第五章-市场调研与预测策划说课材料

《第五章-市场调研与预测策划说课材料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章-市场调研与预测策划说课材料（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五章市场调研与预测策划 学习目标 了解市场调研过程与市场预测过程的具体内容 理解市场调研与预测设计的内容 掌握市场调研与预测设计全过程 认识市场调研与预测设计主题的重要性 懂得如何进行市场调研与预测主题的设计 懂得如何进行样本设计 掌握市场调研与预测策划报告的撰写 1 市场调研的过程 1 明确调研问题 2 情况分析 3 非正式调研 4 市场调研设计 5 资料收集 6 资料整理分析 7 编写调研报告 是否进一步进行调研 第一阶段非正式调研阶段 第二阶段市场调研设计阶段 第三阶段资料收集阶段 第四阶段调研结果处理阶段 停止 否 是 追踪 2 市场预测的过程 占有资料阶段 评价检验阶段 预测阶段

2、选择方法进行预测 误差产生的原因分析预测误差 准备阶段 一手资料二手资料 确定预测结果阶段 确定目标制定计划 产生的原因 主观原因 客观原因 二 市场调研与预测设计涵义和步骤 1 市场调研与预测设计的涵义2 市场调研与预测设计的步骤及其内容 1 市场调研与预测设计的涵义 两种涵义 作为名词 市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划 方案 作为动词 市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为 强调五个方面 必须包含市场调研与预测的具体步骤 收集的资料有助于鉴别和处理有关的问题或机会 信息应有价值 针对同一问题可以有不同精确程度的信息 设计的目标并不是一定要形成最精确的

3、信息 2 市场调研与预测设计的步骤及其内容 调研与预测力量的组织和配备 时间规划和预算 2 1明确调研与预测问题 确定目标明确问题 关键的开始 调查目的 是指调查课题所要解决的问题 即为何要调查 调查结果有什么用处 调查目标 调查目的的具体化 2 2确定所需的信息资料 确定需要哪些信息资料 确定需要信息资料的种类 范围 形式 数量 精确度 确定需要的信息资料须兼顾需要与可能 还必须考虑获取成本 2 3确定资料来源 包括第一手资料和第二手资料来源 逐项考虑其可能来源 再本着先二手资料后一手资料 先近后远 先易后难的原则 2 4确定调研和预测对象 调研与预测对象 一定时空范围内的所要调查的总体 它

4、是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体 首先要确定调研与预测对象 还要确定调研与预测对象的规模 在此基础上确定一定的抽样技术 2 5确定资料收集方法 市场调研方式 是指市场调研的组织形式 通常有市场普查 重点市场调查 典型市场调查等等 调查方式的选择应根据调查的目的和任务 调查对象的特点 调查费用的多少 调查的精度要求作出选择 资料收集方法 是指在调研方式既定的情况下搜集资料的具体方法 通常有观察法 访问法 实验法 文案调查法等 市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度 调查对象的特点 数据取得的源头 数据的质量要求等作出选择 例如 商场顾客流量和购物调查 通常采用系统

5、抽样调查的组织方式 即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况 而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数 问卷测试 现场观察 顾客访问 焦点座谈等等 2 6设计和预试调查表 各种形式的调查离不开调查表 正式启用前 小范围使用 有利于调查工作的有条不紊进行 使收集的资料更规范 更具适用性 方便以后的信息处理 2 7确定测量程序和技术 对调研对象的态度测量是较难处理的问题 测量技术也是判断和分析信息资料价值高低的重要手段 调查表的设计本身涉及大量的测量技术问题 2 8确定资料处理计划 对资料的审核 订正 编码 分类 汇总 陈示等作出具体的安排 大型的市场调查还应对计算机自动汇总

6、软件开发或购买作出安排 2 9调研与预测力量的组织与匹配 调查的组织计划主要包括调查的组织领导 调查机构的设置 调查员的选择与培训 课题负责人及成员 各项调研工作的分工等 企业委托外部市场调查机构进行市场调查时 还应对双方的责任人 联系人 联系方式作出规定 2 10时间规划与预算 市场调研与预测进度一般可分为以下几个小阶段 1 总体方案的论证 设计 2 抽样方案的设计 调查实施的各种具体细节的规定 3 问卷的设计 测试 修改 定稿 4 问卷的印刷 调查者的挑选和培训 5 调研与预测组织实施 6 调研数据的整理 计算机录入 汇总与制表 7 统计分析研究 8 调研与预测报告的撰写 修订与定稿 9

7、调研与预测成果的鉴定 论证 发布 10 调研与预测工作的总结 2 10时间规划与预算 调查经费预算一般需要考虑如下几个方面 1 总体方案策划费或设计费 2 抽样方案设计费 或实验方案设计 3 调查问卷设计费 包括测试费 4 调查问卷印刷费 5 调查实施费 包括选拔 培训调查员 试调查 交通费 调查员劳务费 管理督导人员劳务费 礼品或谢金费 复查费等等 2 10时间规划与预算 6 数据录入费 包括编码 寻入 查错等 7 数据统计分析费 包括上机 统计 制表 作图 购买必需品等 8 调研报告撰写费 9 资料费 复印费 通讯联络等办公费 10 专家咨询费 11 劳务费 公关 协作人员劳务费等 12

