5 1 2招商客户 40 5 2 租售时机 40 5 3 租售策略 41 5 3 1租售推广策略 41 5 5 主要促销手段 45 5 6 招商条件 46 5 6 1租金优惠 46 6 商场的经营管理商场
4、的经营管理 47 6 1 角色 47 6 1 1对内经营 47 6 1 2对外经营 47 6 2 目标 48 6 3 效果 48 6 3 1旺人 消费人流 48 6 3 2旺场 投资者和商家 49 6 3 3旺财 经营收益 49 6 3 4运用多元化经营策略 50 6 4 商业物业主要经营管理模式 50 6 4 1经营模式比较 50 6 4 2采用经营模式的论证 52 6 4 3结论 52 7 经营推广经营推广 53 7 1 推广活动 53 7 2 信息系统建议 53 7 4 经营促销手段参考 54 8 经营管理组织架构经营管理组织架构 55 9 商业招商经营运作优势商业招商经营运作优势 55
5、 9 1 1具有较强的商业招商能力 55 4 9 1 2具有实际招商操作经验 55 9 1 3具有引入主力店的成功经验 56 9 1 4丰富商业经营运作经验 57 9 1 5服务品牌 57 第二部分 住宅部分第二部分 住宅部分 1 大连住宅市场概况分析大连住宅市场概况分析 59 2 项目的优势劣势分析项目的优势劣势分析 60 2 1 项目优势 60 2 2 项目劣势 60 3 目标客户的定位和分类目标客户的定位和分类 61 3 1 住宅的目标客户分析 61 3 2 公寓的目标客户分析 61 4 项目定位项目定位 62 4 1 项目理解 62 4 2 产品定位 62 4 3 形象定位 63 4
6、4 项目形象包装 64 5 产品建议产品建议 64 5 1 住宅功能细分和户型面积的比例建议 64 5 1 1对A B C D号楼功能说明 64 5 2 户型设计建议 67 6 项目命名的初步建议项目命名的初步建议 67 6 1 项目整体命名 67 6 2 商业命名 67 7 住宅与商业的互动分析住宅与商业的互动分析 68 7 1 住宅与商业的统一性 68 7 1 1住宅统一性体现 68 7 1 2商业统一性的体现 68 7 1 3 住宅和商业的协调 68 7 2 住宅和商业开发推售的互动策略 69 6 3 说明 71 5 第一部分 商用物业第一部分 商用物业 1 1 大连市概况大连市概况 1
7、 11 1 大连市概况大连市概况 大连市位于辽宁省南部 辽东半岛南端 西北频临渤海 东南面向黄海 与山东半岛隔海相对 共扼渤海 素有 京津门户 之称 北面背依东北大陆 腹地了阔 甚 称 东北之窗 海 陆 空交通发达 十分便利 大连市区总面积约 12 573 85 平方公里 人口约 547 41 万人 分 6 个行政区 3 个县级市 2 2 大连市的商业大连市的商业分析分析 2 12 1 市场回顾市场回顾 2 1 12 1 1 国营商场同合资商场共存国营商场同合资商场共存 1998 年以前 历史悠久的天百大楼 大连商场等国营 大型商场凭籍货品全 信誉好 在全市商业起着举足 轻重的作用 随着超过二
8、十五万平方米合资商场的引 入 大连商业市场饱受冲击 原有商场的租赁及销售 市场几乎不复存在 代之而来的是商场与商户共同承 担曲险的联营方式 迈凯乐大连商场因经营业绩突出 6 是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一 如服 装保底额多订于 1800 美元 平方米 合资商场的进入 打破了传统商业格局 带来了许多 新鲜东西 如科学的管理 舒适的购物环境 超级市 场 大型游艺区等 吸引了以年轻人为主的大批消费 者 面对这种市场状况 国营商场强烈感受到危机的 存在 危机 就是危险中存在着机会 纷纷调整了 经营思路 天百大楼率先提出 十五条龙服务 并利 用 50 年店庆机会 推出全场店庆价 创造了营业额
9、3 天共 4000 万的佳绩 此举在中央电视台黄金时段多 次亮相 大连商场集团也推出 不满意就退货 的承 诺 进入 2000 年 各大国营 合资商场已先后完成商户 重组及市场定位 竞争同时也细化了市场 使各大商 场均有一定数量固定的消费群体 2 1 22 1 2 超市效应超市效应 步入 2002 年 随着家乐福 沃尔玛 麦德龙等国际 大型零售高相继落户大连 大连的商业竞争也随之进 入到一个空前白热化的阶段 世界排名前三位零售商 巨头 美国的沃尔玛 法国的家乐福 德国的麦德龙 同时落户一个城市 这是中国独一无二的 在世界上 也是少见的 7 2000 年 7 月 民族超市 龙头老大 北京华联超市在
10、 大连开业 华联开业的意义不只是多了一家商店 而 是因为具有 民族性 华联的进入注定了中 外超 市的肉博战已不可避免 2 1 32 1 3 商场相对比较集中商场相对比较集中 闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的 步行街 沿街有天百大楼 天伦商厦 国泰大厦 巴 黎之春购物中心 新世界百货等大型商场 相比天津街 青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀 但 发展相当迅速 以大连商场 秋林女店 迈凯乐商场 先施秋林 中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐 渐超过天津街成为大连最繁华的商业街 2 22 2 大连商业分析大连商业分析 2 2 12 2 1 大连现时商业总存量大连现时商业总存量 在调查的 2
