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1、促销管理果粒橙果汁饮料校园推广方案学院：工商管理学院姓名：黄美娜班级：物流1010班学号：6果粒橙果汁饮料校园推广方案目 录活动背景消费者分析目标市场营销战略 SWOT分析本次校园推广的特点校园推广策略预算费用一、活动背景经过20余年的发展，我国饮料市场已由当年普通的汽水一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料寻求突破的市场格局，同时新企业新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧。2009年夏天，饮料市场必将再一次响起变奏曲，掀起热浪滔天的饮料大战。如果要在此市场占领一席之地，企业必须以独
2、特的视角采用新招术、新谋略的来迎接新竞争。根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为乐趣、养身、方便和健康四大类，而果汁属于健康-类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。二、消费者分析 天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然
3、火起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 果汁饮料的特点可以归纳为三低：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。 果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更潇洒，更时尚。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么，目前的果汁饮料消费者是怎
4、样一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占83.6%，1524岁年龄段的占了64.3%，2534岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。1.影响购买因素口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选；2.饮料品牌认知渠道广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；3.购
5、买渠道选择在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。4.一次购买量选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。综 论随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 从上述信息来看，大学生具备了果汁目标群体的大部分特征。同时校园快餐厅，个体商店也将成为销售渠道的最理想选择。因此校园推广活动势必会给柠檬带来无限商机。三、目标市场营销战略
6、： STP战略： S市场细分：目前市场上各种饮料及果汁饮品五花八门，基本上都能满足消费者的需求。如：“百事可乐”“营养快线”等，我们汇源公司果粒橙，做为刚推出产品很难挤进市场，掌握霸权地位，即便口感再好也无人问津，“营养快线”“鲜橙多”“百事可乐”等老牌子已深入人心。但市场产品同质化严重，随着人们对生活质量的提高，更需要营养的完美搭配，在潜移默化中提高生活的品味。据调查数据显示：中国市场前景比较广阔，未来消费量比较大，中国人均果蔬汁饮料人均年消费量非常低，还不到1L，只有平均水平的1/7,美国的1/45。要我们制定好正确的营销战略，争夺市场不成问题。 我们汇源公司产品线的延伸果粒橙，刚上市不久
7、，处于产品的导入期，广大顾客对我们的产品还不太了解，除少数追求新奇产品的顾客外，几乎没有人实际愿意购买我们的新产品，所以我们要瞄准市场，先声夺人。我们学校市场相对较大，学生不太了解我们的产品，因我们产品加入果粒等营养物质，价格相对较高，而顾客又对价格比较敏感，在校园里的另三个超市和食堂都是潜在的竞争对手，所以我们采取“快速渗透”营销策略，采用低价格（3.5元）高促销的方式来扩大市场，提高市场占有率。 T目标市场:“果粒橙”乳饮针对的是在校的大学生，我们学校人数较多，在校师生约有一万多人，潜在市场需求量大。而年轻人又崇尚时尚，追求浪漫，有个性，喜欢趣味，并要求方便携带口味又独特的产品，其中果粒橙
8、中添加的水果果粒，好喝又营养，更彰显个性与品位。 P市场定：我们果粒橙，将目标市场定位在学校这个市场是很有道理的，学校大部分都是成年消费者，我校共有在校学生一万多人，大部分都是16至23岁的成年消费者，1.年轻人接受新事物的能力比其他人群要强.2.这一类人是含乳类饮品类的主力消费者.3.从长远来看，这一类人在几年后有望成为意见领袖，对汇源公司的长期发展有利。据了解：这部分人注重营养可口，能给人带来小小的幽默，更加追求个性，张扬自我，有着自己的判断能力，自己的感受，都具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力，情感诉求是-能够更好的照顾好你和你身边的人，能够在物质方面给予口感及精神的满足，汇源
9、是个大品牌，果粒橙又是刚上市的市场差异化产品，定能为我们的产品形象增加不少分，我们要喝的自然，喝出健康“大树底下好乘凉”有了这个桂冠汇源的照耀，我们的产品何愁销不出去。四、SWOTStrength1. 汇源，品牌优势强大2. 以维生素C为卖点的新饮品3. 价格相对同类产品低廉4. 果汁口味适合各类人群饮用Weakness1.果粒橙刚刚进入北京市场，未具其他品牌产品认知度2. 目标用户对产品口味接受度尚未知晓3. 产品无可替代性不够强. 渠道资源有限Opportunity1. 果汁在高校市场上推广项目缺乏,竞争威胁较小2. 夏季是饮料销售高峰期3. 学生多为此类饮品的目标客户群4. 校园广阔的销
10、售渠道Threat1. 目前饮料市场竞争激烈2. 农夫娃哈哈等知名品牌市场占有率较高3. 竞争对手宣传力度较大五、本次校园推广的特点：校园市场的特点：封闭性、 容量大、开发成本低、集中性、延续性封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此此次果粒橙校园推广是打开学校市场的重要通道。容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1万人。就本次推广活动而言，如果选择5所高校进行推广，每所高校预计可销售3000瓶以上。开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，
11、一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。此次柠檬推广主要费用集中在场地和饮料品尝及赠送方面，价格较广告费用低廉许多。集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义柠檬的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来
12、社会中消费的主导力量。六、校园推广策略目标：品牌效益促销获益在15所北京名牌大学进行校园推广活动，活动形式包括：免费品尝+买赠+现场精彩体育互动游戏现在抽奖环保换饮公关传播建立“果粒橙校园俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：1、创立果粒橙俱乐部内部刊物果粒橙，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通；2、经常举办各种会员活动；3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；4、可连同我公司网站，进行线上线下互动活动；校园媒介宣传通过学校自有媒体资源宣传；（BBS,学校广播等）受众于全校，费用低廉。后续开拓通过此次推广活动，陆续打开校园市场。包括校园店铺，学生食堂等。校园渠道将成为果粒橙全面进入市场的第一站。七、预算费用：由于校园推广价格较普通商业推广较为低廉，活动费用主要包括以下几个方面。场地费25003000/场工作人员费 150/人游戏装备费 10002000赠饮费 待定活动中饮料费 待定场地布置费用（包括横幅海报）10002000校园媒体 500800 总计约：700010000元/校
