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1、第八章价格决策 主要内容价格制定 1 选择定价目标2 测定需求3 估计成本4 分析竞争者的成本 价格和提供物5 选择定价方法6 确定最终的价格 定价技巧 价格调整 发动价格变更及对价格调整的反应 1 案例 休布雷公司制定酒价 背景 斯米诺夫 伏特加是休布雷公司的一个品牌 占据美国23 伏特加酒市场 20世纪60年代 另一家公司生产的 沃夫斯基 牌伏特加酒在价格 质量上都不比 斯米诺夫 差 这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低1美元 问题 休布雷如何考虑其价格策略 2 案例 休布雷公司制定酒价 对策 将 斯米诺夫 牌伏特加酒提高1美元 而不是降低1美元 增加的收入用于广告 推出 瑞色加 牌伏特
2、加酒 价格与 沃夫斯基 牌一致 推出 波波 牌伏特加酒 价格比 沃夫斯基 牌低1美元 结果 休布雷公司进一步扩大了市场 进一步确立了其领先地位 3 第一节价格的制定 制定价格时机 1 当一个企业开发或者获得一种新产品时 2 当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时 3 当企业正式地就一项新的承包工程投标时 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 企业可采取9种不同的价格 质量战略 4 价格制定的步骤 5 企业的定价目标大致有以下几种 1 追求盈利最大化2 短期利润最大化3 实现预期的投资回报率4 提高市场占有率 5 实现销售增长率6 适应价格竞争7 保持营业8 稳定价格 维
3、护企业形象 总结 企业的定价目标主要有三种类型 公司的利润目标 长期利润 短期利润 投资回收率 企业的资金周转市场目标 销售额的增长 市场占有率的提高 长期的市场渗透竞争目标 以高价树立领先者地位 以均价维均衡竞争势态的格局 以低价发动进攻或应对对手的进攻 一 选择定价目标 6 二 测定需求1 需求的价格弹性 1 定义 Ep 需求量变动的百分比 价格变动的百分比注意 通常情况下Ep为负 2 不同的商品的不同价格弹性 Ep 1时 Ep 1时 Ep 1时 3 影响价格需求弹性的因素消费者对产品的需求程度 产品可替代性 替代品数目和可替代程度 7 2 需求的收入弹性 1 定义 Ey 需求量变动的百分
4、比 收入变动的百分比 2 主要有四种情况 Ey 1Ey 1Ey 1Ey 0 3 定价时考虑商品的需求收入弹性的意义 在收入水平既定的条件下 降低高收入弹性商品的价格 当收入水平增长较快时 适当提高高收入弹性商品价格 8 3 需求的交叉弹性 1 定义 EbPa B商品需求量变动百分比 A商品的价格百分比 2 两种类型的商品 互补商品 互替商品 3 企业的营销策略 9 三 估计成本 企业自身因素 1 成本费用 1 固定成本 2 变动成本 3 总成本 4 平均固定成本 5 平均变动成本 6 平均成本费用 2 市场定位3 其他营销策略 10 四 分析竞争者的价格 成本和提供物不同市场竞争条件下的卖主定
5、价自由度 1 完全竞争 价格接受者 2 垄断性竞争 强有力的价格决定者 3 寡头垄断竞争 少数几家大公司的相互依存 相互影响 4 纯粹垄断 随意定价者 11 思考 超市如何为各种商品定价 奥运门票该如何定价 菜农如何为蔬菜定价 政府要招标了 企业该如何定价 12 五 选择定价方法 企业通过在这3种因素中的一个或几个来选定定价方法 以解决定问题 各种定价方法可以归纳为成本导向 需求导向和竞争导向 13 1 成本导向定价成本导向定价以产品成本为定价基本依据 1 加成定价法定义 首先确定单位变动成本 再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本 在此基础上加上一定的加成率 毛利率 形成销售价格 固定成本
6、的分摊需对销量事先作出估计 公式 产品售价 单位完全成本 1 成本加成率 式中 成本加成率 售价 进价 100 进货成本 14 2 损益平衡定价法损益平衡分析旨在在既定的固定成本 单位变动成本和价格条件下 确定能够保证企业收支平衡的产 销 量 收入平衡点也称损益平衡 或盈亏分界 点 15 损益平衡点销售 固定成本 价格 单位变动成本 固定成本保本价格 单位变动成本损益平衡点销售量实际价格 固定成本 预期盈利总额 目标利润 变动成本费用 预计销售量损益平衡法的关键 对预定价格下企业的销量估计 应用 损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿 这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要 16
