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1、1 CRB农村市场销售模式 CRB销售发展部 2 提问 简要描述中国的农村市场的概况与特征 3 一位农民从乡下来到城市 看到城乡差别 感叹道 俺们旅游都是到大城市 你们却要到乡下吃农家饭了俺们出门坐车了 你们却要走路了俺们用机器干活省力了 你们却买机器健身了俺们用上煤气了 你们却要用炭火烧烤了俺们吃上了自来水了 你们却要到山里背水了俺们穿上皮鞋了 你们却要穿千层底了俺们刚有存款了 你们却要贷款了俺们兜里装钱了 你们都用卡了俺们还在计划生育 你们都在鼓励生二胎了俺们 4 1 农村市场与城市市场相比具有较大的差异性 同时其市场容量巨大 极具发展潜力 所以我们要重新定位这个市场 把它当作一个重要的
2、独立的市场细分予以研究 2 本文主要在河北 安徽 浙江部分区域农村市场进行实地调研的基础上 从以下几个方面进行了有所偏重的阐述 农村市场的现况与特点 市场细分 品牌选择及产品及价格设计 财务支持分析方法 销售管理模式 农村市场的宣传 促销操作 5 3 农村市场销售模式 是一个指引性的的文件 提供一个思路和方法 旨在启发我们的思维 以全新的视角来认识 研究农村市场 同时这也是一个开放式的模型 不能生搬硬套 要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展 以总结更适合各自的农村市场销售模式 6 前言 1 农村市场的定义 专指以县 区下辖的乡 镇 村组成的市场 2 农村市场的定义特征 市场分散是农村市场最明
3、显的市场特征 农村市场以乡 镇为区域核心 以农业人口及附属从业人员为主要研究对象 与一 二 三级市场的城市市场相比 整体消费水平偏低是最明显的消费特征 一 什么是农村市场 7 1 意义 这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分农村市场有着自己鲜明的特性 要从战略和意识上有所改变 农村市场人口众多 极具潜力 虽年人均啤酒消费量约8L 但市场容量占市场总容量的30 35 每年将以10 的速度递增 2 目的 找出一套有效 系统化的销售模式和方法 提高农村市场的操作和管理水平 二 研究农村市场的销售模式意义和目的 8 第一章农村市场的市场调研 一 农村市场调研的几种主要方法1 以业
4、务人员为主 2 推荐使用的几种方法 1 二手信息收集 2 小组座谈 针对渠道客户 3 深度访谈 走门串户 针对农村市场的终端 含自然村的零售店 餐饮店 和农村市场的消费者 田间小会 针对消费者 随机进行访谈 这是与消费者沟通的最好方式 9 二 农村市场调研的项目 1 市场环境调查 政治环境 如 国家对农村的政策 社会环境 如 乡 镇 村数量与分布 人口 常住 从业 性别比例 年龄段分布如何 人口流动情况 农村用地变化等 2 市场容量调查 市场总容量 各档次细分容量与比例 各口味的市场容量与比例等 10 3 农村消费者调研 消费者群体状况与特征 农村消费者细分 农村消费者的消费动机与需求 消费场
5、所 不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等 4 产品调研 产品的档次与价格 产品的口味偏好等 11 5 渠道调研 经销商的基本状况 各乡镇批零兼营的客户数量 分布 终端分布 类型 数量 各环节经营啤酒的利润预期 农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式 如红白喜事用品提供商的团购等6 品牌宣传与推广调研农村宣传的媒体习惯及宣传效果 农村信息领袖与消费领袖都是哪些人 农村常用的促销 推广方式 12 一 中国农民的总体生活状态 年龄 生活压力 18 24岁有些尚未成家 有些刚刚成家 没有多大的生活压力 以憧憬生活 轻松享乐为主 25 35岁刚刚成家或孩子还小 生活压力不算太大 36 45岁正处在
