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1、天津思源兴业房地产经纪有限公司开盘报告目录1整体开放策略311 全盘营销目标312 销售任务分解32.政策事件33市场环境431 天津市场432 环城四区市场633 市场的思考74竞争项目84.1同质竞品市场94.1.1同质竞品供应及存量情况94.1.2同质市场典型项目分析104.1.3同质竞品典型项目小结134.2地缘竞品市场134.2.1地缘竞品供应及存量情况134.2.2地缘市场典型项目分析144.2.3地缘竞品典型项目小结1743优劣对比175排卡客户研究185.1排卡客户基本信息分析185.2排卡客户意向分析195.3交叉分析246推售分析2561可售资源分析2562产品配置2663
2、推售情况分析2764开盘预期目标287价格体系2971 定价原则2972 楼体系数2973 户型系数3074 楼层、金银角价差3875其他因素价格修正3976首推资源优惠方式4077首推资源基础价定价结果4078首推资源表单价定价结果408开盘策略4181营销节奏4182推广策略4283活动策略4484渠道策略469销售把控471整体开放策略11 全盘营销目标【2010年销售额】：5亿【2010年均价】：15000元/平米【全盘均价】：19000元/平米【营销周期】：2014年清盘12 销售任务分解2.政策事件u 2010.2.20 天津市调整普通住宅价格标准：天津市地方税务局、市财政局、市国
3、土资源和房屋管理局联合调整了天津普通住宅价格标准，其中红桥区调整幅度最大，成交单价标准上涨了12.82%。新标准将自3月1日起执行。 u 2010.4.1 天津提高公有住房租金标准：在履行法定程序的基础上，经天津市政府批准，决定从4月1日起适当调整本市公有住房租金标准。调整幅度为：成套独用住房提高15%；成套伙用住房及非成套住房提高10%。 u 2010.4.21 天津出台津六条：天津国土房管部门发布了监管地产市场的六项措施，业内称之为津六条。从房源登记、禁收预售款到严查捂盘等多方面措施，已经开始执行的津六条与住建部出台的通知内容非常相似。 u 2010.5.22 天津调整住房公积金缴存额：自
4、2010年7月1日起，本市住房公积金缴存基数由2008年职工个人月均工资总额，调整为2009年职工个人月均工资总额，2010年度住房公积金缴存基数不得低于本市现行最低月工资标准 u 2010.5.31 调整住房公积金(组合)贷款 ：从5月31日起，对个人住房公积金(组合)贷款有关政策进行调整，该通知严格执行4月17号颁布的新“国十条”，并从贷款比例、购房贷款缴存余额等方面进行统一。贷款政策根据购房套数分别限制 1、对于首套购房，所购住房建筑面积在90平方米(含90平方米)以下的，应支付不低于所购住房价款20%的首付款；所购住房建筑面积超过90平方米的，应支付不低于所购住房价款30%的首付款。对
5、于第二套购房，应支付不低于所购住房价款50%的首付款。第三套购房贷款，暂停发放个人住房公积金贷款。2、公积金缴存余额确定贷款限额 个人住房公积金贷款额度不得高于职工申请贷款时住房公积金账户余额(同时使用配偶住房公积金申请个人住房公积金贷款，为职工及配偶住房公积金账户余额之和的10倍，住房公积金账户余额不足2万元的按2万元计算。u 2010.6.28 中介不得代售新建限价房：天津市国土房管局下发通知，即日起叫停中介机构或个人代理销售新建限价商品房。以进一步规范限价商品住房销售行为，严格销售管理，确保限价商品住房公开、公平销售。 u 2010.7.5 津十条：为贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房
6、价过快上涨的通知（国发201010号）和国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国办发20104号），进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，经市人民政府同意，日前，天津制定了促进我市房地产市场平稳健康发展实施意见，各相关部门目前正在制定各自的实施细则。u 2010.7.5申请定向房后 不得再申请限价房 ：为完善限价商品住房相关政策，确保限价商品住房政策实施的公平、公开、公正，天津市国土房管局21日下发通知，明确单人申请限价商品住房，申请人须无私产住房且未承租公有住房。申请人本人或配偶申请定向安置经适房后，不得再申请限价商品住房。 3市场环境31 天津市场2010年8月，天津市
7、商品房共成交71万平米，成交面积环比7月份成交量上涨13%，同比09年8月份下跌50%；成交均价方面，本月全市成交均价为9333元/平米，环比7月下滑2%，同比09年8月上涨24%。8月各区域成交量无明显下滑，中心城区、滨海新区近三个月成交平稳，滨海新区略有上涨；环城四区及郊县各区为主力成交区域，7月环城四区成交量环比7月均有所增长，增长37.45%，郊县区域成交量环比7月下滑14.8%。8月除环城四区持平外，其他区域成交价格均略有下滑，中心城区、环城四区、滨海新区、郊县区域成交均价呈递减分布。天津商品房成交产品情况10年8月，商品房成交产品特点为，主力成交面积区间90-120平米以，成交主力
