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1、 促销与选品（培训资料）一、管理现状促销活动是在坐各位工作的一部分，无论是新店开业，还是年节、司庆等，都离不开这项零售行业惯用的传统宣传方式。市场促销疲软的根本原因在于：同行业的竞争和顾客对价格的敏锐性（第一次接触新品，觉得“很贵”，一度拒绝一降价，飞奔前往消费低价一旦变为理所当然，就会觉得有点美中不足接着想要追求昂贵但要更好的东西），那么刺激消费成了我们提升业绩的唯一办法，但顾客的满意度是无止境的，即使我们想尽办法，绞尽脑汁顾客最后还不一定买你的单，经常做一些重复的产品还不说，有的促销商品在一档活动结束后销售竟然为“0“，“苦劳结果”。顾客不买单怎么办？这就有赖于我们去去分析，去思考。据我观
2、察，造成销售为“0”的原因主要有以下致命的两个方面的原因：1、执行管理上的失误1）活动前的准备没做好：方案、市调2）缺货销售3）选品不对路（不在季促销）4）陈列不到位5）串码销售等（特价商品销售报表显示数据有可能与实际参与活动的商品条码不一致）6）事后缺少分析评价2、促销意识上的错误：片面地认为促销就是以低价位商品带动整体销售（促销宗旨：让商品价值真正让利于民，服务于民）3、技术层面上的缺陷：1）缺乏预见性（选品：价格策略、品相结构）2）缺乏突破性（方案、受到场地、资源、管理者自身条件）所以在恰当的时候，选择恰当的促销方式配以恰当的特价商品将是在座各位今后工作中需要加倍努力的目标和方向。二、培
3、训内容今次培训本着找基准、找规律、求规范的原则，从促销基本概念入手、重点讲叙惯用促销方式及运用技巧；促销选品基本原则与技巧。在执行促销活动过程中需要注意的一些事项等，三、培训目的：1、明确正确执行促销方案和做好选品工作的重要意义；2、为企业进一步规范促销管理行为，实现企业全面健康的发展打下良好的基础；3、如何通过加强团队合作，有效提升办事效益。促 销一、促销概念促销就是商家运用各种广告媒体和开展各种活动，向顾客传递有关商品信息，引起买方行动而实现销售的活动。目前采用方式有：广告，电视、报纸、广播、户外广告、DM杂志、传单、路牌等形式）目前我们主要采用的DM促销（打特价、做活动）。二、促销意义（
4、略讲）促销一般的目的是通过向市场和消费者传递信息（是过程、意味着有他严谨的执行步骤），以促进销售、提高业绩，扩大营业额，提升毛利额。稳定顾客，增加客源，提高客单价，提高公司知名度等。然而超市在不同时期我们做活动的目的就不一样，主要是： 1、为了零售业竞争日趋激烈的需要：近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈，在目前的快速消费品行业,厂家想要提升品牌知名度、提升通路影响力、提升销量和打击竞品，就一定要做好各区域的大卖场，因为这是各厂家必争之地和前沿阵地，同时现在各厂家为抢占大卖场的终端销量和市场份额都会全力的配合大卖场做相应多的促销活动，同
5、时大卖场通常都会要求厂家进行“前几后几”的特价供货，所以最后大部份厂家发现自已产品在大卖场销量70%左右来源于特价促销供货，30%左右才来源于正常货架销售。提升个性品牌，走差异化的经营（选品不对路、过时过季销售、卖场氛围热烈实际上八成顾客“买”是特卖感觉或者是讲来享受特卖气氛来着）。2、为了扩大市场份额的需要：公司发展依赖于销售；某产品在某销售点业绩越好，其市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。3、为了树立企业在消费者心中的美誉度的需要：必须得品种丰富、物美价廉、优质服务、满足需要、店面布置等等（缺货销售、满场滞销品、商品熟悉度差（商品属性）、光便宜货缺少形象商品和一线品牌带路，客单价更无
6、望）三、做好促销活动的八大要求（重点）制定超市促销活动并不单是超市哪个部门的事，它是一个综合性的提销售聚人气的活动，需要超市全体成员的共同配合去完成，这样才能在超市经营中起到点睛之笔。要策划一个能够聚人气提销售效果好的促销活动，以下几点要素一定要考虑周全。1、精确的市场定位 主题的确认： 促销活动与节日民族文化有很大的关系，这是个永不要偏离的主题，春节做年货，夏季做清凉，冬季做保暖进夏正值清明节，可以做春夏换季及踏青、祭祖、旅游等类的促销。充分的市调工作（价格与差异），了解竞争对在重大节日的一些动作，同种品牌商品的状况，（通过对方的员工、顾客、供应商等人员了解竞争店的商品结构，优惠信息，新品状
7、况等）。2、准确把握活动时间（季节时间或对手时间的把握）促销活动时间的确定和把握跟敏锐的市场调查是分不开的，尤其是开展促销活动前要时刻关注竞争对手的情况，特别是竞争店做活动的时间。如果一个大型促销活动开展前，被竞争店抢了先机，而且以相似的形式公诸于众，可以想像得出这个活动效果，就像被人抢了老婆一样的难受，所以说，先下手为强，时间上抢了先机，促销活动就是成功了一半。在一般情况下：促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，都是拟订促销计划必须要考虑的因素之一。通常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等因素的影响。如：在夏季举办促销活动：多以清凉的饮料、果汁等为主，在冬季举
