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1、1 市场营销学的历史和现状 1 市场营销学于上世纪初最早产生于美国 2 营销学是一门应用性很强的管理学科 3 我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市场营销 目前已运用到各行各业 银行业 4 营销学在美国的历史大致经历了四个阶段 一 营销学历史 1 2 一 形成准备阶段 19世纪末到20世纪30年代 主要研究推销和广告研究限于大学 没有得到企业重视和应用 卖方市场 20世纪初 美国经过中工业革命 电力 以及在企业内部推行泰罗制 劳动生产率大幅度提高 产品供过于求的买方市场格局初步形成 由于实践的需要 美国一些大学开始研究产品销售问题 1912年 哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本 Mark
2、eting 教科书 这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生 2 对外开放后 市场营销概念伴随着外国产品和外资广告进入中国 但是企业对市场营销的认识还停留在 推销 的阶段 燕舞 燕舞 一曲歌来一片情 3 4 二 基本形成阶段 20世纪30年代到50年代 市场营销学走出大学 得到企业重视和应用 营销学研究的范围仍局限在流通领域 1933年 经济大萧条使美国产品过剩加剧 一些企业为了摆脱困境 开始与大学合作 为企业培训营销人员 并取得了一定的效果 1915年美国全国广告协会成立 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社 1937年上述两
3、组织合并 4 5 三 变革与发展阶段 20世纪50年代到70年代 市场营销学的研究范围从流通领域 扩大到生产和消费领域 这是营销学历史上一次质的飞跃 被称为 市场营销革命 第三次科技革命对经济发展的影响表现在以下几方面 一是它引起生产力各要素的变革 使劳动生产率有了显著提高 二战后 美国大量军工企业转向民用生产 产品过剩的状况进一步加剧 另一方面 美国政府采取的 赤字财政 和 高工资 高福利 高消费 的刺激消费政策 使消费者更加挑剔 产品过剩的状况并未得到改善 企业反思的结果是 要减少产品积压 必须首先研究顾客需求 生产适销对路的产品 这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围 5 6 四
4、充实完善阶段 20世纪70年代以后 在国际贸易中 企业不但要克服顾客心理障碍 4PS 而且要设法突破外国政府的贸易保护 2PS Politicalpower Publicrelation 1984年 考特勒提出 大市场营销 概念 被称为第二次市场营销革命 市场营销吸收了管理学 心理学 社会学 计算机科学等学科的优秀成果 成为一门综合性的管理学科 各行业专门的营销科学越来越多 出现了农产品营销学 网络营销 房地产营销 商业银行市场营销等营销学分支学科 6 三 从学科性质看 市场营销学是一门应用性的学科 具有科学性和艺术性 指理论与实践的高度结合 强调应用能力 学以致用 平时注重案例教学 考试强调
5、案例分析 7 8 市场营销的起点和终点在哪里 传统营销学认为 市场营销以 厂门 为界 厂门内是生产过程 厂门外是市场营销营销过程 现代营销学认为 市场营销应该从顾客开始 顾客是市场营销的起点 产品销售后仍然没有结束 8 营销理念 营销战略 营销分析 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 市场运行分析 市场细分与定位 营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销管理框架 9 课程教学方法及考核方式 一 教学方法 课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段 二 学习目的 通过本课程的学习 树立正确的市场营销观念 掌握市场分析的原理与方法 能正确地运用市场营销策略
6、来开展市场营销活动 二 考核方式 1 平时成绩 考勤 作业 课堂表现 20 2 期末考试 80 10 参考书 1 销售管理 第十版 人大出版社 菲利普 科特勒著 2 竞争战略 迈克尔 波特著 华夏出版社 1997年 3 竞争优势 迈克尔 波特著 华夏出版社 1997年 4 科特勒论营销 新疆出版社 5 战略营销分析 约瑟尔 R 拉奥等著 人大出版社 6 哈佛商业评论精粹丛书 人大出版社 2001 11 推荐读物 1 商业周刊 2 财富杂志3 中国经营报4 哈佛商业评论5 21世纪经济导报6 经济观察报7 销售与市场 12 推荐网站 1 新浪网2 中国管理学院3 中国MBA 4 中国营销传播网
7、13 第1章市场营销导论 第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理与市场营销组合 14 一 市场及其相关概念 市场 商品交换地点 交换及其运行规律 商品交换关系的总和 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 第一节市场和市场营销 管理学家 15 市场 人口 购买力 购买欲望 人口是构成市场的基本要素 人口多少 决定着市场的规模和数量 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机 愿望和需求 16 案例分析 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山唯 劳特 独坐 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易
8、但是江崎糖业公司对此去并不畏惧 成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查 终于发现劳特的四点不足 第一 以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 而 劳特 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上 第二 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在消费者的需求正在多样化 第三 劳特 多年来一直生产单调的条状泡泡糖 缺乏新型式样 第四 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏出10日元的硬币 往往感到不方便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场 并制定了相应的营销策略 不久便推出功能性泡泡糖四大产品 司机泡泡糖 使用了高浓度薄荷和天然牛黄 以强烈的刺激
9、消除司机的困倦 交际泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松型泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 江崎公司精心设计了产品包装和造型 价格定为50日元和100日元两种 避免了找零钱的麻烦 功能性泡泡糖问世后 向飓风一样席卷了全日本 不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场 而且占领了一定的市场份额 从0猛升至25 当年销售额达175亿日元 17 案例分析 营销市场是由人口 购买力和购买欲望三者有机组成的 根据市场的这一含义 企业的营销活动必须围绕市场展开 江崎糖业公司就是认识到社会需求什么 根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场 在自己的能力范围内
