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1、产品形象管理 星巴克 2020 4 4 1 概述 星巴克 Starbucks 是美国一家连锁咖啡公司的名称 1971年成立 为全球最大的咖啡连锁店 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 星巴克在全球范围内已经有近12 000间分店遍布北美 南美洲 欧洲 中东及太平洋地区 2020 4 4 2 星巴克企业简介星巴克企业形象管理星巴克经营管理行为策划 星巴克Starbucks 2020 4 4 3 企业简介 企业诞生企业使命企业指导原则 2020 4 4 4 企
2、业简介 企业诞生星巴克 诞生于美国西雅图 靠咖啡豆起家 自1987年正式成立以来 从来不打广告 却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团 其飞速发展的传奇让全球瞩目 企业使命激发并孕育人文精神 每人 每杯 每个社区 企业指导原则提供完善的工作环境 并创造相互尊重和相互信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的要素采用最高标准进行采购烘焙 并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础 2020 4 4 5 企业简介 星巴克创始人 霍华德 舒尔茨 管理品牌是一项终身的事业 品牌其实是很脆弱的 你不得不承认 星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的
3、封号和爵位 它必须以每一天的努力来保持和维护 星巴克创始人霍华德 舒尔茨 星巴克 Starbucks 一家1971年诞生于美国西雅图 靠咖啡豆起家的咖啡公司 自1985年正式成立 近二十年时间里 以其 童话 般的奇迹让全球瞩目 2020 4 4 6 企业形象管理 企业品牌形象企业员工形象企业环境形象企业产品形象 2020 4 4 7 企业品牌形象 星巴克logo设计 971年 第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴 1987年 第二版的商标 沿用了原本的美人鱼图案 但做了些许修改了 颜色换成了绿色 美人鱼依然是全身
4、像 依然保留了肚脐眼儿 但脱离了版画的风格 而更像个标志了 就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了 1992年的第三次更改去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾 那个姿势实在是太不雅观了 这也是现在的版本的最大进步 少了肚脐 更加含蓄简洁 2011年 星巴克简化了原来的logo 新LOGO最大的突破在于去掉了周围的英文字 而把双尾美人鱼放大 整体用绿色反白的效果 简单明了 2020 4 4 8 企业品牌形象 品牌定位 品牌定位 星巴克 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静 极具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位 但麦尔维
5、尔的读者群并不算多 主要是受过良好教育 有较高文化品位的人士 没有一定文化教养的人是不可能去读 白鲸 这部书 更不要说去了解星巴克这个人物了 从星巴克这一品牌名称上 就可以清晰地明确其目标市场的定位 不是普通的大众 而是一群注重享受 休闲 崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领 2020 4 4 9 企业品牌形象 品牌诉求 品牌诉求 Target 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素 视觉的温馨 听觉的随心所欲 嗅觉的咖啡香味等 jesperkunde在 公司宗教 中指出 星巴克的成功在于 在消费者需求的中心由产品转
6、向服务 在由服务转向体验的时代 星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特点的 咖啡宗教 2020 4 4 10 企业品牌形象 品牌联盟 星巴克连锁式的扩张 得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观 并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式 星巴克品牌扩张 一直坚持直营路线 由星巴克总部进行直接管理 统一领导 目的是控制品质标准 这样每家店都由总部统筹管理和训练员工 保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统 虽然初期投入的资本较大 但是职员的专业素质高 便于咖啡教育的推广 并建立了同业中的最专业的形象 星巴克品牌的扩张也更加坚定有力 2020 4 4 11 企业品牌形象 品牌传播 星巴
7、克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销 而是独辟蹊径 采用了一种卓尔不群的传播策略 口碑营销 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长 星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件 充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件 你可以循序渐进 一次一个顾客 一次一家商店或一次一个市场来做 实际上 这或许是赢得顾客信任的最好方法 也是星巴克的独到之处 2020 4 4 12 企业员工形象 员工资产 薪金水平锁定在业界前25 的水平 保险医保覆盖了疾病预防 意外事故 心理健康 化学品接触 视力和牙齿 将健康保险扩大到兼职员工 豆股制1991年
8、 星巴克开始实施 咖啡豆股票 这是面向全体员工的股票期权方案 其思路是 依照员工年薪为基准 为员工无偿配股 使每个员工都持股 都成为公司的合伙人 这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来 无论是CEO 还是任何一位合伙人 都采取同样的工作态度 20世纪90年代中期 星巴克的员工跳槽率仅为6 远远低于快餐行业钟点工的14 到30 的跳槽率 2020 4 4 13 企业员工形象 员工培训 星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程 包括星巴克体验 咖啡交流 简易服务 满足顾客服务 吧台技术 什么是 星巴克体验 统一星巴克学习发展专员陈文怡表示 这四项训练是针对伙伴的工作职责所规划的 透过标准化的工