11、2 个已开业的商场项目中 有 17 个是座落 于中山区 其余 5 个分布在西岗 沙河口及甘井子区 2 2 22 2 2 未来商业供应未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中 山区及沙河口区 而预计到 2003 年年底 将会有接 近 53 万平方米的商场新面积落成 见下表 8 商场未来供应表 开业年份中山沙河口 2001 年 3 月 12 月229 000110 800 2003 年72 50016 0800 总计331 500271 600 占百份比 55 45 大连市主要已开业商场一览表 编 号 项目名称地区位置开业时间商场总楼面 建筑面积 平方米 层数 地 上 层数 地
12、 下 商场管理 形式 1 天津街百货大 楼 北楼 中山天津街中段 1930 10 000 51 百货 1 天津街百货大 楼 南楼 中山天津街中段 1930 3 000 4 无百货 2 大连商场中山青泥洼桥20 年前40 000 41 百货 3 新友谊商店中山人民路 2 号 1988 3 000 21 百货 4 韩国批发城中山长江路1990 年以 前 7 500 3 无店铺 5 秋林女店中山胜利广场旁1990 年以 前 5 400 61 百货 6 中兴大厦中山友好街 42 号 1990 06 35 000 72 百货 7 国泰大厦中山天津街西段 1994 0110 8006 无百货 8 友谊商城
13、中山人民路 2 号 1996 0212 00062 百货 9 天伦商厦中山天津街西段 1996 1013 0006 无百货 10 新华洋商场中山青泥洼桥 1997 052 80031 店铺 11 富丽华酒店商 场 中山人民路中段1998 年以 前 2 00011 店铺 12 先施秋林 百货 中山青泥洼桥 199820 98691 百货 9 13 胜利百货中山大连火车站 前广场 1998 08147 00053 百货 14 迈凯乐大连商 场 中山五惠路 1998 0950 00071 百货连店 铺 15 裕景商城中山大连火车站 前广场 1999 0550 0001 无店铺 16 时代购物中心中山
14、港湾街 7 号 1999 0613 80061 百货 17 巴黎之春购物 中心 中山上海路 1999 1023 80242 百货 18 沃尔玛超市西岗奥林匹克广 场 2000 0417 000 无 1 百货连店 铺 19 奥林匹克购物 广场 西岗人民体育场 北奥林匹克 广场 2000 0435 000 无 2 百货连店 铺 20 大连百盛购物 中心 沙河 口 西安路 1997 1228 00051 百货 21 家乐福沙河 口 黄河路与西 安路交叉口 2000 0113 0006 无百货 22 华联超市甘井 子 金三角 2000 0715 0001 无超市连店 铺 23 通发毅电子商 场 沙河
15、口 黄河路 663 号 2001 0330 0003 无店铺 24 广荣商城沙河 口 黄河路 667 号 2000 0627 0006 无百货 25 全景超市沙河 口 沙河口区台 山 2001 015 5002 无超市连店 铺 26 长江广场中山 区 长江路 123 号 2000 051 7002 无店铺 27 新玛特购物广 场 中山青山街 1 号 2001 10148 00082 百货连店 铺 28 百年商城中山青泥洼桥商 业区 2001 0560 00052 百货 29 奔德大厦中山人民路 18 00043 百货 30 大连世界贸易 大厦 中山同兴街 25 号 2001 1021 0007
16、20 百货 31 伊都锦中山青泥洼桥商 业区 24 50061 百货 32 金座广场中山中山路 47 号 30 00051 百货连店 铺 33 大世界商业中 心 沙河 口 五一广场 2001 0571 00042 百货 34 成吉思汗国际 购物中心 沙河 口 中山路 552 号 160 00041 百货 10 35 荣德国际商城西岗 区 奥林匹克广 场 2001 1032 000 无 2 百货 36 科技广场美食 城 沙河 口 黄河路与西 安路交汇处 2001 05 7 8003 无店铺 2 2 32 2 3 市场售价及租金反映市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主 店中店的管理形式在大连市内仍未能普及 现时大连 市各大商场的租售条件主要以倒扣为主 即营业额的 抽成 不同的行业 倒扣的比例也有所不同 以大连 商场为例 经营服饰的倒扣率是 20 至 24 而经营 化妆品的 则有较高的 23 至 27 的倒扣率 详见下 表 大连市主要商场招商条件一览表 序 项目名称发展商 投资商地 区 招商条件 1 大连商场大连商场股份有限公司中 山 服装 20 24 倒扣率 化
