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1、第七章广告主体 1 第一节广告组织第二节广告代理制度第三节广告人的教育培养 2 第一节广告组织 广告组织是为了对广告活动实行有效管理 以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划 实施和调节的经营机构 包括广告公司 媒介广告组织 企业广告部门和广告团体等 3 广告组织是否健全成熟 能否充分发挥其作用和功能 关系到广告经营活动能否正常开展 也反映着广告运作的水平和广告业的发达状况 4 一 广告公司 5 一 广告代理公司 是为广告主提供广告代理服务的机构 通常 它又可分为两类 一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司另一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司 二者没
2、有好与坏的差别 只有规模大与小的区别 它们是今后相当长一段时期内 广告行业代理公司发展的两种方向 6 1 综合型广告代理公司 向广告客户提供全方位的广告代理服务 其服务内容主要有 产品的市场调查与研究 广告战略的策划与执行 广告计划的具体设计与制作 广告媒介的选用与发布 广告效果的跟踪与反馈以及与广告相近 相关的其他市场活动的服务 综合型广告代理公司开始由广告的全面代理 进一步走向综合性的信息服务 集广告服务与信息服务于一体 7 张先生想把自己品牌T恤卖到中东去 但他不知道他最大的成本是什么 于是来到A广告公司进行信息咨询 如果这笔贸易可行再考虑由A公司作为自己的广告代理 假如你是A广告公司客
3、户服务部的工作人员 由你来回答这个问题 8 2 专项服务型广告代理公司 1 只提供某一特定产业广告代理的专项服务 如房地产广告代理公司 2 只提供广告活动中某一环节业务的服务 如广告创意公司 广告调查公司 3 还有一种是提供特定媒介形式的广告服务 如户外广告公司 交通广告公司专项服务型广告代理公司一般不承担广告运作的整体策划和实施 广告经营的业务范围有限 服务的项目比较单一 9 职能型广告代理公司 10 优势 有利于公司的系统化运作 调动各职能部门主管的积极性和能动性 各负其责 各显其能 有利于充分发挥公司人力资源优势 提高效率 有利于业务专门化的施行 简化人员培训工作 劣势 有时不能满足客户
4、的特殊要求 业务人员因工作环境的影响 容易形成狭隘认识 更重视本部门而忽视公司整体 缺乏全局观念 11 小组制组织结构图 12 优势 比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目 小组式的组织结构更能满足客户的特殊要求 人员之间沟通便利 服务更周全一些 也能节约大量的人员培训成本 劣势 同公司其他方式设置的部门沟通联络不够 协调起来较为困难 人员和设施的利用率不高 一旦有跳槽或挖角的情况 往往会给公司业务上带来灾难性的问题 13 二 广告制作公司 广告制作 是广告业务的一个重要环节 由于广告制作业务的专业性 从一开始 它就与广告代理分离 成为独立的广告业务服务性机构 平面广告制作公司 影视广告制
5、作公司 美术 摄影 印刷 灯箱 路牌 霓虹灯 喷绘及其他特制品等专营或兼营制作机构 都属这种类型 14 本报讯 记者杨欣薇 由王晶导演 张柏芝携LUCAS首度客串的电影 无价之宝 日前在广西杀青 关机仪式上 众人仍在研究张柏芝衣服上印的 PO 是何方潮牌 王晶率先爆料 PO是香港最出名的特效公司 谢霆锋就是老板之一 行内人都知道 记者昨日独家探访了 PO 位于上海的分公司 被玻璃外墙包围的两层别墅在红坊中显得格外 弹眼落睛 一位员工告诉记者 虽然价格是行业内同类公司的近10倍 但凭着谢霆锋张柏芝的人气 PO 仍旧是4A广告公司的第一选择 15 16 为多部电影广告后制记者从知情人士处获悉 PO
6、 创立于2003年 意为后期制作 正是谢霆锋当年受 顶包案 牵连退出娱乐圈的那一年所开 PO 中文名为 朝霆 取谢霆锋名字中的 霆 字 意指蒸蒸日上 记者昨日来到红坊 一提到谢霆锋 保安就一副了然的表情 谢霆锋啊 喏 他的公司就在那里 这名保安告诉记者 自2009年公司开业以来 谢霆锋悄悄来过两次 他每次来之前都会先通知物业部门加强安保 所以我们都知道 17 走进这栋两层的别墅 门口的显著位置就摆放着谢霆锋上一部电影 全城热恋 的海报 记者从 全城热恋 的出品方华谊兄弟了解到 当年负责制作 全城热恋 后期的 正是 PO 当被问到是否因为谢霆锋的关系才对 PO 特殊考虑 华谊工作人员笑而不语 不