10、满足顾客的需求 并制定一套营销计划来满足市场需求 使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望 从而使潜在的市场变成现实的市场 18 二 市场的类型 1 根据购买者的身份分 可以将整个市场分为消费者市场 生产者市场 中间商市场和政府市场 2 根据经营者的对象和用途分 可以将整个市场划分为消费品市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 信息市场 服务市场等 19 三 市场营销的含义市场营销是关于理念 商品和服务的设计 定价 促销和分销的策划与实施过程 即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程 美国营销协会 AMA 的定义 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会
11、和管理过程 菲利普 科特勒的定义 市场营销的最终目标是满足需求和欲望 交换 是市场营销的核心 交换过程的顺利进行 取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平 20 所谓市场营销就是 企业价值满足顾客需求的过程 菲利普 科特勒 换言之 就是在适当的时间 righttime 适当的地点 rightplace 以适当的价格 rightprice 和适当的方式 rightpattern 将适当的产品 rightproduct 销售给适当的顾客 rightcustomer 的 6R模式 21 市场营销的核心概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 顾客满意 顾客让渡价值 4 交换 交易 22 需
12、要Need 与生俱来的是营销活动的出发点 满足需要的方式可以是物 或一种活动方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 欲望Want 需求Demand 1 需要 欲望和需求 需求必须有两个条件 有支付能力并且愿意购买 23 三者关系 不足之感 需要 想要满足 欲望 有购买能力 需求 24 2 产品产品 是能够满足人的需要和欲望的任何东西 物品 服务和创意 我们不仅要关注有形产品 更要重视这些产品所带来的利益 否则容易患上 营销近视症 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头 但是实际上需要的是一个洞 25 快餐店商品 汉堡包和软饮料服务 销售过程 烹调 安排座位创意 体验时尚生活以及节省时间计算机制
13、造商商品 计算机 监视器 打印机服务 送货上门 安装 培训 维护和修理创意 计算能力强品牌也是一种提供物 品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有 汉堡包 有趣 fun 儿童 快餐 金色拱门 美国的生活方式 其他国家 等 26 3 顾客满意 顾客让渡价值和价值链 1 顾客满意的含义 所谓顾客满意 指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 27 2 顾客让渡价值 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 28 案例零售王国沃尔玛1996年8月 全球头号零售
14、品牌沃尔玛 Wall Mart 进入中国市场 在深圳掀起购物旋风 使传统百货零售业目瞪口呆 沃尔玛的营销秘密是什么 1 价格最便宜的承诺沃尔玛与众不同之处在于 它想尽一切办法从进货渠道 分销方式以及营销费用 行政开支等各方面节省资金 提出了 天天平价 始终如一 的口号 并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺 严谨的采购态度 完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低 价格最便宜的关键因素 沃尔玛为了减少经营开支 选择了压缩广告费用的策略 29 2 超一流服务新享受沃尔玛正是考虑到这一点 从顾客的角度出发 以其超一流的服务吸引着大批顾客 走进任何一间沃尔玛店 店员立刻就会出现在你面前
15、笑脸相迎 店内贴有这样的标语 我们争取做到 每件商品都保证让您满意 顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意 可以在一个月内退还商店 并获得全部货款 沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责 在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语 顾客永远是对的 顾客如有错误 请参看第一条 30 3 一站式 购物新概念在沃尔玛 消费者可以体验 一站式 购物 在商品结构上 沃尔玛力求富有变化和特色 以满足顾客的各种喜好 为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型 免费停车 沃尔玛将糕点房搬进了商场 更设有 山姆休闲廊 所有的风味美食 新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑 照相机
16、 录像机及其相关用品的有关情况 有助于减少盲目购买带来的风险 店内设有商务中心 可为顾客提供包括彩色文件制作 复印 工程图纸放大 缩小 高速文印在内的多项服务 在店址选择上 沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素 在美国 它的触角伸向西尔斯 凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇 只要哪座乡镇缺乏廉价商店 沃尔玛就在哪里开业 31 4 捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠 而尽量缩减广告费用 为此它在促销创意上颇费心思 力争以最少的投入获取最佳的效果 凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空 尽管沃尔玛一再缩减其广告开支 但另一方面在对非盈利组织和公益事业 如学校 图书馆 经济发展团体 医院 医学研究计划和环保方案等 进行捐赠时 却十分慷慨 此外还积极资助公 私立学校 成立特殊奖学金 协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学 他还将自创品牌 山姆美国精选 商品营业额的一定比例捐作奖学金 提供给研究数学 科学与计算机的学生 32 3 顾客价值的创造过程 价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 33 4 交换 交易与关系营销交换 交换是指从他人处取得所需之物 而以
