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1、大华锦绣华城品牌提升建议 2020 4 4 1 为什么要做品牌 未来江北板块内品牌开发企业云集 市场竞争将会加剧2015年项目面临产品线形态面临全面升级 市场对价值的认可需要品牌力的支撑大华若在南京新项目拿地开发 需要品牌建设 打下市场基础 发现建立项目品牌的迫切性 2020 4 4 2 建立品牌的目的 体现项目理念和核心价值 与目标群众有着感情上的联系 使双方拥有共同的价值观 产生偏爱 形成追随为产品增值 把无形资产转化为有形价值 2020 4 4 3 存在问题 南京大华在桥北深耕十余载 已经形成了一个固有的品牌认知 如何实现品牌提升并且被客户所接受 2020 4 4 4 目前大众对大华锦绣
2、华城的认知 2020 4 4 5 1 大华在南京好多年 还有产品在售吗 2 老业主内对大华口碑较好 3 品牌核心价值及相应的形象输出模糊 4 对项目不了解 品牌认知度较低 5 刚需型社区 2020 4 4 6 如何突破 实现品牌提升 1 明确品牌策略2 挖掘品牌核心价值 构筑并完善品牌价值体系3 与市场建立持效传播 实现品牌形象力 2020 4 4 7 1 明确品牌策略 多品牌策略 还是单品牌策略 2020 4 4 8 多品牌策略 案例 宝洁公司旗下同时生产经营 飘柔 海飞丝 潘婷 汰渍 舒肤佳 等子品牌 策略研判 多品牌策略在细分市场上有着良好的作用 比如宝洁的飘柔与海飞丝 前者是柔顺产品而
3、后者则强调去头皮屑 这就是用品牌区分了产品功能 当然多品牌策略也会使品牌的推广费用大幅增加 会增加新品牌上市的阻力 2020 4 4 9 单一品牌策略 案例 海尔 典型的单品牌策略的企业 它所有的产品均是以海尔为主品牌的 就连海尔药业也是用的海尔 策略研判 单品牌的优点也是显而易见的 特别是在企业发展壮大的时候 可以集中资源建设一个品牌 更可以利用自己的优势产品让消费者很容易的引发联想 从而节约了大量的新品的推广费用 2020 4 4 10 两种品牌策略对于我们而言其实过大 但有借鉴延展的意义 2020 4 4 11 多品牌策略 大华 大华锦绣华城 香鸢美颂 香堤美颂 榴美颂 单一品牌策略 大
4、华 大华锦绣华城 香鸢美颂 香堤美颂 榴美颂 1 香鸢美颂 香堤美颂等等仅仅是组团名做了区别 产品本身并无明显差别化市场细分 2 大华在南京仅有锦绣华城一个项目 从地产商品牌的建设而言 做好大华锦绣华城就相当于成就南京大华 完全可以实现以项目做品牌的目的 3 建立子母品牌需要较大的费用 就大华现阶段建品牌目的而言 2020 4 4 12 既然同样都能达到目的 结合现阶段情况 我们的观点 单一品牌策略 大华锦绣华城 南京大华 2020 4 4 13 2 挖掘品牌核心价值 构筑并完善品牌价值体系 2020 4 4 14 2020 4 4 15 如何挖掘价值 构筑体系 品牌需要规划 给消费者一个愿景
5、 2020 4 4 16 万科近两年成功的品牌建立经验 品牌最新规划 城市配套服务商万科品牌愿景 盖有人住的房子品牌价值挖掘 三好四有社区品牌价值体系 好房子 好服务 好社区 有健康 有文化 有参与 有爱的社区 品牌推广输出 万科三好 江南制造 2020 4 4 17 我们的品牌规划如何做 2020 4 4 18 思路一 从板块内竞争中寻找错位 从产品转型中寻得先机 品牌最新规划 江北改善人居引领者大华品牌愿景 为江北而生的品质人居品牌价值挖掘 桥北改善时代的领头羊品牌价值体系 快人一步的服务提升 快人一步的改善生活 同步时代的产品细节 增加智能插座 USB接口插座 品牌推广输出 品质人居 晋
6、 在大华 2020 4 4 19 思路二 从项目自身找突破 从企业精神找价值 品牌最新规划 稳健 品质 细节大华品牌愿景 构筑关怀有爱的邻里社区品牌价值挖掘 五好福利社区品牌价值体系 好房子 好邻里 好服务 好教育 好生活 品牌推广输出 关注细节 关爱生活 2020 4 4 20 思路三 从规划理念出发寻格局 从开发荣耀出发树资历 品牌最新规划 城市人居专家大华品牌愿景 引领人居潮流的建筑家品牌价值挖掘 浪漫 精致 考究品牌价值体系 江北最先推行整体规划 实现流线形布局 街区型规划 错落式天际 上海最先建造纯别墅项目的开发企业 品牌推广输出 大华 为你创造 品牌从产品出发更易接受 可以实现项目
7、平移 2020 4 4 21 早在04年 当其他开发商还在建造兵营式格局的时候 大华已经有了超大社区的规划理念 2020 4 4 22 大华集团与世界众多名企都是合作伙伴 包括家乐福 百思买 大润发等等 面市之初方有魄力宣传家乐福入驻 此外 大华荣誉 自2002 2006年以来 大华集团连续被评为上海市著名商标 2002 2008年度 2004年 大华集团经国家建设部和中国房地产业协会评定为年度 中国房地产成功开发典范企业 成为全国获此殊荣的16家地产企业之一 根据中国行业企业信息发布中心02 07年度报告 大华集团在连续6年入围中国最大500强企业集团 在上海市综合企业百强年度排名中 200
8、0年至2005年 大华集团分列第89 81 45 41 39 37位 2003 2004年 2005年经上海市房地产业协会评定 大华集团均为上海市房地产开发企业50强第二名 被国务院发展研究中心企业所等单位联合授予 中国房地产2006 2007年度社会责任感企业 荣誉 2020 4 4 23 最后 大华品牌建立如何落地 2020 4 4 24 为大华建立鲜明的品牌识别 2020 4 4 25 视觉识别 2020 4 4 26 文化识别 公关导向 舆论管理 环境互动三大部分 公关导向 1 针对老客户 华客会 热点事件 口碑推动 关键词 南京大华人 2 针对社会大众 理念传导 事件炒作 非销售行为 以社会影响力为目的 如与map合作 南京生活白皮书 大华中国行 2020 4 4 27 文化识别 公关导向 舆论管理 环境互动三大部分 舆论管理 减少在事件传播过程中对大华品牌的负面干扰 确保热点事件营销的正面 积极效果 逐步提升整体南京地区舆论氛围 增强客户对南京大华的认可及好感度 环境互动 让南京人亲身体验大华品牌价值 营销体验及样板示范区体验 2020 4 4 28 2020 4 4 29
