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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告 深度报告深度报告 传媒传媒 私域流量深度研究私域流量深度研究 超配超配 维持评级 2020 年年 03 月月 29 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 流量大势合久必分 用户思维日趋重要流量大势合久必分 用户思维日趋重要 流量成本高企 从流量思维到用户思维转化流量成本高企 从流量思维到用户思维转化 传统电商平台 用户流量集中在中心化平台 从而使电商平台保持对流 量 交易数据及客户关系的重大控制权 传统电商增速放缓 流量成
2、本 高企 用户向头部集中都导致中小商家受困 然而随着 UGC 用户原创 内容 和电商社交化 内容化趋势日渐形成 平台对商家 顾客的影响 力下降 内容 商家与顾客的直接联系成为可能 从流量收割到用户运维 私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值 微信是私域流量必争之地 短视频红利最强微信是私域流量必争之地 短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在 公域可以通过内容化等方式转化为私 域流量 当流量红利衰退 平台对公域流量控制力和货币化诉求提升 公私域流量矛盾加剧 就流量变现 对平台而言 公域的价值明显高于 私域的价值 但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获 取佣金 我们对私域从
3、强至弱排序依次是 微信 快手 B 站 淘宝直 播 抖音 微博 七大七大要素洞察私域运营适合品类 信任 品牌力居先要素洞察私域运营适合品类 信任 品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品 需要从成本收益角度考虑 1 ROI 角度 成本是私域运营维护支出 折扣 内容投入等 替代的 是公域流量投放支出 2 公私域摩擦 即公域支出和私域支出对用户吸 引重叠度较高 会造成资源浪费 进一步提炼出来 7 点要素决定私域流 量在品牌中的重要性 依次是 试错成本 品牌力 忠诚度 购买周期 受众精准度 产品差异化 客单价 投资建议 平台 品牌 内容 第三方服务商全面受益投资建议 平台 品牌 内容 第三方
4、服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革 私域流量繁荣有助于平台完善内容生态 提升商业化能力 MCN 获得产业链最大收益 跑马圈地阶段不断积累 自身粉丝资产 第三方服务商可以通过数据 供应链等方面赋能 MCN 提升产业运行精细化程度和效率 推荐芒果超媒 哔哩哔哩 星期六 值得买 蓝色光标 天龙集团 华扬联众 中广天泽 新文化等标的 关注阿里巴巴 拼多多等标的 风险提示风险提示 宏观经济风险 平台竞争加剧 流量成本提升风险 单一主播议价能力 过大风险等 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名
5、称 评级评级 元 元 百万元 百万元 2020E 2021E 2020E 2021E 300413 芒果超媒 买入 45 00 827 52 0 66 0 85 68 18 52 94 002602 世纪华通 买入 14 40 836 28 0 51 0 71 28 24 20 28 002291 星期六 增持 24 04 171 26 0 24 0 52 101 45 46 23 300133 华策影视 买入 7 84 132 03 0 72 0 31 10 89 25 29 300058 蓝色光标 增持 6 12 149 21 0 29 0 34 21 17 17 91 资料来源 Wind
6、 国信证券经济研究所预测 相关研究报告 相关研究报告 互联网公司财报点评 拼多多 PDD O 粗放式增长接近尾声 长期看精细化运营 2020 03 25 淘宝直播专题 电商内容化大趋势 行业红 利正当时 2020 03 24 互联网公司财报点评 腾讯音乐 TME N 核心业绩指标超预期 短期谨慎乐观 2020 03 19 哔哩哔哩 BILI O 财报点评 从战略防御 转向战略进攻 更加聚焦用户和收入增长 2020 03 18 传媒互联网投资策略 把握调整中的布局机 会 优选内容及 MCN 2020 03 14 证券分析师 张衡证券分析师 张衡 电话 021 60875160 E MAIL zh
7、angheng2 证券投资咨询执业资格证书编码 S0980517060002 证券分析师 高博文证券分析师 高博文 电话 E MAIL gaobowen 证券投资咨询执业资格证书编码 S0980520030004 独立性声明 独立性声明 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道 分析逻辑基于本人的职业理解 通过合 理判断并得出结论 力求客观 公正 其结 论不受其它任何第三方的授意 影响 特此 声明 0 6 1 1 1 6 2 1 2 6 M 19M 19J 19S 19N 19J 20 上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投
8、资摘要 关键结论与投资建议关键结论与投资建议 传统电商平台 用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台 从而使电商平台 非商家 保持对流量 交易数据及客户关系的重大控制权 传统电商增速放缓 流量成本高企 用户向头部集中都导致中小商家受困 然 而随着 UGC 用户原创内容 和电商社交化 内容化趋势日渐形成 内容生产 者 商家与顾客的直接联系成为可能 从流量收割到用户运维 私域流量对于内 容创作者和商家都有着巨大的价值 从流量端考量 微信是当之无愧的私域霸 主 快手紧随其后 QQ 类似 B 站也具备一定的潜力 这也决定对于他们来 说广告并不是最主要变现手段 而淘宝 微博 抖音尽管以公域