7、过 由于 热恋 系列的下一部作品 全球热恋 日前公布的阵容中并没有谢霆锋的名字 华谊是否会因此换掉后期公司 对方表示 目前还不清楚 18 对于记者关于谢霆锋的提问 PO 员工都很谨慎 基本对这位神秘老板绝口不提 不过还是有一位员工悄悄告诉记者 PO 有行业领先的设备和技术 客户包括奔驰 大众 可口可乐等大公司 虽然价格是同类公司的近10倍 但大公司还是愿意选择我们 至于对于谢霆锋的名字为何讳莫如深 这位员工透露 曾经有粉丝来应征前台 我们是专业公司 当然不想聚集粉丝影响正常工作 19 PO老板和员工 20 张柏芝到处公关记者从 PO 内部获悉 因为上海业绩出色 谢霆锋已经在筹划在内地开设第二家
8、分公司 日前已飞赴杭州看景 暂定 非诚勿扰 中景色秀丽的西溪湿地创意产业园 谢霆锋经营副业如此卖力 四戏连拍卖力吸金的张柏芝也不忘为老公卖力吆喝 当然 张柏芝对老公公司的贡献绝对不仅限于穿LOGO外套宣传 记者收到消息 无价之宝 的特效制作也将花落 PO 21 除了借自己接拍王晶 无价之宝 之际为老公介绍生意外 她经常穿着公司的宣传服到处招摇 不光自己穿 还派给周围的兄弟姐妹和助理 弟弟张柏文和干弟弟孙祖扬都被拍到过穿着 PO 衫招摇过市 除此之外 张柏芝甚至还学起了剪片 王晶在日前也透露 张柏芝剪片的水平堪比专业 我还看过张柏芝剪片子 她不用拍摄的时候在剪自己滑水时候的片子 剪得非常好 22
9、 公司内PO为电影 全城热恋 等制作的海报陈列 23 三 媒介购买公司 即从事媒介信息研究 媒介购买 媒介策划与实施等与媒介相关的独立运作的经营实体 其将报纸 杂志 电视电台的广告版面以及时段买断整合 然后推荐给广告主 24 媒介购买公司的主要职能 是专业从事媒介研究 媒介购买 媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务 一般下设媒介研究 媒介企划 媒介购买与媒介执行几大业务部门 25 媒介代理是广告代理业务的重要组成部分 在现代广告运作中 媒介购买职能与广告代理发生分离 这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续 又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展 26 业界一般将1966年法国卡拉特
10、国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志 27 中国大陆第一家专业媒介购买公司由盛世长城 达彼思 达华 广告公司媒介部合并 于是1996年在北京成立的 实力媒体 达彼思广告在1940年由TheodoreBates创立 原名TedBates 现公司总部设在美国纽约 隶属于WPP集团 全球年营业额超过8亿美元 在72个国家设有165个分公司 全球有7000多名员工 亚太地区排名第二 在中国 达彼思广告传承USP策略 洞察本土世情 成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司 28 盛世长城国际广告公司是SAATCHI SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司 有国家对外经济贸
11、易部批准 成立于1992年8月 十多年来 盛世长城不断探索和努力 由小到大 发展壮大 营业额从94年起 一直在全国广告公司排序保持第一 29 1997年 智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起 传立媒体 智威汤逊创始于1864年 是全球第一家广告公司 也是全球第一家开展国际化作业的广告公司 30 优势 丰富的客户资源大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团 因为有原来广告公司母体的客户资源作保障 媒介购买公司的客户规模和质量相对而言比较高 如实力媒体的主要客户 沃尔玛 P G 诺基亚 麦当劳 索尼 上海通用 汇丰银行 阿尔卡特 安利 世界黄金协会 西安杨森 伊莱克斯 中国移动 中国网通