8、上交管理费或税金 13 鉴定费 新闻发布会及出版印刷费用等 14 未可预先费用 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 1 1 问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度较高 但近两年 C市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 某市居民轿车需求

9、与用户反馈调查方案 2 2 调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 任务在于准确 系统地搜集该市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 3 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 不包括市辖县的居民家庭 调查单位为每户居民家庭 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 3 4 调查内容与项目被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等 用户车况与使

10、用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 私车市场需求情况调查 经销店商圈研究 竞争对手调查 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 4 5 调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲6 调查时间和调查期限时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年 期限 从本月1日到下月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 5 7 资料分析方案进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是

11、为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 6 8 确定市场调查进度调查策划 确定调查目标5天 查寻文字资料3天 进行实地调查20天 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 市场调查报告初稿7天 调查报告的修改与定稿3天 调查报告完成 提交2天 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 7 9

12、 调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核10 撰写调查计划书 第三节市场调研与预测主题的设定 1 主题设定的涵义和意义2 市场调研与预测主题设定的程序3 市场调研与预测主题的背景分析4 主题设定中的调查作业5 变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 一 市场调研与预测主题设定的涵义和意义 市场调研与预测的主题 某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的 关键性的问题 确定市场调研与预测问题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研与预测问题 31 决策问题与调研问题的差异 决策问题面对营

13、销管理中出现的症状 决策者应该做什么 怎么做 行动导向调研问题要作出营销管理决策 需要什么信息 如何获得这些信息 信息导向 怎么挽回已经丢失的市场份额 是否应该对市场进行细分 是否向市场推出一种新产品 是否增加促销预算开支 行动 什么信息是所需要的 如何获取这些信息 信息 分析问题的背景 确定问题中的调研作业 与决策者讨论 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查 明确营销管理决策问题 确定市场调研与预测问题 确定市场调研与预测问题的程序 二 市场调研与预测主题设定的程序 三 调研与预测主题的背景分析 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 包括 销售额 市场份额 盈利性 技术 人口统

14、计 生活方式等 要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素 比如 资金 研究技能 费用 时间等 委托企业的人员 组织结构 文化 决策风格等 分析决策者的目标 组织目标 个人目标 了解消费者或顾客的购买行为 法律环境 经济环境 文化环境 以及企业开展市场营销的技术等因素 四 主题设定中的调查作业 1 与决策者交谈讨论2 会见专家 35 1 与决策者的沟通 深入了解以下几方面的情况 问题的起因 决策者的目的 决策者的个性与处境 可供选择的行动方案及其后果 正确决策所需的信息及其成本 技术上的可行性 36 2 会见专家 在进行专家咨询时 应注意以下问题 选择合适的人选寻找有效的渠道提供必要的背景资料

15、灵活轻松的会见形式和氛围 四 主题设定中的调查作业 3 分析有关的第二手资料4 开展定性调查如 个人访谈 小组座谈会等 五 变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 在充分掌握有关信息的基础上 市场调研与预测人员 研究者 应该正确界定营销管理决策问题 并把它们转化为市场调研与预测问题 研究者应当根据决策者所面临的问题 如 需要做什么 怎么做 来定义市场调研与预测问题 研究问题 需要什么信息和如何获得这些信息 五 变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 决策问题与调研与预测问题的关系 40 例 某百货商场顾客流量研究 决策问题 如何增加到该商场购物的人数 调研与预测问题 找出本店与主要竞争者相比

16、在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距 可以分解为 1 顾客选择百货商场的主要标准是什么 2 根据这些标准 顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何 3 本店顾客的人口学和心理学特征 是否与主要竞争者的顾客有显著差别 41 确定调研问题应注意的事项 调研问题应 1 能提供足够信息帮助解决管理决策问题 2 为下一步的调研指明方向通常有两种错误 研究问题定得宽 难为下一步指明方向 研究问题定得过窄 会限制今后要采取的决策行动 42 例 确定研究问题 过宽 为 品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄 如要应对竞争对手的降价行为 1 降低价格 幅度与竞争对手相当 2 保持价格 但大幅增加广告 3 较小幅度降低价格 同时增加一些广告 43 例1 把营销决策问题转换成调研问题 44 例2 将营销决策问题变成调研问题 决策问题1 为某个新产品制定一个推广计划2 在报纸上为不同的题目分配空间3 手机厂商制定增值服务 调研问题1 评价不同推广计划的效果 2 调查与衡量读者对这些题目的兴趣3 研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 45 案例 UnidenAmericaCorporation