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1、目 录摘要. 31 二手房市场的发展现状51.1 宏观调控对调节市场环境的作用：51.2 需求结构的改变51.3 影响消费者买房的因素：62 总体趋势分析73 存在的问题：74 对策：74.1 树立品牌赢得客户信任74.2 细分市场、准确定位74.3 打造差异化服务84.4 信息化的创新营销84.5 加强对二手房经纪市场的监管85 结论8谢 辞10参考文献：11二手房营销存在的问题及策略分析* 指导教师：*摘要：二手房市场的发展具有重要的意义，它不仅有利于住宅一级市场的繁荣、缩短新建商品住宅的销售周期，而且可以满足居民置业升级和梯度消费的需求，补充和保障中低收入户的住房需求。在经济适用房、廉租
2、房等住房保障措施很不完善的情况下，二手房市场的健康发展不仅直接推动了空置商品房的消化，而且还将有助于新建商品房消费的增长，形成房地产增量市场和存量市场的有效联动，从而促进房地产市场的持续繁荣。本文从二手房营销发展现状入手，通过对宏观调控在调节市场环境的作用、二手房市场需求结构的改变、影响大众买房的因素等方面的分析，找出其存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。关键词：二手房；宏观调控；需求结构；策略Analysis on the sale of second-hand house and the countermeasures to its problems* Tutor： *Abstrac
3、t：Its a very significant sense for the development of the second-hand house. Not only benefit for property of the primary market of residence, but also abbreviate sale-cycle of the rebuilted commodities. Whats more, both upgrading purchases and demand of the gradient consument can be contented to re
4、plenish and guarantee the demand of middle-low income residents. Under such a poor situation that we have a not faultless protective measure to ensure the residence indemnification. A healthy second-hand house marketing can drive the vacant to digest and assist the increasement of consumence on new
5、rebuilt house. Then it forms the combine of increment and restorement markets which promote the countinue property of real easte.Author has carried on the simple analysis to the actual state of second-hand house marketing, useing the effect of macro-control to marketing environment, changes at the s
6、tructure of demand, the influence of puechases etc. Finally, find out the root of the problems and give some counterplots. Key words: second-hand house；macro-control；the structure of demand; counterplots随着商品房价格的上涨，更多的中低收入的人群把目光放在二手房市场上。二手房市场与增量房地产市场比，虽房屋较旧、结构和质量相对较差，但其面积一般比较小、总体价位较低、区位好、交通便利、风险小，在一些
7、城市，特别是发展相对较早的城市，已经发展为与增量房地产市场相匹敌的部分。随着我国房地产行业的发展，二手房市场所占份额接近甚至超过新建商品房，在经济危机的影响下，市场低迷，二手房交易更大程度上集中在交通便利的热点区域。中小户型、中低总价的住房是二手房市场的主力需求。二手商品房在二手房交易总量中所占比重上升，超过已购公房的交易量比重。未来的二手房市场具有较大的发展空间，在一系列政策措施的引导下将走上规范、稳健的发展轨迹。1 二手房市场的发展现状1.1 宏观调控对调节市场环境的作用：政府对房价干预只能是短期行为，从经济发展规律和长期来看，作为一种商品，其价格最终由房地产市场的供求关系决定。从房地产市
8、场供需情况看，需求旺盛和供给不足是我国今后相当长时间内房地市场的基本特征。住房需求来自五个方面：(1)2007年年末，我国城镇化水平为44.9，处于城市化加速发展时期，城市化过程中新增城市人口带来了刚性需求；(2)国民经济持续增长及居民收入增加导致的改善性需求；(3)低利率加通货膨胀导致的存款负利率造成的投资、投机性需求；(4)旧城改造、房屋拆迁带来的被动性需求；(5)人民币升值和房价上涨导致的外资投资性需求。住房需求以城市人口增长和居民收入增加为基本动力，因此，以上五个方面需求中以(1)和(2)为主。而我国人多地少、土地资源稀缺的基本国情及货币紧缩政策决定了房地产开发建设规模难以满足需要，而