12、 上海家化 方正电脑 春兰 乐百氏 小天鹅等80多家国际或国内著名企业 31 传立媒体的客户则包括联合利华 摩托罗拉 IBM 雅芳 柯达 百事 卡夫 百胜餐饮 吉列 雀巢 耐克 福特 中国联通 伊利牛奶 白加黑等国际国内知名品牌 32 庞大的媒体购买能力和价格优势国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的 这样就节省了可观的运营成本 更为重要的是 合并后庞大的媒体购买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势 能向客户提供有较大折扣的广告价格 33 2006年新成立的博睿传播 阳狮集团 为例 据RECMA统计的评估 其2006年在中国的媒介代理购买量达110亿
13、元 占2006年中国媒体投放的13 左右 2008在中国的广告承揽量为人民币超过100个亿 34 专业化的服务能力先进的理念 庞大的资金支持 领先的技术 优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势 传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料 还不包括自己投资开发的调研 调查工具等 实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上 还斥巨资用以招聘 培训和聘用优秀人才 为员工提供ZOOM ZenithOptimizationOfMedia 品牌下的先进媒体专用系统 35 到目前为止 全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家 36 案例 谁敲响了资源型广告公
14、司的 丧钟 危机总是在毫无防备的情况下突然而至 资源型广告公司的危机是从央视招标后开始的 曾几何时 因各种原因而拥有独家或独特媒体资源的广告公司可谓风光无限 让不少没有媒体资源的广告公司羡慕不已 这些拥有优势媒体资源的公司 用不着花太多的心思去经营业务 只要把资源转手卖给二级代理 吃差价 或者等客户上门坐享其成 日子就会比那些没资源 没客户 或者有客户 没资源的广告公司过的舒服 37 但所谓福祸相依 这种依靠特殊人脉关系或资金实力而拥有的资源 也并不牢靠 在特定环境下就会变为烫手山芋 而对很多资源型广告公司来说 2010年的媒体资源就是一块烫手山芋 38 其实从2009年底各电视媒体的广告招标
15、开始 资源型广告公司的窘境便已逐渐显现 其中最明显的是电视台价格的普遍上涨 让那些靠买断媒体资源的广告公司左右为难 拿也不是 不拿也不是 拿了超出自己的承受范围 消受不起 不拿 等于断了明年的口粮 生存无着落 39 而这种资源型广告公司的集体焦虑是从11月18号央视广告招标后开始的 由于央视在电视媒体 包括整个中国广告行业中的影响和地位 很多电视媒体的广告价位 以及广告主的来年广告预算 都看其变化而定 而今年央视价格之变化和代理政策 以及代理公司的变化都超出大多数人的预料 让很多资源型广告公司措手不及 而这也直接导致年底内广告行业的一片乱相和彷徨 很多资源型广告公司第一次感受到生存的压力和生活
16、的艰难 一些企业也有些无所适从 不知道该与那些广告公司合作 40 同样 还有一些靠特殊人脉关系得到资源的公司 也由于电视台相关领导的调整 已拿不到以往该有的资源 只能黯然伤神 看到如此多资源型公司由于价格政策或媒体高层人员工作的变动 而陷入困境 甚至有些公司就此关门 使人不免悲从心起 也不得不再次思索什么才是广告公司的核心价值 广告公司真正的生存技能是什么 41 可以说资源型广告公司是国内广告公司的一大特色 其存在的土壤就是中国媒体的垄断性和中国特有的人情文化 在这种背景下 一些广告公司可以轻松得到一些垄断性或特殊媒体资源 然后再倒卖出去 轻松获利 也正因为轻而易举就可以得到利润 所以公司经营者的心思并不在如何为企业提供更加到位的智力支持和服务上 而全在如何想办法得到想要的特殊资源上 42 但在现有国情下 变化又是无处不在 以2009年来说 61号令 的推出和央视广告招标模式的变化 一下子打乱了国内电视媒体广告生态发展的环境 不论是媒体 广告主 还是广告公司都深受影响 而由于电视媒体的价格上涨 资源型广告公司的压力空前高涨 而对一些靠人脉关系拿到资源的广告公司来说 在国内的这种执政环境
