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1、奥迪传播策略和传播规划 首要目标提升奥迪品牌地位 塑造品牌承诺价值 进而提升品牌形象目标2有效对抗宝马的传播攻势目标3继续强化和丰富奥迪品牌个性 塑造高档社会阶层的主流文化 传播目标 提升奥迪品牌形象 2 产品组合的优势A4从产品配置和技术上胜过BMW3A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5A8在推新产品和领先技术上有后发优势服务网络奥迪成熟而分布合理的服务营销网络 与宝马相比 有绝对优势品牌个性奥迪有内涵 有品位 不张扬的个性 符合中国文化潮流导向 与宝马张扬自我的个性相比 更有生命力 内部资源分析 奥迪的优势在于产品组合 服务营销网络 3 奥迪品牌广告以 奥迪创造智能驾乘新时代 为主
2、题 通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术 向消费者传递 轿车智能驾乘时代 来了 以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领先地位和作用 从而认知奥迪行业领导者的地位 产品广告A4针对BMW3 传播自己的领先技术和配置优势A8针对BMW7 传播自己的领先技术和配置优势A6针对BMW5 传播自己的多样化 个性化和豪华配置优势 避开BMW5的技术优势 传播策略 用品牌广告和A8提升品牌地位 借各产品传播对抗宝马 4 奥迪A4传播主题拟定奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣 提出 动感新标准 的传播主题 重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术 告诉目标用户 拥有Quatrro ESP Multitron
3、ic 五气门发动机等智能驾乘技术 才是真正的动感轿车 才会享受真正的驾乘乐趣和激情 传播策略 田忌赛马 扬长避短 全面搏击宝马 5 奥迪A6传播主题拟定奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点 避开其技术优势 分别以 豪华新标准 突出配置 和 个性化成功标志 为主题 传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺 同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观 服务网络建立 奥迪服务 专家呵护 的奥迪服务品牌形象 配合服务项目和活动 积极开展服务体验的营销项目 扩大口碑效应 传播策略 田忌赛马 扬长避短 全面搏击宝马 6 奥迪A8传播主题拟定奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会 推
4、出 开创智尊掌控新时代 的主题 加大传播力度 积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如 W12发动机 ASF Multimedia智能驾乘技术 以建立其 巅峰驾乘 的地位 同时 在传播上全面压倒宝马7系 力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面 传播策略 田忌赛马 扬长避短 全面搏击宝马 7 奥迪品牌04年传播策略平台 整合各产品系列 建立整合传播平台 04年传播平台开创 智能驾乘 新时代 传播主张 智慧远见 远见未来 引领时代 A4智能驾乘创造动感新标准 A6智能驾乘造就成功个性化时代 A8智能驾乘创造智尊掌控新时代 8 2004年奥迪品牌传播规划 2004年奥迪品牌传播和产品传播 品牌传播
5、创造全新智能驾乘时代 A6产品个性化成功标志 A4产品动感新标准 A8产品巅峰智尊掌控 激情 活力 品位 领先 远见 尊贵 有修养 有内涵 人性化 品牌传播主张 智慧远见 引领时代 10 2004年奥迪品牌传播和产品传播 品牌传播面向大众传播 产品传播针对不同目标群 顶级尊贵人士追求等级细分 成功人士追求事业成功和公众认知地位 精英阶层追求个人成功和精品生活品质 A8 A6 A4 品牌传播 中高层社会富裕人士 11 2004年奥迪品牌广告传播规划 营销策略 借助奥迪领先的智能驾乘科技建立行业领导地位传播定位 创造智能驾乘新时代 奥迪品牌广告传播 奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位 智慧远见 引
6、领时代 创造智能驾乘新时代 13 传播主题 创造智能驾乘新时代挑战传统 开创先河奥迪智能Quatrro四驱技术为轿车行业开创了先河奥迪智能TDI柴油发动机技术为轿车行业开创了先河奥迪智能Multitronic变速箱技术为轿车行业开创了先河ASF W12发动机等智能科技 轻松驾乘 智能科技让您更轻松驾乘传播方式 电视广告 平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目 奥迪品牌广告传播 主题广告传播 智慧远见 引领时代 14 传播主题 实力见证未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式 平面广告公关软文 奥迪品牌广告传播 支持性广告传播 生产基地
7、和服务网络优势 15 奥迪品牌广告传播 智慧远见 引领时代 创造智能驾乘新时代 挑战传统开创先河 智能科技驾乘自如 领先科技优势 开创驾乘新体验 传播体系 实力见证未来 品质保证 服务及时 生产基地 服务网络 16 奥迪品牌传播规划 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 Audi品牌广告电视广告 平面广告 开创智能驾乘新时代 挑战传统开创先河 智能科技驾乘自如 服务及时 100家服务商 品质保证 二期奠基 17 2004年奥迪A4传播规划 营销策略 通过产品博弈 让消费者产生对比的兴趣 传播定位 动感新标准 奥迪A4的传播 与宝马3系
