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1、“景园”毛尖公关活动策划论 文 名 称： “景园”毛尖公关活动策划院 系： xx学院专 业 年 级： 小 组 成 员：XXX XXX XXX 完 成 时 间： XXX XXX “景园”毛尖公关活动策划一、 策划背景信阳毛尖是中国的十大名茶之一，具有“细、圆、光直、多白毫,香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖;1985年荣获国家质量银质奖,1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶;1990年荣获国家质量金质奖。然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因，信阳
2、毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。在宣传上，还很不到位，各个私营小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。二、环境分析（一）宏观环境随着人民生活水平的不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已经成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办各种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步呈现，茶
3、叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。（二） 市场分析1.营销环境分析（1）宏观制约因素：南茶北来，使信阳毛尖同时面对碧螺春、铁观音、普洱茶等巨头茶叶的挑战；十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度极低；（2）微观制约因素：信阳毛尖中低档茶品牌度不高，采摘、加工、销售环节的产品附加值不高；茶叶造假、包装泛滥等市场无序情况；（3）市场概况：信阳毛尖面临众多南茶的挑战，在国内市场的占有率不到1%，安溪铁观音却达到5%，信阳毛尖涉茶行业总产值是22亿元，而铁观音是65亿元。但信阳毛尖相对来说是一种质优价廉的茶产品
4、，性价比较其他茶叶高，故有很大的市场开发能力。三、 消费者分析（一）个人消费者年龄、收进、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非由于“味道好极了”，由于在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要捉住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费
5、上下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西躲的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，以为袋茶是用边角废物加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期看效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传经常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式
6、中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。（二）旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买隧道的西湖龙井，到信阳旅游的人也会带上一些毛尖。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定着名
7、度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。（三）礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少咸宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、着名度和销售场所是其主要的购买动机。（四）团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消
8、费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部分负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤职员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。（五）专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希看价格公然，因此，对市场价格同一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。四、 产品分析（一）产品特征分析：“香高、味浓、汤色绿、有毛有尖” ；“口感醇厚、
9、口味悠长”（二）产品品牌形象分析：位列中国十大名茶，但“有名声，无地位”。（三）产品定位分析：信阳毛尖茶以其鲜叶采摘期和质量分为：珍品、特级、一级、二级、三级、四级，可以满足不同阶层消费者的要求。五、 与竞争对手的比较分析（一）在竞争中的地位：在国内市场陷入“有名声、无地位”的尴尬境地，其家门口的市场“蛋糕”也从70%锐减到40%，严重处于劣势地位（二）存在的竞争对手：普洱、铁观音、碧螺春、六安瓜片等中国十大名茶（三）与竞争对手的比较：现在，信阳毛尖在河南只有40%的市场份额，铁观音是30%，竞争之剧可见一斑。六、 营销方案策略（一）个人或家庭消费多品牌策略在现代市场，消费者对同一种产品具有不
10、同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试往满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“景园”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。高真个商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应留意加进时尚元素，赋予中
11、国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多鉴戒，想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“景园”牌毛尖茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终真个积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠予等推广方式。（二）旅游消费分众营销策略因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对河南文化的熟悉与理解，设计具有河南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出进较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投
12、放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点四周的销售终端进行集中展货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠予、搭赠便宜装等形式吸引游客。同时，还应保证茶叶的品质，由于作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。（三）礼品消费高端形象策略中国事非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠予具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑未几。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品
13、牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；职员倾销：职员的服装、谈吐、气质等。因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售职员的挑选及专业倾销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。（四）团体消费增值服务策略应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定公道的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性购买者是消费者的一个代表。因此，
14、企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。（五）专业场所消费专业服务策略因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“景园”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“景园毛尖文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。（六）“景园”品牌纵向延伸策略第一阶段：“景园”信阳毛尖第一信阳毛尖目标说明：高出发点推出“景园”品牌，使消费者将“景园”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“景园”是中国普洱茶第一品
15、牌的印象。核心传播概念：茶之都，茶之秀。景园毛尖茶，中国茶。“景园”，真正的毛尖茶传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以毛尖文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“景园”等同于“真正的毛尖茶”。第二阶段：“景园”茶现代茶目标说明：将“景园”融进现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的毛尖茶加进现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝景园毛尖为生活的又一时尚。使“景园”成为现代的、时尚的毛尖文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，假如广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“景园”的购买及消费高潮。核心传播概念：茶之都，茶之秀。景园茶，现代茶。“景园”，上演现代茶饮文化传播策略及手段：让“景园”走出传统的销售渠道，走进年轻消费者出进的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“景园”毛尖。第三阶段：“景园”毛尖“健康”目标说明：将“景园”融进市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明中华茶文化。
