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1、第九章商品因素与消费心理 1 娃哈哈的命名 商标 包装战略今天的娃哈哈 用 妇孺皆知 一词来形容并不过分 可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来 却鲜为人知 当初 工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时 就取名之事花费了很大的精力 他们通过新闻媒介 向社会广泛征集产品名称 然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学 心理学 传播学 社会学 语言学等多学科的研究论证 由于受传统营养液起名习惯的影响 人们的思维都在素啊 精啊 宝啊之类的名称上兜圈子 谁也没有留意源自一首新疆民歌的 娃哈哈 三字 2 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字 他的理由有三 其一 娃哈哈 三字中的元音
2、 a 是孩子最早最易发的音 极易模仿且发音响亮 音韵和谐 容易记忆 因而容易被孩子所接受 其二 从字面上看 哈哈 是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意 其三 同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩 唱遍了天山内外和大江南北 把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来 即为产品涂上了国色 使消费者乐于熟悉它 想起它 记住它 从而提高它的知名度 商品名称确定后 又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案 以达到商标名称的商标形象的有机融合 3 比较下列品牌名称 说说这些品牌名称带来的心理感受 由此你认为品牌名称如何设计 立白 小护士 吉列 老干妈 安利 同仁堂 金狮 金利来 4 第一节
3、商品名称 商标与消费心理的关系 一 商品名称与消费心理商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓 它通常能够概括地反映商品的用途 性能或特点等 是消费者识别商品的重要标志之一 5 一 商品名称的心理功能1 反映特性商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性 使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品 名实相符如三九胃泰 6 2 便于记忆商品名称是字形 字音和字意的有效结合 能使消费者对商品过目不忘 最好不要超过五个字 美特斯邦威名字的官方解释 美 美丽 时尚 特 独特 个性 斯 在这里 专心 专注 邦 国邦 故邦 威 威风 7 3 引人注意商品名称的特色 新意 好的寓意或恰当描述 能吸引消费者
4、的注意 使其对商品产生兴趣 如狗不理包子 驴打滚 驴打滚是老北京和天津卫传统小吃之一 成品黄 白 红三色分明 煞是好看 因其最后制作工序中撒上的黄豆面 犹如老北京郊外野驴撒欢打滚时扬起的阵阵黄土 因此而得名 驴打滚 8 4 激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想 并加深其对商品性能的理解 9 你知道 蝌蝌啃蜡 吗 早在上个世纪20年代 现在大家熟悉的可口可乐已经在上海开始销售 可是 被翻译成一个非常怪异的中文名字 蝌蝌啃蜡 从这么怪异的名字 可想而知当时被接受的状况如何 如果是你 会买吗 于是 可口可乐专门负责海外营业的出口公司公开登报悬赏350英磅收罗译名 当时身在英国的一位上海传授蒋彝先
5、生便以 可口可乐 四个字击败其他所有敌手 拿走了奖金 10 案例 金利来的名称由来 近些年来 在国内市场上很有名气的 金利来 产品及商标 最初的名字叫 金狮 一次金利来 远东 有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的 金狮 领带送给一个亲戚 结果人家不高兴地说 我才不带你的领带了 尽输 尽输 什么都输掉了 原来 香港话的 狮 与 输 读音相同 于是曾先生彻夜未眠 绞尽脑汁想出一个万全之策 将 金狮 的英文 GoldLion 用音译与意译相结合的方法 演变成新的名字 即把 Gold意译为 金 Lion 音译为 利来 合称为 金利来 问题 从金利来名称的由来 你得到什么启示 11 分析提示 商品命名