6、上有老 下有小 的阶段 孩子上学 盖房 儿子娶媳妇 加上每年的农副业投入等等 明显感觉到生活的压力 46 55岁自认为已经 退居二线 他们的孩子多数已成家立业 生活的压力较小 不同区域相比 封建残余思想和经济欠发达地区的消费者的生活压力更大些 我们重点关注 1 年龄及特点 13 仍然以农副业 体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主 外出务工是本区域农民的优先选择 种小麦 玉米等粮食作物 蔬菜种植家禽养殖 鸡鸭猪羊 建筑水泥玻璃铸造开矿 纯农业型 农副业型 初级的居民服务性行业 2 农村人员的职业特征 以农业为主的地区 河北 农业 工业 商业 电工瓦工医生装修打井厨师出租司机收割 做生意
7、卖化肥跑运输 修车手工艺修手机修表服装加工 初级的商业流通领域 体力劳动型 产品组合 促销 宣传方式 价格等 单一 丰富 该地区主要人群 14 以工业和服务业为主 部分已经成为半专业人员随着土地的征用 纯务农人员越来越少 很多外地务工人员涌入 工人临时工 农副业型 初级的居民服务性 2 农村人员的职业特征 经济发达地区或以工商业为主的地区 浙江 农业 初级的商业流通领域 体力劳动型 门童客运运输餐饮保安门卫服务员保洁工 种地 一般多经济作物 职员美容 发师电器修理设计技术员管理员 做生意销售 工业 商业 半专业人员 该地区主要人群 15 3 农村人员对生活的关注点 经济不发达区域的农民更注重生
8、存质量 羡慕富足的生活 对城里人的生活充满向往 各地区农民都对农村生活的安逸有较高的满意程度 经济发达区域的农民更注重生活质量 对生活的总体满意度较高 相对城里人有优越感 社会治安农资物价物价上涨医疗空气污染水污染 生活水平有了明显提高开心健康享受多挣钱生活更上一层楼孩子读书要好 在设计产品诉求点时可以参照这些因素 理性感性 16 4 农民的收入及分配 以河北和浙江为例 河北唐县 8000元 河北定兴 1万元 浙江海盐 2万 3万元 浙江嘉兴 2万 4万元 农民家庭的年平均收入 农民的主要支出 农资支出 肥料 种子等 子女教育 日常生活开支 人情钱 喜事 满月 乔迁等 大 小 17 在生活方式
9、中 河北农民追求一种传统 小集体式的热闹温暖 喝酒 串门 聊天 玩麻将 打扑克 打台球 呆在家里看电视 大伙在一块聚聚 聊聊天 5 农民的生活方式 河北 娱乐 休闲场所主要在家里 啤酒消费以家庭为主 18 5 农民的生活方式 浙江 俱乐部 茶社 网吧 玩麻将 打扑克 打台球 呆在家里看电视 村里铺设了有线电视网 在家里上网 家里有电脑 坐车 骑车出去 村镇通公交汽车 农民家里普遍有摩托车 大伙在一块聚聚 聊聊天 在生活方式中 浙江农民享受着富裕与科技带来的传统与现代相结合的生活乐趣 娱乐 休闲场所有所增加 啤酒消费场所多样化 19 6 农村的消费意见领袖 有钱的人 年轻人 村干部 影响力 强
10、弱 新的产品新的消费习惯 见多识广 有社会地位的人 20 二 农村市场概况 1 农村人口农户2 4亿户 约9亿人 男女性比例51 5 48 5 从农业劳动力上说 女性占约60 以上 年龄比例 0 14岁占21 5 15 64岁占70 9 65岁及以上占7 6 农村常住人口约合7 5亿人 占全国13亿人口的57 7 2 经济环境 相对城市居民 农民收入仍相对较低 经历近20多年的经济快速增长 中国的社会发展已进入一个以收入差距 城乡差距 工农差距及农村内部分化为主要特点的分化差异格局的复杂时期 近年 一系列的政策如农村教育工作 农业税费改革 粮食 直补 等实施在农村产生料积极的反应 2003 2
11、005年年度内农民的工资性收入 农业收入有明显增高 21 受 农村劳动力转移和农村城镇化 发展策略的影响 农村劳动力持续外流成为支撑农村总体收入水平提高的重要因素 乡镇企业的发展和流动就业问题也成为区域发展不平衡 农村内部收入差异加大的主要因素 随着国家对涉农问题的重视 农村教育 基础建设及社会保障体制的完善 农村经济将会持续好转 22 3 农村人员流动趋势 2003中国国土资源公报 数据显示 我国耕地减少速度非常快 农村劳动力向城市转移 城乡壁垒进一步松动成为趋势 离土不离乡 约16950万人 其中在本县约11050万 占65 地级以上城市约5900万人 占35 离土又离乡 外出务工人员总数