9、流量为主 但 通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地 我们认为试 错成本高 品牌力弱 忠诚度高 购买周期短 受众精准度高 产品差异化高 客单价高的产品和服务私域运营的重要性更大 私域流量崛起带动产业链变革 平台 品牌 内容及第三方服务商全面受益 核心假设或逻辑核心假设或逻辑 第一 品牌对私域流量认知提升 私域流量运营和投入占比逐步提升 第二 直播电商等私域流量运营模式快速发展 渗透率逐步提升 与市场预期不同之处与市场预期不同之处 市场或认为 私域流量空间有限 对于大品牌适用有限 我们认为私域流量运 营是对以往流量思维的摒弃 随着移动互联网进入后半场 重运营模式越发重 要 并且
10、在内容即流量 内容生产全民化的大趋势下 各个平台的流量进一步 向内容倾斜 私域流量运营重塑品牌营销方式 市场对私域流量的分析仍存在不足 我们认为 主要体现在各平台比较分析和 私域流量对不同产品和服务的重要性 1 产品机制以及内容生态是公私域的重 要基础 搜索天然流量中心化 社交关注锁定私域关系 推荐模式则介于二者 之间 对私域从强至弱排序依次是 微信 快手 B 站 淘宝直播 抖音 微 博 2 不同商品和服务中私域流量价值有所不同 核心是试错成本 品牌力 忠诚度 购买周期 受众精准度 产品差异化 客单价 股价变化的催化因素股价变化的催化因素 第一 各平台加大私域流量建设和完善商业闭环 如拼多多直
11、播 微信直播等 第二 去中心化平台用户数及时长稳步增长 如快手 B 站等 核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 第一 宏观经济风险 第二 平台竞争加剧 第三 流量成本提升风险 第四 单一主播议价能力过大风险等 uZOAbYlVpXoOrN6MbPaQpNpPnPnNfQpPnOlOmPrR9PrQpOMYoPtRxNpPpQ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 内容目录内容目录 格局 天下流量大势 分久必合 合久必分格局 天下流量大势 分久必合 合久必分 5 现状 互联网流量聚集 内容创作者和商家依附于头部平台 5 趋势 流量成本高企
12、 中长尾商家受困 去中心化崛起 6 出路 从流量思维到用户思维 私域流量成为重要资产 7 平台 流量是基础 机制是决定因素 商家各取所需平台 流量是基础 机制是决定因素 商家各取所需 8 流量 微信仍是兵家必争 短视频红利最强 B 站异军突起 9 机制 搜索模式饱和 推荐模式正当时 社交模式不落伍 10 品类 取决于试错成本 品牌力 购买周期等因素品类 取决于试错成本 品牌力 购买周期等因素 17 案例一 在线教育 试错成本高 用户忠诚度高 产品差异化高 18 案例二 化妆品 通过美妆博主种草 微信社群运营 19 案例三 线下店 线下流量线上化 盘活私域资产 20 投资建议 行业红利正当时 产
13、业链全面受益投资建议 行业红利正当时 产业链全面受益 21 平台 私域流量提升平台生态稳定性和商业化能力 22 品牌 去中心化平台提供多样化私域流量运营工具 22 内容 短视频 直播带货兴起 MCN 处于重要位置 23 第三方服务 系统 数据 内容支持完善私域流量生态 23 风险提示风险提示 25 国信证券投资评级国信证券投资评级 26 分析师承诺分析师承诺 26 风险提示风险提示 26 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图图表表目录目录 图图 1 巨头垄断移动互联网时长 亿小时 巨头垄断移动
14、互联网时长 亿小时 5 图图 2 互联网巨头的流量掌控和广告变现能力 元 互联网巨头的流量掌控和广告变现能力 元 季度季度 DAU 6 图图 3 国内网上实物零售额及增速 万亿 国内网上实物零售额及增速 万亿 6 图图 4 阿里及京东历财年 阿里及京东历财年 GMV 增速增速 6 图图 5 国内商家线上获客成本持续高企 国内商家线上获客成本持续高企 7 图图 6 中国社交电商市场及渗透率 十亿 中国社交电商市场及渗透率 十亿 8 图图 7 微盟 微盟 有赞付费商家数量 有赞付费商家数量 000 8 图图 8 微信私域流量运营 微信私域流量运营 12 图图 9 微信电商第三方服务平台有赞产品矩阵
15、 微信电商第三方服务平台有赞产品矩阵 12 图图 10 淘宝私域流量运营 淘宝私域流量运营 13 图图 11 淘宝直播主播类型数量分布 淘宝直播主播类型数量分布 13 图图 12 淘宝直播主播类型 淘宝直播主播类型 GMV 分布分布 13 图图 13 抖音 抖音 快手推荐算法差异快手推荐算法差异 14 图图 14 抖音 抖音 快手私域流量运营快手私域流量运营 15 图图 15 微博私域流量运营 微博私域流量运营 15 图图 16 微博站内营销站外对接电商平台 微博站内营销站外对接电商平台 16 图图 17 哔哩 哔哩哔哩私域流量运营哔哩私域流量运营 16 图图 18 有赞微商城成交商品类目交易
16、额分布 有赞微商城成交商品类目交易额分布 17 图图 19 有赞商城成交商家城市分布 有赞商城成交商家城市分布 17 图图 20 跟谁学私域流量运营方式 跟谁学私域流量运营方式 18 图图 21 跟谁学建立立体化触达体系 跟谁学建立立体化触达体系 19 图图 22 完美日记私域流量运营方式 完美日记私域流量运营方式 19 图图 23 完美日记 完美日记 种草种草 微信维系微信维系 促活促活 触达触达 20 图图 24 对于下沉市场美团佣金率 对于下沉市场美团佣金率 高企高企 21 图图 25 私域流量产业链 私域流量产业链 21 表表 1 各平台流量红利 中心化程度及粉丝质量各平台流量红利 中心化程度及粉丝质量 9 表表 2 各平台定位及私域流量池运营各平台定位及私域流量池运营 11 表表 3 私域流量运营服务及产品适用要素 私域流量运营服务及产品适用要素 18 表表 4 快手电商抽佣情况 以 快手电商抽佣情况 以 100 元零售额 元零售额 20 佣金率为例 佣金率为例 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 格局 天下流量大势 分久
