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1、市场营销学 定价策略 班级 13经济班小组 第四小组成员 优拉太 达桑尼玛 尕松卓尕 卓玛求措 罗洁 陈伟华 刘云 王东措吉 1 2 一 定价策略的六个步骤 一 评估量化利益并确定价格上限 二 衡量市场规模 三 确定最低限价 四 预测竞争企业的反应 五 确定投放价格 六 进入市场控制 1 3 一 评估量化利益并确定价格上限 在推广新产品时 企业应该准确地评估和量化产品带给消费者的利益 这些利益可能是功能性的 可能是与过程有关的 也可能是与关系有关的 关键问题是要从市场收集信息而不是轻信内部理念 通过评估和量化利益 企业可以确定有效的价格上限 这既可以从零开始为一种完全创新的产品确定价格上限 也
2、可以相对于市场存在的其他产品确定价格上限 这个理论上的最高价格可能最终并不会被采用 因为在这个价位上可能没有市场 这个价位还可能为竞争对手留下了过多的进入空间 或是消费者实力强大 要求分享更多的产品价值 但是在开始所有的定价选择之前 知道封顶价格是必需的 在许多标准的市场研究工具中 联合或权衡分析对于判断相对利益是相当有用的 因为这两种方法都有助于企业将新产品与相似产品进行比较 这类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同客户增加的利益 权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用 它可以考虑过程利益和关系利益 新产品越具创新性 越能满足消费者在原来市场无法得到的那些需求 联合分析的精确度也就
3、越低 在探索那些市场所不熟悉的产品特性时 终端越开放的市场研究方法越能更好地收集到信息 这样的方法可以使消费者随心所欲地发表对产品利益的看法 而不是简单地对供应商的假设做出反应 此时 市场测试和有针对性的小组调查也是非常有帮助的 4 二 衡量市场规模 为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模 对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的 而且这还是分析产品成本的基本要素 利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品提供的利益 市场分析可以指出其中每个细分市场的规模 在本质上 它是提出了这样的问题 在小于等于最高价格的每个价格点的潜在市场规模有多
4、大 细分市场分析不仅可以清晰地呈现不同价格水平的吸收力 还能警告企业不要将产品定价在市场的死亡区域上 如果定义恰当的话 每个细分市场都将对产品的利益拥有不同的观点 愿意为这些利益支付的价格也不同 而且 市场细分分析还能发出警报 某个价格水平是否加速了与本企业其他产品的自相残杀 估算在不同价格点上的市场规模可以为企业正确制定新产品的价格水平范围提供导向 它还能促进企业更好地估计该产品的利润率和更精确地估计成本 5 三 确定最低限价 此外 企业还要决定产品的最低限价 企业可能因为根本无法正确分析 所以不知道制定什么样的价格水平才能从新产品中赚到钱 建立正确的最低限价 要求企业孜孜不倦地进行成本基础
5、分析 还有一个由市场决定的价格底线 它可以通过精确的价值分布图表现出来 根据价值分布图 企业不会希望产品价格低于某个水平 那样的水平会对等价值线产生不恰当的向下压力 或者冲破了可信任的区域 成本叠加定价是一种 营养不良 的战略 把它作为唯一或主要的定价工具是不够的 使用成本叠加模型会使企业忽视整个定价范围的中部和上部的界限 但是对单位产品成本的精确分析后再加上一个代表最低可接受的投资收益率的毛利 将得到企业可盈利的最低价格水平 如果市场连这个价格都接受不了 那么企业就应该重新考虑这种产品的可行性 6 四 预测竞争企业的反应 对于改进产品或模仿产品来说 企业必须清楚地评估其他竞争企业可能做出的反
6、应 以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值 过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战 很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益 因此他们捍卫市场的唯一选择就是降价 特别是对于改进产品 如果新产品的定价相对于增加的利益较低 很可能被视作激进的争夺市场份额的行为 而且经常会引发竞争对手强烈的反击 将产品价格保持在等价值线的中性区域里 只会引起市场份额一两个百分点的变化 这种变动被看成是一种威胁的可能性就小得多 如果中性区域很大 这样就留给新产品较大的定位选择空间 当企业推出创新产品或改进程度较大的产品时 它必须估计其他竞争企业会以多快的速度进入市场 自己的定价策略是否给竞争企业的
7、攻击留下太多空间 7 五 确定投放价格 新产品的定价界限确定以后 企业便可以开始建立具体的投放价格了 简单地说 新产品的投放价格是企业希望市场能够接受的价格 本质上来说 这个价格描述的是希望消费者感觉到的价格 特别是与竞争产品相比时感觉到的价格 在建立投放价格时 企业应该尽量发现新产品能够创造的所有利益 但是 投放价格可能仍会低于在确定价格界限时所得到的最高价格 在推出新产品时 企业必须进行内部评估 确定如何在企业本身和消费者之间划分新创造出来的价值 这里没有正确的公式 在不同的情况下 供应商可能收获90 的价值 也可能只收获10 的价值 企业还必须协调投放价格与其他目标的平衡 同时 也要充分
8、考虑新产品价格对本企业其他产品和品牌声誉的影响 六 进入市场控制 企业在推出新产品时 向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心 尤其是创新产品 但是无论新产品面临着什么样的定位 企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号 新产品上市最初的6 12个月是其建立价值定位的关键阶段 特别是在这段时期 企业必须保证从上到下在每一个交易中对定价操作的牢固的控制然而如果管理者认为有必要将产品迅速推向市场 他可以选择许多不牺牲投放价格或市场价值感知的做法 最常见的三种方法是 将产品首先推销给那些特征明显或对市场有显著影响的消费者 派发免费试用品以及提供一段免费试用期 标准的折扣或回扣
9、通常是错误的信号 因为它们事实上降低了投放价格 使消费者对企业宣称的产品会提供的利益产生疑问 8 二 六种定价策略及其案例 一 取脂价策略取脂定价策略 又称撇油定价策略 是针对新产品的定价策略 指企业在产品寿命周期的投入期或成长期 利用消费者的求新 求奇心理 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机 有目的地将价格定得很高 以便在短期内获取尽可能多的利润 尽快地收回投资的一种定价策略 其名称来自从鲜奶中撇取乳脂 含有提取精华之意 采用这种策略应具备以下条件 1 新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格 2 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场 3 新产品与同类产品 替代产品相比具有较大的优势和不可