9、存量二手房数量有限，且大部分是购买不满5年的。因此，从供求关系看，我国旁地产市场具有典型的卖力市场特征。1.2 需求结构的改变从居民的思想观念看，我国自古以来拥有一套自己住房的思想相当普遍；从我国近年来经济增长、城市化发展和城市人口的增长速度看，住房消费需求旺盛；从住房的商品属性看，住房是生活必需品、不易替代品和耐用消费品。因此，需求量大且弹性小。而我国的二手房持有者，除少量投机者外，多拥有两套以上住房，价格不合适或预计房价上涨可保有待售，供给的弹性很大。因此，在国家既没有系统配套措施控制高房价，也没有可能大幅度增加二手房房源的情况下，卖家屯积居奇或加价出售，流转税轻易地转嫁到购房人头上，二手
10、房价格上涨。调查发现，2009年成交最活跃的竟然是40-60平方米的小户型物业。中原地产数据统计显示：二手房市场小房占据主流的成交格局是在2季度开始形成的，其中5月之后，80平方米以内的物业一度占据总成交量80%以上份额，而总价在60万以内的二手房更是占到总成交量7成的比例。看来，意见一出台即开始对市场需求结构起了作用。据了解，部分中低价小户型的购买者转向二手房市场，选择面积适中的二手房，这使得普通住宅“受宠”。据了解，17月份，普通住宅共转让183万平方米，占二手房总交易面积的64。可见这与6月意见中明确指出的扶持交易群体不无关系。但调控并没有使所有的消费者都改而去购买小面积的住宅。应该说，
11、意见暂时压制了一部分的换大房群体的购房意愿；另一方面，改变了以往一些买方在购置房产时希望一步到位的想法。加上原本就占据了相当份额的初级购房者，这样一来，小户型、低总价的物业自然成为需求方的“众矢之的”。预计，这一类别物业在一个长期阶段内仍将延续其主流需求房产的地位。1.3 影响消费者买房的因素：随机消费者访谈调查结果以上调查结果表明：1、教育环境、交通便利、销售价格成为消费者的头等关注大事；2、小区规模、物业管理等硬件成为消费者关注的重要环境；3、医疗环境、购物方便与否成为生活保障的关键环节；4、其它相关配套设施才是生活、社会活动的补充服务需求。5、职业不同的消费者对购房要求也有不同但主要偏重
12、于项目的周边环境；6、收入不同的消费者对价格、质量的要求较为关注；7、家庭人口结构不同的消费者对户型的要求比较明显；8、年龄结构不同的消费者对户型、社区绿化等础配套设施的关注度较高；9、在购房定夺之前，对原业主的信誉等了解也是购房时必须要了解的一个重要环节。 2 总体趋势分析二手商品房在二手房交易总量中所占比重上升，超过已购公房的交易量比重随着城市二手房市场日益成熟与完善，以及住房存量市场中商品房比例的提高，二手商品房必然将更大比重的进入住房二级市场，从而推动住房市场中住房过滤效应的实现。3 存在的问题：主要是产权状况繁杂，交易隐患多；房屋所有权转移程序复杂；金融配套措施不完善；房产中介良莠不
13、齐，交易资金转移监管松散；交易税费高。按现行规定，如果未超过规定年限，普通商品房交易中卖方应承担营业税等5.5、个税1及印花税0.05，税金合计达到房价的6.55(土地增值税针对未超过5年的非普通商品房，涉及房屋不多，2008年11月1日新的免税政策涉税金额很小且实行时间很短，故忽略未计)，而应由买方承担的只有契税和印花税，二者合计占房价1.55，卖方是买方应缴税金的4.23倍。具体问题还有：信用缺失、恶性竞争；市场定位不明确；服务意识僵化；对于信息化营销认识不足等。4 对策：4.1 树立品牌赢得客户信任越来越多的客户在选择二手房中介时，首先考虑的就是中介公司的品牌和资信。4.2 细分市场、准
14、确定位如何在市场中持续发展关键在于房地产中介公司要在市场中寻找最佳的切入点和结合点，细分二手房市场、准确定位。每个中介企业不仅要专注于自身的竞争优势，更要根据房源和客源所在的区域专注于自己的细分市场，突出业务重点。4.3 打造差异化服务目前，上海二手房市场上还存在很多隐形需求点，经纪公司如果能够针对这些需求提供差异化服务项目，不但能够促进公司品牌形象的提升、更能开发出新的营销增长点。4.4 信息化的创新营销4.4.1 网上房展房产中介企业需要创新的营销思路，尝试采用网上房展的新策略网上房展房产中介企业需要创新的营销思路，尝试采用网上房展的新策略。网上房展的优势在于它可以应用音频、视频、web2
15、.0、博客和搜索等各种先进技术形象生动地为购房者提供室内图片、公交线路、周边环境等有效信息。不仅排除了购房者四处奔波看房的困扰，而且让购房者有身临其境之感，提高了购房者的看房数量和效率。4.4.2 房源信息管理系统房源信息管理系统是一种智能化管理软件，主要是针对二手房中介量身定做的，它具有房源输入、模糊查询，客户输入及查询、自动生成房屋租赁、买卖合同、电子地图、各类户型图（用户可自行修改）等功能项目，不但可以根据客户要求迅速查找出所有符合要求的房源信息，而且对现有房源中没有符合条件的信息加以搜集整理，形成客户档案并智能化提示。4.5 加强对二手房经纪市场的监管房地产经纪人诚信缺失的根源在于我国二手房经纪市场监管体制与监管制度的不完善，因而加强对二手房经纪市场的监管意义重大。5 结论二手房经纪市场存在太多规模较小的房地产经纪人,整个二手房经纪市场由于规模太小而没有充分利用规模经济,二手房经纪市场处于低效率经营的状态。总体上说，各地二手房市场日趋活跃，交易量不断上升，主要原因，一是已购公房上市的释放；二是更多的中低收入家庭进入二手房市场；三是拆迁量大，部分动迁居民靠货币化补贴买二手房，四是部分投资者通过二手房进行交易。但二手房市场的发展全国很不平衡，二手房交易量占整个房
