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1、销售渠道与终端管理 骆雪峰 重庆三峡职业学院 1 任务1销售渠道认知 1 1销售渠道主要作用认知1 2销售渠道成员认知1 3销售渠道系统的认知 2 案例引入 松下渠道变革 3 任务1销售渠道认知 1 1销售渠道重要作用认知1 1 1销售渠道重要作用认知1 销售渠道的概念肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 分销渠道是指 当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所有权所经过的途径 菲利普 科特勒认为 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 因此 一条分销渠道主要包括商人中间商 因为他们取得所有权 和代理中
2、间商 因为他们帮助转移所有权 此外 它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者 但是 它不包括供应商 辅助商等 4 2 销售渠道的特点 1 起点是生产者 终点是消费者 生活消费 和用户 生产消费 2 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3 前提是商品所有权的转移 5 3 销售渠道的流程 1 实体流程供应商 运输企业仓库 制造商 运输企业仓库 代理商 运输企业 顾客 2 所有权流程供应商 制造商 代理商 顾客 6 1 1 2销售渠道的作用 1 整理2 大量分销3 联系顾客4 信用5 市场调查 7 1 2销售渠道成员认知 1 2 1对生产企业的认知1 生产企业渠道的内容 1 对经销商供货的
3、管理 2 对经销商广告 促销的支持 8 2 生产企业控制渠道的方法 1 绝对控制 2 低度控制A 向中间商派代表B 与中间商多方式合作 9 1 2 2经销商的认知 1 经销商的概念拥有产品实际所有权 通过自己的经营获得利润 经销指拿着钱 从企业进货 他们买货不是自己用 而是转手卖出去 对于他们只是经过手 再销售而已 他们关注的利差 而不是实际的价格 企业对他们不是赊销 而是收到了钱的 这个商是指商人 也就是一个商业单位 所以 经销商 一般是企业 经销商分为普通经销商和特约经销商 前者没有限制 而后者则和代理商或厂家在销售额 产品价格 广告等方面有特别约定 10 2 代理商的概念 没有商品所有权
4、 只是促成交易 从中赚取佣金代理商是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家 代理商是和经销商截然不同的概念 代理是代企业打理生意 不是买断企业的产品 而是厂家给予额度的一种经营行为 货物的所有权属于厂家 而不是商家 他们同样不是自己用产品 而是代企业转手卖出去 11 3 二者的区别 1 经销商拥有产品的所有权 代理商不应有 2 前者是加价销售 获取利润 后者 按照规定价格卖出 赚取佣金 即提成 3 前者可以经营多种品牌 甚至竞争性品牌 后者 经营品种少 4 厂商对二者的控制程度不同 对二者的投入不同 12 4 经销商的作用 中间商的作用 1 提高流通效率2 调节生产
5、和消费的矛盾3 有效分担企业的市场营销功能 13 5 合格经销商的条件 1 要选择和产品性质符合的经销商作为合作伙伴 2 要考察经销商渠道网络的规模 3 在同行中有好的声誉 4 要有强大的实力 5 要有与公司合作的诚意 14 1 2 3对终端商的认知 1 终端商的概念销售终端是指产品销售渠道的最末端 是产品到达消费者完成交易的最终端口 是商品与消费者面对面的展示和交易的场所 通过这一端口和场所 厂家 商家将产品卖给消费者 完成最终的交易 进入实质性消费 通过这一端口 消费者买到自己需要并喜欢的产品 销售终端是指企业产品在销售渠道中 处于直接面对消费者的卖场 属于企业营销渠道中最前线的一环 也是
6、最重要的环节 销售终端一般包括品牌专卖店 品牌连锁店 零售店 商超 百货大楼 便利店等 15 2 终端商的地位和作用 终端商的基本任务 直接为消费者服务 其职能包括购 销 调 存 加工 拆零 分包 传递信息 提供销售服务 终端商是销售渠道的而最终环节 是销售渠道系统的终端 直接连接消费者 完成产品最终家长实现的任务 具有重大作用 16 终端商的行业特征 1 终端服务 2 业态多元 3 销售地域范围狭小 4 竞争激烈 17 4 企业设施终端竞争的措施 1 实施建立细分基础上的终端管理2 建立于终端相配套的渠道 3 加强渠道和终端的互补性 18 1 3销售渠道系统的认知 1 3 1基于销售渠道终点
7、的构建分析销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少 可分为四种基本类型 生产者 用户 I型 生产者 零售商 用户 II型 生产者 批发商 零售商 用户 III型 和生产者 代理商 批发商 零售商 用户 型 19 1 3 2销售渠道分类 1 直销销售渠道就是一个销售网络 销售主要分直销和间接销售 直销就是直接面对最终使用客户 间接销售的对象是代理商和经销商 直销的优点 1 销售渠道短 产品能迅速进入市场 2 流通费用较低 消费者与企业双方都受益 3 直接与消费者见面 信息反馈及时 准确 有利于企业决策 4 有利于企业为消费者提供更好的服务 5 便于控制价格 缺点 由于直接销售使生产者肩负中间商的