6、要给消费者带来积极正面的联想 要符合不同地域 不同文化背景消费者的心理差异 金利来采用音译加意译的命名技巧 把 尽输 变成了 利来 既符合中国人的文化心理 又保持了名称原有的风格和稳定性 曾先生以 金利来 这个吉祥物的名字创造了一个 男人的世界 12 二 商品命名的心理策略1 以主要效用命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途 能使消费者顾名思义 迅速了解商品的功效 感冒灵 胃必治 小护士防暑霜2 以主要成分命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分 能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成 八宝粥 人参蜂王浆 13 3 以外形命名这种策略的特点是用商品名称形象
7、地反映出商品的优美造型或独特形状 能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象 佛手酥 燕尾服4 以地名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地 能突出该商品的地方风情和特色 使消费者联想到商品的地道或货真价实 北京烤鸭 云南白药 苏绣 14 5 以人名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者 历史人物 传说人物等的名字 能激发消费者的丰富联想 使商品给消费者留下正宗独特 历史悠久 工艺精良或质量上乘等印象 进而诱发消费者购买商品的欲望 6 以制作方法命名这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法 使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程 烧饼 二锅头 15 7 以吉
8、祥物或美好事物命名这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物 人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名 使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受 双喜压力锅天龙 地虎 8 以外文译音命名这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称 能消除消费者对外来语的翻译困难 并可满足消费者求新 求奇 求异的心理要求 16 9 以色彩命名这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉 使消费者能产生相关联想 并对商品留下深刻印象 白加黑 黑五类 17 18 1 根据商品的主要效用命名2 根据商品的主要成分命名3 根据商品的外形命名4 根据商品的产地命名5 根据人名命名6 根据产品的制作方法命名7 以吉祥物
9、或美好事物命名8 根据外文译音命名9 根据商品的色泽命名 王安电脑 999感冒灵颗粒 五粮液佛手酥云南白药二锅头飞鸽自行车卡拉OK黑咖啡 这样的命名合适吗 现在一些商品起名滥用谐音 越起越邪 像 跳跳豆 清嘴含片 被谐音成 挑逗 和 亲嘴含片 有的方便面包装上大书 泡的就是你 包子和奶茶被个别商家 谐音 成了 仁肉 包子和 二奶 茶 其理由是 仁肉 为虾仁肉 二奶 即 牛奶 豆奶 如果清晨出门赶着上班 原本神清气爽 可当你拿着几个 人肉 包子 端着一杯 二奶 茶 那心里是个啥滋味呢 吃 出的恐怕是血腥 喝 出的无疑是恶俗 19 案例 诺巴 汽车的销售 20世纪60年代中期 美国通用汽车公司向墨
10、西哥市场推出一款新设计的汽车 车名为 雪佛莱 诺巴 结果汽车商们对这款车极不倾心 这使得通用汽车公司困惑不解 经调查发现 在墨西哥 诺巴 一名的字面意思应为 新星 但其发音 诺 巴 在西班牙语中则意味着 走不动 而墨西哥的官方语言正是西班牙语 显然 这种 走不动 的车无法唤起墨西哥市场消费者的购买热情 据此 通用汽车公司立即将该车车名更改为 卡力布 驯鹿 很快扭转了被动局面 使销售状况大有改观 请思考 上述案例体现出商品名称怎样的心理功能 20 案例分析 该案例体现出了商品名称能激发联想的心理功能 案例中 诺巴 在西班牙语中的发音意味着 走不动 这使以西班牙语为官方语言的消费者联想到 诺巴 汽
11、车 跑不起来 因而无法产生购买热情 而当通用汽车公司将车名更改为 卡力布 驯鹿 时 消费者便很容易联想到驯鹿的奔跑速度 并将其与汽车的高性能联系起来 因此 改名后的汽车销售状况大有改观 21 二 商品商标与消费心理商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记 一般由文字 图形 字母 数字 三维标志 颜色等要素构成 或者由以上要素组合构成 22 23 品牌与商标的差别 一 概念不同品牌是一个市场概念 而商标是一个法定概念 商标最大的特点是具有独占性 这种独占性是通过法律来做保证 品牌最大的特点是它的差异化的个性 这种个性是通过市场来验证的 二 品牌与商标的构件不同一般