9、作程序与明确的目的 可以协助伙伴在工作中更快进步 透过这套课程 员工可以了解组织的文化历史 其中也教导员工运用一套核心工具 Starskills 来强化人与人沟通的重要性 他们昵称为 星星工具 运用这套工具 当面对伙伴时 可以重复性强化相互尊重的概念 而这种尊重人性的感觉 也会自然从人与人的应对中自然的散发出来 顾客一进门和服务人员接触后 也能够感受备受尊重的感觉 2020 4 4 14 企业员工形象 员工价值 在星巴克咖啡店里 员工是传递体验价值的主要载体 咖啡的价值通过员工的服务才能提升 因而员工对体验的创造和环境同样重要 事实上 星巴克的员工就如同咖啡迷 他们可以详细地解说每一种咖啡产品
10、的特性 而且善于与顾客进行沟通 预感他们的需求 员工在星巴克被称为 伙伴 因为所有人都拥有期权 他们的地位得到了足够的尊重 也为星巴克品牌创造了极大的竞争力 在星巴克 人们可以感受到 平等快乐 团队合作文化 领导者将自己视为普通员工的一员 员工分工不分家 培训合作行为 2020 4 4 15 企业员工形象 同样是服务生的工作内容 在星巴克却是一份事业和荣耀 星巴克让我觉得有很大的发展空间 而且公司绝对不会苛求员工做事情 身边的伙伴都是素质相当的大学生 大家相处很愉快 有一期开店的感觉 每天都充满希望 员工如何看待星巴克 2020 4 4 16 企业员工形象 2020 4 4 17 企业环境管理
11、 视觉 听觉 嗅觉 味觉 2020 4 4 18 企业环境管理 视觉 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的 栽种 以深红和暗褐系为主的 烘焙 以蓝色为水 褐色为咖啡的 滤泡 以浅黄 白和绿色系诠释咖啡的 香气 四种店面设计风格 依照店面的位置 再结合天然的环保材质 灯饰和饰品速配成因地制宜的门店 创造新鲜感 随着季节的不同 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面 灯 墙壁 桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色 都尽量模仿咖啡的色调 包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的 多彩的情调 2020 4 4 19 企业环境管理 星巴克选址 星巴克选址一般都在人流量多的地方 比如一些商场 大厦
12、 购物中心等 当人们逛街逛累了 正好可以去咖啡馆坐坐 休息下 感受一下星巴克良好的环境和优质的服务 所以星巴克的室内设计业是很有讲究的 打造第三个生活空间 2020 4 4 20 企业环境管理 星巴克橱窗设计 星巴克的橱窗展示非常温馨舒适 给人一种艺术的美感 让人感觉到轻松 惬意慵懒的享受 2020 4 4 21 企业环境管理 星巴克店面设计 在星巴克总部 有一个专门的设计室 拥有一批专业的设计师和艺术家 专门设计全世界开的星巴克店铺 他们在设计没个门市的时候 都会依据当地的特色 让星巴克融入其中 所以星巴克的每一家店 在品牌统一的基础上 又尽量发挥个性特色 美国华盛顿 中国上海 日本福冈 迪
13、拜 2020 4 4 22 企业环境管理 星巴克货架 陈列整齐的货架 不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性 极高消费者对它的信赖度 同时还能勾起人们的兴趣 提高人们对这些咖啡和咖啡杯的购买欲 2020 4 4 23 企业环境管理 星巴克墙饰设计 墙饰主要包括一些照片与前卫壁画 照片的色彩仍是传统的咖啡色 而那些壁画却充斥着原木与橙橘色等鲜亮的色彩 与照片 乃至整个咖啡厅的色彩形成呼应与对比 2020 4 4 24 企业环境管理 星巴克桌椅摆放 星巴克室内桌椅设计独特 营造令人舒适 有质感 又有高品质的空间氛围 星巴克的椅子 多为舒适的木椅或沙发 坐上去之后还可以将脚延伸到桌子底下 很舒服 桌
14、子的高度也适合人们看书 使用电脑 2020 4 4 25 企业环境管理 星巴克灯饰设计 灯光与色彩是星巴克气氛直接的营造者 星巴克的照明基本上都采用了偏橘黄色调的荧光灯 亮度适中 还增加一些不刺眼的壁式小橘灯来增加亮度 营造出一种温馨如家的感觉 2020 4 4 26 企业环境管理 听觉 音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置是因为星巴克的音乐已经不单单只是 咖啡伴侣 它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品 星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐 迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐 这些音乐正好迎合了那些时尚 新潮 追求前卫的白领阶层的需要 他们每天面临着强大的生存压力十分需
15、要精神安慰 星巴克的音乐正好起到了这种作用 确确实实让人感受到在消费一种文化 催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感 星巴克里面的音乐很舒服 很有咖啡香气 一手拿着coffe 一边听着这音乐 enjoy 灰常有味道 很怀旧的味道 2020 4 4 27 企业环境管理 01 CouldWriteABook EddieHigginsTrio 很喜欢星巴克里的纯钢琴伴奏总是那么的源远流长 而且感觉任何时候听听多少遍都不腻 02 Instead MadeleinePeyroux 有点漫步在底特律的林间小路感觉 怀旧的味道很浓 听起来很有一番滋味 伴着浓浓咖啡香味 03 Lovin You Dian
16、neReeves 字正腔圆的黑人爵士女声版LOVINGYOU带给大家一个与众不同的感受 沙哑的低音婉转的唱腔 在这夜色朦胧时你可曾在咖啡馆里停歇一阵呢 04 I veGotYouUnderM PanaddaRuangwut 泰式的销魂爵士让你听完骨头都酥掉 这一曲完毕你是否还在神伤呢 起来舞动吧 05 WhenLightsAreLow JanetSeidel融合了我们的心 这个时候这个音乐恰当好处 Starbucks背景音乐歌单 听觉 2020 4 4 28 2020 4 4 29 企业环境管理 06 Family 小野 小野丽莎被公认为世界巴莎诺瓦女王 所以她的歌曲绝对是咖啡馆和一些书吧的首选 就这样听着小曲让时间静静的流淌 给生活放慢一下也很好 07 IfYouKnowLove MollyJohnson 那天中午突然间听到这女声就被迷住了 没想到能在虾米里找到 这专辑超适合循环播放 不信你试试看 08 Endlessly Duffy DUFFY的小烟熏嗓唱那些怀旧歌曲可真是赞啊 尤其是在午夜梦回时来那么一首销魂至极啊 09 IfIAin tGotYou KennyG 大师肯尼G的萨