7、3 目标贡献定价法称为可变成本定价法 即以单位变动成本为定价基本依据 加入单位产品贡献 形成产品售价 即价格 单位可变成本 单位产品贡献额目标贡献法的关键 在于贡献的确定年目标贡献 年预计固定成本费用 年目标盈利额 17 2 竞争导向定价 1 通行价格定价法定价原则 与竞争产品的平均价格保持一致 2 主动竞争定价法定价原则 根据产品差异状况确定价格 适用 一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用 3 密封投标定价法报价时考虑因素 预期利润 企业目标利润和中标概率 18 3 需求导向定价 1 理解价值定价法 认知价值定价 定价依据 认知价值 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依
8、据 消费者行为 消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较 选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品 营销措施 进行市场定位 突出特征 并进行有效传播 19 杜邦公司例子 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业 例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价 20 2 需求差异定价法主要有以下几种形式 因地点而异 因时间而异 因产品而异 因顾客而异 3 反向定价法 倒算价格定价法 批发价格 零售价格 1 批零差率 出厂价格 批发价格 1 进销差率 批零差率 是批零差价与批发价格的比率 进销差率 是进销差价与出厂价格的比率 21 横琴蚝价 在珠海 有一个地方是美食家们不可不去的 那就是
9、横琴 横琴是珠海最大的海岛 面积86平方公里 为对面澳门的三倍 横琴岛坐拥近千亩蚝场 环境清幽 山明水秀 全无工业污染 是中华最好的养蚝基地之一 其所产 横琴蚝 以 一大 二肥 三白 四嫩 五脆 著称 在横琴吃蚝 食客可尽享蒸 烤 煮 炒 爆等各种做法烹饪出来的鲜美蚝宴 在横琴岛宁静的港湾里 触目皆是大片的蚝场 数以百万计的蚝被吊养在插竹蚝桩上 沿途两岸 随处可见被撬开的白花花的大蚝壳 这里绝对是一个 蚝 情万丈的海岛 在岛上 到处可见高挂着横琴蚝招牌的大排档 几乎每一家能做出美味无比的蚝餐 来到横琴岛才知道原来吃耗可以有很多种做法 比如胡椒水煮 清蒸 芥辣 白灼 芝士焗 姜葱炒 酥炸 铁板烤
10、 壳烧 锡纸包烤 甚至打边炉小火锅等等 口感味道各不相同 在横琴吃蚝是比市里更贵呢还是更便宜 22 六 选定最终价格1 心理定价整数定价尾数定价声望定价 名牌定价法 习惯定价参考定价小计量单位定价招徕定价 23 2 产品组合定价产品线定价补充品定价 附带产品定价 或互补产品定价 分部定价 两段定价法 副产品定价产品系列定价 24 海尔彩电价格 液晶电视屏幕尺寸 32英寸屏幕比例 16 9分辨 1366 768产品功耗 150W 海尔L32F1 3830 液晶电视屏幕尺寸 42英寸屏幕比例 16 9分辨率 1920 1080产品功耗 250W 海尔LU42R1 7490 液晶电视屏幕尺寸 42英
11、寸屏幕比例 16 9分辨率 1366 768产品功耗 250WW 海尔L42R1 5990 25 海尔彩电价格 液晶电视屏幕尺寸 47英寸屏幕比例 16 9分辨率 1920 1080机身尺寸 不含底座 1179 80 液晶电视屏幕尺寸 47英寸屏幕比例 16 9分辨率 1920 1080 海尔LU47W1式 9999 液晶电视屏幕尺寸 52英寸屏幕比例 16 9分辨率 1920 1080机身尺寸 含底座 1323 960 海尔LU47T1 10999 海尔LU52W1 16983 26 3 地理定价地理定价包含着公司给全国各地的顾客如何决定其产品的定价 地理定价主要有以下几种形式 原产地定价
