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1、第三章市场营销调研 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 通过本章学习 了解市场需求预测的内容和方法 理解市场营销信息系统的含义 构成及其作用 明确市场营销调研的过程 方法及营销调研报告的内容 初步掌握问卷设计方法 案例导入 中央国际百货的旧址 停车不方便现在汽车普及那么高 没停车场谁去啊 无普通货品超市 里面给人的觉不亲切 没有购物的氛围 很像一个空壳子 狂妄自大 动辄贬低别人 吹嘘自己 总是号称拥有多么先进的营运理念 总是沾沾自喜的贬低别人 而且总是把这当作一种乐趣 并且乐此不疲 而且服务顾客 顾客至上的意识很差 中央百货地处美食街 附近有老字号的淄博商厦 还有利群 银座 金帝
2、 日百 群雄扎堆 淄博市场总的需求量是一定的 竞争异常激烈 不倒闭也是惨淡经营 问题 淄博零售业竞争激烈原因 整个张店城区的常住人口 40万人 和流动人口加在一起也就50万左右 但商业营业面积却有55万平米 也就是说 在张店0 85人支撑着1平米的商业营业面积 对于淄博来讲 这是两个恐怖的数字 在号称中华第一街的上海南京路则是217人支撑着1平米 第一节市场营销调研 第三节市场营销信息系统 第二节市场营销预测 知识点睛 营销胜利的基础越来越取决于信息 而非销售力量 科特勒论营销企业经营管理的重点是经营 经营的核心是决策 决策的前提是预测 预测的依据是信息 信息的来源是探索 市场调研 第一节市场
3、营销调研 市场营销调研综述如下表3 1所示 重要性 美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱之后 就向日本运送了大量畅销牌子的番茄酱 不幸的是 这一冒险失败了 为什么番茄酱在日本会销售不出去呢 原因 在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品 又称非正式调研 指当调查的问题或范围不明确的时所采用的一种方法 常用于大规模的正式调查之前 它的主要作用是发现问题 形成假设 解决 可以做什么 的问题 1 探测性调研 2 描述性调研 是指通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 主要解决 是什么 的问题 描述性调研可以描述不同消费者群体在需要 态度 行为等方面的差异 某商店了解到该店67 的顾客主
4、要是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 这种描述性调查提供了重要的决策信息 使商店特别重视直接向妇女开展促销活动 因果关系调研 分清原因与结果 并指明何者为决定性的变量 是解决 为什么 的问题预测性调研是对未来市场的需求变化作出估计 属于市场预测的范围 是解决 会怎么样 的问题 第一节市场营销调研 下面的 镜头 今日上海市民已司空见惯 镜头一 上海淮海路国际购物中心 一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸 向过往行人散发 原来 这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查 参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里 就可获一份纪念品 镜头二 人称 江南第一学府 的复旦
5、大学门口 20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发 正在接受某市场调查公司布置的任务 他们此行的目标是上海某区的18个街道 通过街道把5000份抽样问卷分发给居民 镜头三 一个初夏的下午 上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人 原来 他们是某保健品公司的正副经理 这家公司的产品功效早有科学定论 广告也做得铺天盖地 但是 说来奇怪 销售就是雷声大 雨点小 无奈之下 正副经理走进调查公司 搬救兵 调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托 1 问题与机会的识别和界定营销调研问题是信息导向的 它涉及确定需要什么信息以及如何及时高效地获得信息 营销调研的目标是提供有用的决策信息 需要获取与营销
6、调研问题有关的各种具体信息管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合 才能做出正确的决策 第一节市场营销调研 2 生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划 调研人员需要建立一个回答具体调研问题 机会的框架结构 客观上不存在唯一最好的调研设计 相反 调研人员可以有多种选择 每一种选择各有优缺点 调研人员需要进行权衡 一般来说 主要需权衡调研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研类型 第一节市场营销调研 3 选择基本的调研方法常用的调研方法有三种 访问法观察法实验法访问法通常是描述性的 也有因果性的 实验法几乎总是因果性的 观察法通常是描述性的 第一节市场营销调研 1
7、 询问法 访谈邮寄电话询问 2 观察法 直接观察法亲身经历法实际痕迹法神秘人的暗访案例 真维丝的神秘人暗访链接 3 实验法4 座谈会又称焦点访谈法 FocusGroupsDiscussion 采用小型座谈会形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜的会议室内 在主持人组织下 就某个专题进行讨论 3 实验法4 座谈会又称焦点访谈法 FocusGroupsDiscussion 采用小型座谈会形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜的会议室内 在主持人组织下 就某个专题进行讨论 4 抽样过程样本是调研设计的一部分 但它在调研过程中是一个独立的步骤 在制定抽样计划前 必须
8、确定二个问题 首先 必须界定所涉及的总体 也就是将要从中抽取样本的群体 其次 是用随机样本还是非随机样本 第一节市场营销调研 5 搜集数据资料收集是市场营销研究的核心工作 不占有大量的资料就无法进行分析和预测 刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查 然而这应是最后一种手段而非第一种手段 第一节市场营销调研 第一节市场营销调研 6 分析数据7 准备和撰写报告 第二节市场营销预测 二 市场营销预测的步骤 三 市场营销预测的方法 一 市场营销预测的内容 据1899年在河南安阳小屯出土的甲骨文记载 远在3000多年前的我国商代 就通过占卜展望未来 做出行动的决策 公元前5世纪的