8、户型为两室，成交总价在100万元占以下总成交66%，成交均价在5000-9000元，占总成交比例较大，刚性需求明显。32 环城四区市场2010年8月，环城四区商品房共成交32万平米，成交面积环比7月份成交量上涨37%，同比09年8月份下跌10%；成交均价方面，本月环城四区成交均价为10091元/平米，与7月价格持平，同比09年8月上涨50%。8月西青区及津南为环城四区主力成交区，并且西青及津南成交量大幅增长；西青区由于中信珺台、富力津门湖等项目热销影响，成交量环比7月增长57%；津南区环比7月上涨62%；北辰区一直处于环城四区下游位置，成交量较少。成交均价，西青区为环城四区市场领跑者，且成交价
9、格波动性较大，6月西青市场高端产品成交带动区域价格，使得西青成交价偏离市场，7、8月市场恢复正常，价格理性回归；其他三区价格无明显变化。33 市场的思考我国房市预期在2009年中期迅速回升，随之而来的是房市超预期“V”型反转。房地产市场的迅速回暖和量价齐增，主要归因于我国危机前保持的低负债率以及危机爆发后“天量”信贷的刺激。房市的过快增速使得信贷风险大量积聚，引起监管部门的重视。2010年交际之时，政府对房地产市场的调控政策频出，本轮政策调控属于结构性调整、“有保有压”、重点在于使房价涨幅“可控”。受2009年房地产报复性增长影响，今年前半年天津商品住宅和二手住宅均价持续增长。上半年随着新政出
10、台，楼市成交量下滑，逐渐形成观望态势。滨海四区、环城四区的楼市成交量在今年上半年均呈下跌趋势，其中滨海新区最大跌幅同比下降了41.59%，而环城四区成交量最大跌幅达66.16%，平均也下跌了三成左右。只有远郊区县受蓝印等政策影响，加之今年上半年有较大的放量，成交量同比呈上涨趋势。这充分说明了天津楼市目前处于一个观望的阶段，而在价格方面天津市四大板块，无论是市内六区还是环城四区、滨海新区甚至远郊区县都呈同比上涨的趋势。这主要是由于去年市场过热引起的，也是自2008年楼市低迷后，一个报复性反弹的延续。尤其是市内六区同比上涨了近五成左右。如此过快的上涨速度，也是楼市观望的原因之一。4竞争项目城市核心
11、豪宅聚集了城市最稀缺的资源和最高端的豪宅项目，主要代表项目为仁恒海河广场、环球金融中心、招商钻石山等梅江高端住宅区依托良好的生态资源而形成的高端居住区，代表项目为富力津门湖、世纪梧桐公寓、首创福特纳湾4.1同质竞品市场4.1.1同质竞品供应及存量情况u 目前天津高端住宅项目供应主要集中在内环海河沿线及老城厢版块；u 非城市核心区仅在奥体中心版块有零星豪宅项目分布；u 本案与当前城市豪宅密集区之间距离将近15公里，在地理位置相近的区域尚未出现城市豪宅项目。目前市场部分城市豪宅项目列表项目名称 楼盘地址 占地面积 建筑面积 容积率 项目属性 装修状况 建筑形式 开盘时间 居住物业存量 津门津塔和平
12、区解放桥5.36011.3城市综合体精装高层、超高2009年2月2.6仁恒海河广场南开区东马路9.5343.57城市综合体精装高层2009年8月3嘉里中心河东区六纬路77210.2城市综合体精装高层、超高待定10中信CBD河东区六纬路161308城市综合体待定高层、超高待定15中粮十一经路项目河东区十一经路23753.3城市综合体待定高层、超高待定20中粮大悦城南开区南门外大街8.9505.6城市综合体精装高层11年初7招商钻石山南开区奥体中心14232.13住宅毛坯超高、别墅2009年8月5津澜阙河西区南北大街393公寓精装高层预计10年底9城市核心区或占有相对稀缺的资源是城市豪宅选址的基础
13、条件；高容积率、复合型、精装修是城市豪宅的共性特征。4.1.2同质市场典型项目分析（一）、仁恒海河广场（1）、项目基本情况u 南开区东马路与通南路交口；u 占地10万平米，总建筑面积约50万平米；u 住宅、商业、写字楼集群；u 新加坡仁恒天津首个开发项目；u 纯高层社区，平均容积率3.54；u 当前均价约25000元/平米。（2）、户型分析u 由于容积率较高，该项目住宅部分全部由高层住宅组成，总建筑面积约20万平米；u 项目单元产品面积区间50-300平米，其中主力产品为117平米左右两室、150-160平米三室。u 该项目当前主力在售产品为50-90平米区间MINI公寓；u 主力户型为50-
14、60平米区间一室产品，当前售价约27000元/平米。（3）、仁恒海河广场产品供求情况房型 套数 面积 平均面积 成交套数 转化率 一室 9348775233%两室 3053047011013243%三室 4146626516039395%四室 1051989518910297%五室及以上 823862988100%从供求情况来看，面积偏大的两室产品转化情况较差注：该项目一室产品为近期新入市产品，因此当前成交转化率较低（4）、成交情况2009年9月10年8月仁恒海河广场月度销售走势（5）、客户情况u 本地客户是主力，占成交客户比例超过70%，外地客户占有相当份额（占成交客户比25%）；u 本地客户中南开、和平、河北区客户为主，占本地客户总量比例近60%。u 从项目成交客户职业分布情况看，私营业主和事业单位职员是项目主要客户，其中和平路及新安商场附近私营业主较多；u 从成交客户置业目的分布情况看，改善型客户是项目成交主力，蓝印户口和婚房客户也占据一定比例。（二）、津门津塔（1）、项目基本情况u 和平区大沽桥与兴安路交汇处 ；u 住宅、办公、商业、