12、离岸价格 FOB价格 非送货制价格 统一交货定价 送货制价格 到岸价格 CIF价格 分区定价 基点定价 27 4 折扣定价现金折扣数量折扣交易折扣 功能折扣 季节折扣折让 28 思考 航空公司该如何为机票定价 定价时考虑哪些主要因素 29 第二节价格调整 一 变价的发动者1 发动降价降价原因 企业的生产能力过剩 市场份额下降 成本较低 2 发动提价提价原因 或时机 通货膨胀企业的产品供不应求 30 二 对价格变化的反应1 顾客的反应对不同产品 顾客的反应不同 依赖于具体的商品及市场条件 31 降价的反应 需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升 也可能会在消费者中引起几种解释 这种品目即
13、将被最新型号所替换 这种品目存在某些缺点 销售情况不好 产品的质量已经下降 企业在财力上有些麻烦 它可能不会继续经营下去 降价风险 脆弱的市场占有率陷阱 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 浅钱袋陷阱 因为售价高的竞争者具有浓厚的现金储备 他们也能降价并持续更长时间 32 提价反应 商品的提价通常会阻碍销售 也可能给买方带来某些积极的意义 涨价时应注意的问题 公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价 一般业说 顾客比较接受有规律地小量提价 而不是大幅度涨价 在涨价时 企业应该避免落下价格骗子的形象 因此应注意以下几点 不要忘记围绕着任何
14、去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由 不要违背 老太爷 原则 即在事情变化前 先让顾客知道 学会使用不引人注目的价格上涨策略 33 提价方法 采用延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣 改变产品或品牌 34 方便面瘦身不减价商家变相提价 本报讯 价格没变 可是分量却少了 这样不是变相涨价吗 近段时间 细心的消费者会发现 继食用油调价后 最近市售方便面 饼干悄悄玩起了 瘦身 对于这种变相涨价 厂家表示是在原料涨价的情况下采取的应变措施 但有消费者认为 商家的这种做法有些不厚道 昨天 记者从市区超市了解到 今麦郎红烧牛肉面净重从127克减至121克 康师傅福满多海贝鲜
15、虾等系列方便面净重从113克减到107克 号称 加量不加价 的康师傅大食袋净含量从每袋120克变成110克 但售价都没变 方便面 瘦 了 新上市的饼干也跟着 减肥 其中 金旺达饼干从1000克变成800克 而价格从11 50元变为9 80元 仔细一算分量变少后的价格虽然降了一些 但实际上还是比原来的贵了0 60元 同样的情况也发生在一些畅销的饮料上 统一鲜橙多系列饮料从500ml变成450ml 茶研工坊净含量从500ml降到470ml 雀巢冰爽茶的净含量也从500ml降到480ml等等 但售价却没有降低 据超市一位促销人员介绍 新上市的部分酸奶也减轻了净重量 有的还减少了附送的赠品 35 对于
16、厂家变相涨价做法 有的消费者认为 这种涨价方式不厚道 因为很多人不会注意到这种分量上的变化 其实这比价格涨几毛钱隐蔽得多 另一些消费者则很看得开 怎么涨价该吃还得吃 该买的还得买 世纪联华南国店食品处负责人告诉记者 由于生产成本增加 企业为了生存 盈利 不得不提高价格 他说 如今食品行业的竞争激烈 厂家都不愿意给消费者造成涨价的印象 所以一般都采用换包装变分量的方式 厂家这种做法算不算缺斤少两 市消委有关人士认为 产品 瘦身 而价格不减 如果在产品包装上标明的话 就是一种企业行为 如果不标明的话就是不合理的 方便面瘦身不减价商家变相提价 36 2 竞争者的反应竞争者的反应可能有两种情况 竞争者对价格的变更以一定的方式作出反应 竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战 并且在这时根据当时的自身利益作出反应 可以通过两种方法进行了解竞争者的对策搜集有关情报 运用统计分析方法 研究过去的价格反应策略 对竞争者进行利益分析 37 三 变价的应对同质产品市场 降价 如果一个企业降价 其他企业只能随之降价 提价 如果一个企业提高它的价格 其他的企业可能不跟进 38 异质产品市场 在异质产品市场上 对