12、约9800万 其中四川 安徽 湖南 江西 河南 湖北六个中西部农业省流出人员占全国的59 3 23 4 农村行政区域分布特点 自然村距离一般为1 3公里 大自然村为1000 1500人 约10 15 中型自然村为500 1000人 约60 70 小自然村为100 500人 且主要分布于边远贫穷地区或山区 交通主要为自行车 少量拥有摩托车和拖拉机 乡 镇分布分散 乡 镇间距一般约4 8km 交通工具以面包车 摩托 小客车 机动三轮为主 24 5 农村商贸交易农村市场的定期集会是农资 生活用品 日常消费品交易的非常重要的形式 农村市场的二批 批零兼营店 小超市及餐饮店比较集中 主要集中在乡镇上 自
13、然村一般没有餐饮店 且售点 副食店 分散 一般一个大型自然村有2 4个售点 中小型自然村售点数量更少 25 一 农村市场啤酒消费特点1 整体特点 农村消费者众多 但人均啤酒消费量较低 约8L 消费习惯从大碗茶 夏天 白酒 冬天 逐步向啤酒转化 受农村内部收入差异的影响 农村市场存在不同的消费层次和细分 且界限明显 在同一个消费层次 农村消费者有较强的对比心理和趋同意识 不同地域的农村消费者的消费心理 消费习惯差异较大 但总体上说 在家消费啤酒是其最明显的特征之一 约占85 以上 第三章农村市场的啤酒消费及销售特点 26 消费者居住分散 导致市场分散 农村消费者购买批次较低 批量较大 且购买点稳
14、定 农村啤酒消费还处于比较功能性的消费阶段 即比较强调产品的实际使用价值 而不太注重产品的附加值和精神享受 或与城区消费者对此的理解与关注有较大的差异 价格 口味将是影响产品销售的重要因素 啤酒是季节性较强的消费品 这一点在农村表现得更为明显 由于多年来啤酒的农村市场的开发相对滞后和消费者的信息来源 渠道 仍较少 渠道推力及消费者口头传播成为产品宣传的重要手段 27 2 农村消费者特点 共性 28 续上页 29 续上页 啤酒 大秋 麦收 天儿热时啤酒喝的多 天儿凉了 就开始喝白酒了 白酒 在庙会期间 春节期间以及办红白喜事时啤酒的饮用量也较大 农忙时大家都喝 过秋就是过年 河北白酒的饮用旺季主
15、要在大秋以后至麦收以前 10月份 4月份 与啤酒形成季节互补 在浙江地区 酒类消费的种类较北方多 主要为啤酒 白酒 黄酒 红酒 少量人饮用米酒 洋酒红酒主要在喜事或春节时饮用 浙江地区啤酒旺季集中在夏秋季 5月 10月 河北 浙江 明显的季节差异 30 3 外出务工人员特点和对农村消费的影响 31 二 农村市场啤酒销售特点 32 续 33 第四章农村啤酒市场的细分 一 农村市场细分1 农村确实存在不同的细分 2 细分注意的事项 细分不要过细 对细分的选择要有针对性 避免 眉毛胡子一把抓 3 我们以安徽 河北农村市场为例来说明这个市场细分 34 二 农村市场的啤酒消费层次细分 案例1 根据安徽
16、河北等地情况 啤酒消费可分3个消费层次 35 表2 农村市场消费者细分群体特征描述 36 表3 农村市场消费者细分群体的产品消费需求分析 37 附 各消费层次细分市场的优缺点分析 38 三 农村市场的啤酒口味细分 39 四 农村消费者啤酒消费动机细分 安徽农村市场消费动机划分标准 案例3 40 表2 农村市场消费者细分群体特征描述 41 第五章农村市场的品牌 产品及价格设计 一 农村市场的品牌选择1 农村市场的品牌选择要符合CRB品牌规划与发展战略 2 农村市场的品牌选择存在适合 雪花 品牌的市场细分 农村市场作为容量占市场总容量近1 3单独的细分 需要品牌的组合 农村的多层次的消费细分有雪花品牌进入的机会 年轻 娱乐 场所 价格 收入 心理需求 主流酒 低价酒 中档酒 超高档酒 啤酒档次 城区 雪花 核心诉求对象对象 农村市场产品档次 中高档酒 2元 瓶 普酒1 2元 瓶 低档酒 1元 瓶 生理需求 成熟 娱乐 低 高 42 三 产品的价格设计 这是我们农村市场价格研究的最重要的内容 1 农村市场产品价格的制订流程 43 2 产品价格设计重点关注的两个问题 例 例 某区域农村市场各细