12、而言 品牌构件比商标的构件丰富 商标的构件仅仅是静态东西如图案和文字或是二者组合体 而品牌的构件则是由静态和动态两大部分组成 静态部分包括名称 图案 色彩 文字 个性 文化及象征物等 动态部分包括如品牌的传播 促销 维护 管理 销售 公关活动等 24 25 三 品牌与商标使用区域范围不同商标有国界 品牌无国界 而品牌则与商标不同 如 虎 及其图案是品牌 在其他国家也是品牌 你可以使用 他也可以使用 只不过是所有者不同而已 四 品牌和商标的使用的时效不同品牌实效取决于市场 而商标的实效则取决于法律 商标掌握在企业手中 而品牌是属于消费者的 如 三鹿 品牌没有了 但是商标还存在 26 另外 二者延
13、伸形式不同 品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到另外某一品类 如娃哈哈可以从一个营养液到果奶 再到纯净水等 品牌的延伸没有改变品牌 因为品牌的名称 标志和图案等没有改变 但按照我国商标法规定 当品牌延伸到一种新品类时 就必须作为一种新商标重新办理商标登记注册 因此商标延伸必须进行申请注册 并标明用于什么产品 27 属性 名称包装 价格 历史 声誉文化 价值 品牌 显性特征 隐性特征 28 一 商标的心理功能1 提示功能商标作为商品的一种外在标记 能够以其鲜明 独特 生动的形象提示消费者识别商品 使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态 进而加深商品在消费者心中的印象 29 案例 农夫山泉
14、 有点甜 一个人在路上行走天气很热 他感到很口渴 正遇到路旁冷饮摊出售饮料 于是想到了电视广告语 农夫山泉 有点甜 就买了两瓶 农夫山泉 饮用水 他喝完之后感到冰凉可口 十分满意 觉得 农夫山泉 牌饮用水味道的确不错效果挺好 于是加深了对商品的印象 下次口渴了或请别人喝时 他就会不假思索地选择购买 农夫山泉 牌饮用水 30 农夫广告 2 强化功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象 如 同仁堂的药都是好药3 传播功能商标携带着商品信息 它能通过广告宣传 促销活动等方式引起众多消费者的注意 使消费者产生联想和记忆 进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象 31 商标 孔乙己 热销茴香豆P185
15、 32 二 商标设计的心理要求具体而言 商标的设计应符合以下心理要求 1 富有特色2 具有艺术性和美学价值3 体现商品特性4 具有时代气息5 尊重风俗习惯如 意大利忌讳菊花 日本人忌讳荷花等 33 三 商标使用的心理策略具体而言 使用商标的心理策略有以下几种 1 不使用商标一般而言 以下几类商品可以不使用商标 商品本身不会因制造者的不同而有所不同 如钢材 煤炭 木材 棉花等 消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品 如肉 蛋 鱼 蔬菜 水果等 临时性或一次性商品 如纪念品等 34 2 使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉 或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉 则宜使用销售者的商标
16、 以借助销售者的声誉取得更好的营销效果 如对商品使用沃尔玛的商标 有利于增加商品的知名度 35 3 使用生产者商标若商品生产者已经拥有较好的市场声誉 或者生产者的商品已经被市场所接受 取得了消费者的信任 则可直接使用生产者的商标 以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售 大众商标 日立商标等 36 4 使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标 这种策略可以强化消费者对商标的印象 缩短其对新商品的认识时间 优点 对于已经在市场上树立起良好形象的商标 可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感 缺点 新商品的个性不易突出 且一旦系列商品中的某一种出现问题 便会影响其他商品的声誉 如海信冰箱 海信空调 海信洗衣机等 37 如康师傅系列有康师傅红烧牛肉面 康师傅3 2 康师傅鲜的每日C 康师傅食面八方 康师傅冰红茶 冰绿茶等 38 5 使用独立商标使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标 使各类商品相对独立 这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色 使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好 宝洁 39 6 兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品的企业可以