10、替代的功能 4 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失 9 案例 柯达如何走向日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被 富士 所垄断 富士 胶片压倒了 柯达 胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与 富士 竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出 富士 l 2的价格推销 柯达 胶片 经过5年的努力和竞争 柯达 终于被日本人接受 走进了日
11、本市场 并成为与 富士 平起平坐的企业 销售额也直线上升 10 二 销售时间差别定价 即企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格 11 案例1 无积压商品 的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以 无积压商品 而闻名 其秘诀之一就是对时装分多段定价 它规定新时装上市 以3天为一轮 凡一套时装以定价卖出 每隔一轮按原价削10 以此类推 那么到10轮 一个月 之后 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 左右的成本价了 这时的时装 蒙玛公司就以成本价售出 因为时装上市还仅一个月 价格已跌到1 3 谁还不来买 所以一卖即空 蒙玛公司最后结算 赚钱比其他时装公司多 又没有积货的损失 案例2
12、 哈尔滨市洗衣机商场规定 商场的商品从早上9点开始 每一小时降价10 特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大 吸引了大量上班族消费者 在未延长商场营业时间的情况下 带来了销售额大幅度增加的好效果 12 三 尾数定价策略 尾数定价又称零头定价 是指企业针对的是消费者的求廉心理 在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格 这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略 这种定价方法多适用于中低档商品 心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别 能够明显影响消费者的购买行为 一般认为 伍元以下的商品 末位数为9最受欢迎 五元以上的商品末位数为95效果最佳 百元以上的商品 末位数为98 99最为畅销 尾数
13、定价法会给消费者一种经过精确计算的 最低价格的心理感觉 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣 商品便宜的感觉 同时 顾客在等候找零期间 也可能会发现和选购其他商品 13 案例 如某品牌的54cm彩电标价998元 给人以便宜的感觉 认为只要几百元就能买一台彩电 其实它比1000元只少了2元 尾数定价策略还给人一种定价精确 值得信赖的感觉 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数 如0 99 9 95等 这主要是因为消费者对奇数有好感 容易产生一种价格低廉 价格向下的概念 但由于 8 与 发 谐音 在定价中 8 的采用率也较高 14 四 声望定价策略 消费者一般都有求名望的心理 声望定价就是利用商店或
14、商品在消费者中的良好声望 根据这种心理行为 企业将商品制订比市场同类商品价高的价格 即为声望性定价策略 它能有效地消除购买心理障碍 使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感 顾客也从中得到荣誉感 如微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 另外 用于正式场合的西装 礼服 领带等商品 且服务对象为企业总裁 著名律师 外交官等职业的消费者 则都应该采用声望定价 否则 这些消费者就不会去购买 声望定价往往采用整数定价方式 其高昂的价格能使顾客产生 一分价格一分货 的感觉 从而在购买过程中得到精神的享受 达到良好效果 15 案例 1 如金
15、利来领带 一上市就以优质 高价定位 对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售 更不会降价处理 给消费者这样的信息 即金利来领带绝不会有质量问题 低价销售的金利来绝非真正的金利来产品 从而极好地维护了金利来的形象和地位 2 如德国的奔驰轿车 售价二十万马克 瑞士莱克司手表 价格为五位数 巴黎里约时装中心的服装 一般售价二千法郎 我国的一些国产精品也多采用这种定价方式 当然 采用这种定价法必须慎重 一般商店 一般商品若滥用此法 弄不好便会失去市场 16 五 招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价 是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式 商品的价格定的低于市价 一般都能引起消费者的注意 这
16、是适合消费者 求廉 心理的 17 案例 一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办 一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种 卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大客流量 带动了整个商场的销售额上升 这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品 必须是客户都需要 而且市场价为人们所熟知的才行 采用招徕定价策略时 必须注意以下几点 1 降价的商品应是消费者常用的 最好是适合于每一个家庭应用的物品 否则没有吸引力 2 实行招徕定价的商品 经营的品种要多 以便使顾客有较多的选购机会 3 降价商品的降低幅度要大 一般应接近成本或者低于成本 只有这样 才能引起消费者的注意和兴趣 才能激起消费者的购买动机 4 降价品的数量要适当 太多商店亏损太大 太少容易引起消费者的反感 5 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来 18 六 折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略 在现实生活中应