8、办促销活动，促销品多会选择床上用品或补品等；在一年中的不同月份举办促销活动，则一般3月、4月、6月、11月等是销售淡季，而5月、10月、12月、1月是销售旺季；在选择同月中的不同日期，一般而言，月初的消费能力比月底强，而周末的购买力又比平日强。此外，重要的节日也是商家促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好话题。时机：1）新产品引进市场时；2）既有品牌产品已重大革新，向市场推荐时；3）虽是成熟产品，但还具有竞争优势；4）当令产品正加强广告公式时5）重大新闻文事件发生；6）重大节庆日、假期、店庆日时3、正确地选择促销方式在选择适合的促销促销方式前，我们必须要了解本次活动目的是什么？未获
9、得广泛宣传效果，已采取广告宣传的方式；为获得长期效应，已采取公共关系促销；为短期内击败对手，已采取低价促销方式。等等1）特价促销：最能吸引普通消费者的促销反方式之一。选品种类：换季商品、畅销商品、断码（缺件、表损）商品、时令商品、即将终止销售的商品、佳节回报顾客商品。选品特点：陈列量和库存量较大；特别陈列（N架、堆头）；特别标识、包装：海报宣传册特别标注。操作技巧A）价格：降价幅度至少在20%以上才会产生明显效果（降价幅度超过50%以上事，应该说明理由，如原来卖200的，现在只卖100，店内少量断码货处理等，否则顾客会对你的商品质量产生疑惑，同样会影响销售）。B）数量：少数几种商品大幅度降价，
10、比商品普遍小幅度降价的促销效果要好。2）主题促销：由供应商与采购中心协商确定在购物广场进行的促销活动。种类：赠品、限时折扣、免费使用、抽奖活动等。作用：可增强顾客对门店的信誉度，聚集人流量。操作： 主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛，创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）3）POP海报促销POP：卖场中能促进商品销售的广告，也称销量时点广告，“不说话的销售员”。作用：A）吸引顾客进入卖场；B）告知顾客卖场内在热销什么；C）简洁告知商品特性；D）刺激顾客购买欲。 种类：招牌
11、POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP等. POP信心传达原则A）准确性原则：所传达的信息要准确无误，不能造成错误引导；B）逻辑性原则：所传达的信息要有条理，让顾客一看就知道广告的内容；C）艺术性原则：POP广告要有美感，有创意，要让所有人一看就会停下来看所要传达的信息，但不能“唯美”（4、充足的商品库存促销活动就像是一场战争，充足的商品库存就是枪和弹药，俗话说巧妇难为无米之炊，再好的企划经理，再好的时机，卖到一会就缺货了，不但顾客抱怨连连，而且影响促销中员工的积极性，要命的是根本无法达到提升销售的效果。所以尤其在大的节庆促销上，商品这块一定盯紧，别忘了
12、背后大批的竞争对手，不要忽略了供应商关系，不然好的商品，好的价格都跑去竞争店了，顾客也会跟着这些走光的。5、热情的促销氛围（感受如同赶集）（鸡尾酒增值效应） 促销氛围的营造很重要，中国人重情感，爱凑热闹。促销时卖场视觉气氛一定要做到位，POP悬挂，海报的张贴，特色的商品陈列，卖场音乐和特价信息的广播，这些都会刺激顾客的购买欲望，促进销售。另一方面，促销人员现场的工作激情很重要，主要靠促销前期管理者的动员，只有员工保持高涨的工作热情以亢奋的心情迎接蜂涌的客流，热情接待每一位顾客，这样的促销现场氛围才是完美的。6、生动化的陈列（个性化、时尚化、前卫化）网络化和信息化的时代需求，为了满足顾客视觉上的
13、冲击，做到陈列表现手法灵活精准的运用，及时抓捏顾客心理需求这一方式显得尤为重要。但是前提是要对陈列的基础工作的深入理解和掌握。1）食品为例一组对基础概念的理解：陈列方式、道具、措施 销售涨幅采用落地陈列 142%落地陈列+海报 160%落地陈列+海报+特价标示（仅特价） 183% 落地陈列+海报+特价标示+原价说明 225%说明：陈列的任何一个要素，都将影响到商品业绩销售，无论在方式、道具、标价表示、海报描述等每一项基础工作它可以起到美化、提示、刺激顾客前往销售。2）对陈列的基本概念的理解：惊爆商品：优先陈列遇主通道促销区（以落地、大量陈列为原则，如商品体积小可使用促销筒或折叠笼陈列，其次为促
14、销区或端架。（视觉刺激）快报商品：如果大且便宜可以陈列在主通道，或促销区、端架，原则以降价幅度或销量大小来考量陈列位置。陈列在促销区或端架时尽量陈列在相关商品正常排面附近，以引导顾客进入排面。（引导消费）7、促销经费的预算促销计划的一个重要内容是编制促销预算，没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和回报应作出预算。（当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的）。只有将这一环节设计好了，整个促销活动才能正常开展。定促销预算的总原则是：因促销而增加的利润应当大于促销费用的支出。采用的方法有：营业额比例法：即以年度目标为基础，按照一定的比例分摊到各个月份去。此法容易确定，容易控制，但是缺乏弹性，不能考虑每次活动的实际需要；逐个累计法：就是把每个月或每次活动费用金额累加起来，这个预算方法灵活性在于它保证了促销活动开支的能动性，便于充分表现活动费用的诉求，缺点就是难以控制好促销费用的大小，很难达到我们想要的效果，会出现事倍功半的结果，影响我们预期的活动经济效益。8、不断的总结积累促销活动过后认真总结思考，做好数据分析，活动是否达到预期的销售计划，比往年同期增涨还是下降，活动中哪些商品销