8、 针锋相对 扬长避短 战而胜之 能够让用户体验真正的激情驾控 动感新标准 Quatrro ESP Multitronic 19 传播主题 创造动感新标准创造动感新标准 塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位创造动感新境界 展现奥迪A4驾驶动感体验 占据动感驾驶空间创造动感新思维 塑造一种奥迪A4的动感文化 进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化 传播方式 营销活动策划配合整合传播模式 奥迪A4的传播 动感新标准 20 奥迪A4传播框架 奥迪A4 迸发强者的激情 创造动感新标准 动感新标准 动感新境界 动感新思维 产品动感价值 驾驶动感体验 精英动感文化 传播体系 21 奥迪A4的整合营销传播 奥
9、迪A4动感新标准 动感新思维 动感新标准 动感新境界 产品优势 营造主流文化潮流趋势 情感共鸣 平面广告 公关软文 体育比赛赞助 直邮 互联网 动感标准论坛 电视广告 户外广告 产品对比评价 车主访谈 公关软文 动感文化人物访谈 动感文化活动赞助 电视广告 平面广告 直邮传播材料 试乘试驾活动 特殊场地试车 动感驾车评级活动 平面广告 直邮材料 特殊户外广告 公关软文 试驾体验访谈 电视直播 22 奥迪A4广告传播 产品动感价值 创造动感新标准 雪地飞奔动感的抓地标准源于 山路穿梭动感的过弯标准源于 顺畅无阻动感的操控标准源于 Quatrro ESP Multitronic 动感新标准 23
10、奥迪A4广告传播 驾驶动感体验 体验动感新标准 配合试驾活动推出战术性告知平面广告加强传播力度 一月雪地激情 四月春季激情 创办雪地驾车节答谢新老用户固定为长春一个节日 奥迪驾控之旅 动感新境界 十一月冬季练兵 奥迪驾控之旅 24 奥迪A4广告传播 精英动感文化 有品位的动感 释放强者的激情 强者激情不必张扬 强者激情不需躲藏 强者激情不容遗憾 精英人士的价值观1 精英人士的价值观2 精英人士的价值观3 动感新思维 25 奥迪A4广告传播 精英动感文化 有品位的动感 配合事件营销扩大市场影响力 A4的动感瞬间 A4的动感魅力 A4的动感故事 举办现代城市动感摄影比赛 邀请中外知名摄影导演从各个
11、角度演绎A4的动感 奥迪A4用户的激情故事 动感新思维 26 奥迪A 传播规划 奥迪A 创造动感新标准 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 雪地激情 A TVC A Printads 雪地飞奔 奥迪A 精英动感文化 Audi品牌广告电视广告 平面广告 开创智能驾乘新时代 挑战传统开创先河 智能科技驾乘自如 山路穿梭 顺畅无阻 激情不必张扬 激情不需躲藏 激情不容遗憾 动感新标准 动感新思维 春季畅想 冬季练兵 事件营销平面广告 A4动感瞬间 A4动感魅力 A4动感故事 CKD1 8T手动 2 4 3 0quatrrosport可折叠
12、后座 B6Avant 27 2004年奥迪A6传播规划 营销策略 发挥奥迪A6多样化优势 通过满足成功人士的个性化需求 体现奥迪A6的丰富内涵和修养传播定位 成功的个性标志 奥迪A6的广告传播 针对宝马系技术优势 避其锋芒 发挥多样化优势 拥有适合自己的成功标志 成功的个性化标志 29 传播主题 成功的修养豪华新标准 因为你日理万机 奥迪豪华行政包让您忙里偷闲 自娱自乐 享受美妙时光而不影响他人 环保新标准 因为你富有社会责任感 奥迪TDI节能环保让你体现对社会的贡献成功的个性 成功者经历各不相同 与您相配的成功标志 更能体现你的独特价值 成功的品位 一个有修养的成功者 懂得贡献社会 懂得尊重
13、他人 懂得鉴别精彩 传播方式 营销活动策划配合整合传播模式 奥迪A6广告传播 成功的个性化标志 30 奥迪A6传播框架 奥迪A6 成功的个性标志 与你相配 成功的修养 豪华新标准 环保新标准 个性化的成功修养 豪华后座包 TDI 多样化型号 传播体系 31 奥迪A6的整合营销传播 奥迪A6成功的修养 个性化的成功修养 豪华新标准 环保新标准 平面广告 公关软文 赞助商务领袖论坛 直邮 互联网 豪华内涵论坛 电视广告 户外广告 公关软文 成功者修养论坛 新一代成功者的文化修养案例 电视广告 平面广告 直邮传播材料 组织环保与车论坛 网络TDI论坛 试驾活动 平面广告 直邮材料 特殊户外广告 公关
14、软文 车主谈环保 赞助环保项目 配置对比评价 车主体会 32 奥迪A6广告传播 成功的修养 豪华新标准的内涵价值 工作在前享受在后 运筹帷幄决胜千里 豪华后座包 豪华后座包 成功的个性化标志 33 奥迪A6广告传播 成功的修养 环保新标准的社会价值 为社会节省能源 TDI更经济 成功的个性化标志 为环保贡献力量 TDI更环保 34 奥迪A6广告传播 成功的修养 个性化的成功修养 懂得与自己相配才能享受成功 懂得贡献社会才是真正的成功者 多样化的选择 A6车主都是社会的栋梁 成功的个性化标志 35 奥迪A6传播规划 成功新标准成功的内涵 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 个性相符体现成功个性价值 开创智能驾乘新时代 A6TVC A6Printads Audi品牌广告电视广告 挑战传统开创未来 豪华新标准工作在前享受在后 成功的修养成功的个性 环保新标准TDI技术为社会节能 成功的修养成功者案例证明 智能科技驾乘自如 平面广告 1 8TMulti2 4真皮包 豪华新标准运筹帷幄决胜千里 环保新标准TDI技术为环保贡献 成功的修养成功者案例证明 博鳌论坛广告支持 全系列Multitronic告知广告 其他战术性平面广告 36