8、职能 增加了销售人员和销售费用 由于销售网点受到一定限制 导致商品流通范围受限 生产者要承担市场风险和市场促销功能 20 2 间接渠道优点 l 有利于生产者集中人力 物力于生产活动 2 有利于扩大流通 便于消费者购买 3 沟通产销信息 可以起到集散商品和 蓄水池 作用 4 中间商具有较丰富的市场营销经验 能在流通中开拓市场 促进销售 缺点 是信息反馈差 商品流通速度较慢 企业不易控制销售价格等 企业在市场营销活动中 对其产品选择什么销售方式 一要视产品情况而定 一般来讲 时尚流行的产品 易腐易毁的产品 技术性强 销售服务要求高的产品 市场较集中 顾客的潜在需求多的产品可采用直销方式 绝大部分工
9、业品 日用消费品及品种规格少且产量大的商品可采用间接销售方式 二要视企业自身状况而定 经济能力 管理能力 经营和技术能力较好的企业 根据产品情况 若需要可采用直销方式 反之 如果声誉不高 规模小 市场营销能力差的企业 在采用何种方式时要慎重考虑 一般以间接销售方式为好 21 2 长渠道和短渠道 按照流通环节的多少可以分为长渠道和短渠道 长渠道将网上产品或者服务提供给消费者时 经过两个或者两个以上中间商环节的网上营销渠道 长渠道的优点 一是物流商和结算商的介入 利用其经营的经验和分销网络 为网上交易商节省时间 人力和物力 又为厂商节省营销费用 二是能够提供运输服务和资金融通 三是组织货源 调节供
10、需在时间和空间上的矛盾 四是为生产企业提供市场信息和服务 缺点是 经营环节多 降低了盈利水平 流通时间长 不利于协调和控制 22 短渠道短渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时 不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网上营销渠道 优点 减少流通环节 缩短流通时间 节约流通费用 致使产品最终价格较低 能增强商品竞争力 能将信息迅速准确的反馈到生产者 从而使生产者及时做出决策 由于环节少 生产者和中间商较易建立直接的 密切的合作和服务关系缺点 但短营销渠道使生产者承担较多的中间商职能 不利于集中精力搞好生产 采用短营销渠道策略的条件 一是有理想的网上交易市场 二是产品本身的特殊性适合采用短渠
11、道 三是生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力 四是财力资源较为雄厚 23 3 宽渠道与窄渠道 营销渠道的 宽度 取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少 如卷烟厂通过许多批发商 零售商将其生产的香烟推销到广大地区和广大消费者手中 这种产品分销渠道就较宽 24 1 3 3基本销售渠道模式的认识 1 传统区域代理模式厂家 代理商 用户优点 投入少 时间短 可以换取较大市场空间 缺点 厂家对用户网络难以掌控 渠道松散 销售商要求过分 加大厂家负担 25 2 直销模式 在重点区域设立分公司或者办事处 派营销人员直接开发用户 为用户提供直接服务 对产品全程控制 人力 物力投入巨大 26 3
12、 直营模式 厂家 零售商 消费者和直销差不多 27 4 直复营销模式 厂家用互联网 DM广告灯媒体举行宣传 直接面对用户 28 5 利益共同体模式 厂家和区域经销商合作组建合资公司 举行渠道运作 29 一 渠道认知实训操作 案例瞅着大半年过去了可销售计划只完成了三分之一怎么办2作为某品牌化妆品批发商的张传仁 一直为销售不畅苦恼着 于是他决定搞一次大规模的促销活动 以激励零售商大量进货 方法就是每进一件产品 奖励现金50元 这招还真灵 零售商们见有利可图 进货积极性高涨只一周时间 上半年落下的任务就超额完成了 张传仁看看销售表 长长地舒了口气 真是有钱能使鬼推磨 重赏之下 必有勇夫啊 然而让张老
13、板万万没有想到的是没出一个月 市场就发生了意外 在市场上一直平稳的化妆品价格莫名其妙地一个劲往下滑 30 各零售点无论大商场还是专卖店都竞相降价甩货不但造成零售价格一片混乱 也直接影响了公司的市场形象 老总火了公司急忙派出人员出面调查制止 零售商们当面说得好听 可一转身仍然低价出售 搞得公司焦头烂额 无可奈何 原来在高额促销费的驱动下零售商们进货量猛增表面上看公司的库存降下来了 但商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的 货虽然到了零售商手中却并没有顺利地卖到消费者手中 由于零售商都进了大量的货而一时又销不出去为尽快处理库存积压 回笼被占用的资金他们便针锋相对降价甩卖 结果市场上卖什么价的都 3
14、1 而且是越来越低 低价甩卖 零售商不是赔钱吗 他们当然不会做赔本的买卖 因为有高额的促销费用垫底 只不过少赚点而已 食品公司的损失却要大得多 公司形象受影响不是 而且产品的价格下来了 想要涨上去肌肤不可能 于是 产品的售价越来越低 零售商的利润越来越薄 最后 零售商不买这个成品了 而这时 食品公司假哭不跌 张经理也只好辞职 痛苦的离开公司 32 假设你是企业经理 根据案例材料 结合渠道认知 分析零售商不进货的原因 并为企业制定对零售商进行管理和激励的方案 实训组织1 每班5人一组 设立组织一名 2 写出激励方案 制作PPT汇报3 指导老师组织讨论 考核 33 实训考核1 方案完成好 完整 40分2 团队合作良好 20分3 PPT汇报 表现好 40分 34 35