9、春秋末年 越国的范蠡便指出 水则资车 旱则资舟 论有余不足 则知贵贱 贵上极则反贱 贱下极则反贵 公元前6世纪至前7世纪的希腊哲学家塞利斯 通过对气象条件的研究 预测油橄榄将大丰收 便控制榨油机 到时以出租榨油机而获利 1997年夏天 北京街头几乎所有的冷饮网点都被 和路雪 雀巢 新大陆 所覆盖 而在如此激烈的市场中 伊利 却独秀一枝 战绩极佳 1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场 伊利人经过市场调查发现 1 伊利目前主要竞争对手有 和路雪 雀巢 新大陆 2 2元以上的产品问的多买的少 6至8元的产品更是很少有人问津 伊利 人经过调研得出结论 对广大工薪族来讲 在选择冰淇淋时除了需要好口感外
10、价格是更主要的决定因素 于是 伊利 迎合大多数人的需要 采用了 低廉的价格 较高的品质 这一定位策略 伊利分析了他的优势 1 内蒙煤比北京价格低近一倍 2 内蒙人工比北京低得多 3 内蒙有最优质的牛奶 而且价格低 低成本是伊利产品低价格的前提 同时1997年伊利产品广告进入中央电视台 一 市场营销预测的内容 市场营销预测按照预测的层次可以分成以下三个方面 见图3 1 图3 1市场营销预测的内容 二 市场营销预测的步骤 市场营销预测要遵循一定的程序和步骤 一般它有以下六个步骤 见图3 2 图3 2市场营销预测的步骤 2002年初 河北电视台在对电视剧 刘老根 的购买决策上采取了集体意见的方法 该
11、片首轮在中央电视台一台黄金档播出 收视率较好 此次为购买第二轮播映权 该电视台召开由主管业务的副台长 广告科长 审片主任及负责采购的主要人员参加的会议进行讨论 认为同处北方的电视观众在收视需求上有着一定的 相似性 又通过比较历史上两地电视片播放效果和收视率情况 认为此片可以取得较好的收视率 最后确定了该片的最终购买 结果该片收视率的实际与预测较为接近 问题 该预测方法是定性预测法还是定量预测法 三 市场营销预测的方法 一 定性预测法定性预测法也称为直观判断法 是市场预测中经常使用的方法 定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息 经验和综合判断能力 预测市场未来的状况和发展趋势 这类预测方法简单易行
12、特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题 定性预测方法又包括 专家会议法 德尔菲法 销售人员意见汇集法 顾客需求意向调查法 二 定量预测法 定量预测是利用比较完备的历史资料 运用数学模型和计量方法 来预测未来的市场需求 定量预测基本上分为两类 一类是时间序列模式 另一类是因果关系模式 第三节市场营销信息系统 二 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 一 市场营销信息系统含义 市场营销信息系统由内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统和营销分析系统组成 见图3 3 一 市场营销信息系统的含义 图3 3营销信息系统概念示意图 1 内部报告系统 主要功能是向营销管理人员及
13、时提供有关订货数量 销售额 产品成本 存货水平 现金余额 应收账款 应付账款等各种反映企业经营状况的信息 2 营销情报系统 营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源 3 营销调研系统 公司内部报告和营销情报系统的功能是收集 传递和报告有关日常的和经常性的情报信息 但是 企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究 4 营销分析系统 营销分析系统也称营销管理科学系统 它通过对复杂现象的统计分析 建立数学模型 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题 做出最佳的市场营销决策 1931年 美国总统罗斯福提出解决美国经济危机的
14、新政 获得了一些人的赞同 但仍有一些人对 新政 持怀疑态变 资本家哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况 认为 新政 定会成功 从这点出发 哈默预见一旦新政得势 1920年公布的禁酒令就会废除 那时市场将需要数量空前的酒桶 而当时市场上却没有酒桶 哈默曾在前苏联住 了多年 知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口 于是 他向前苏联订购了几船桶板 并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂 当酒桶从哈默的造桶厂批量产出时 正好赶上 新政 废除禁酒令 于是 哈默的酒桶被酒厂抢购一空 获得了空前的成功 问题 请分析说明哈默预测的根据是什么 二 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题
15、一 由于营销信息的获得需要付出一定的人力 财力 所花成本非常高 过于分散 而且有欠准确 二 企业的销售人员是企业与外部联系的窗口 三 电子计算机在建立营销信息系统过程中起着重要的作用 四 企业既要适应信息系统要求 又要讲求经济效益 市场营销调研是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者连接起来的职能 这些信息用于识别和确定营销机会及问题 产生 提炼和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 营销信息系统是一个由人员 机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统 它连续有序地收集 挑选 分析 评估市场营销信息 为企业营销管理人员准确的制定 改进和控制营销计划提供依据 它由内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统和营销分析系统组成 市场营销信息系统的构成有哪些 何谓市场营销调研 市场预测的方法和内容是什么 1 2 3
