包装设计培训教程_英国圣马丁艺术与设计学院系列教材

《包装设计培训教程_英国圣马丁艺术与设计学院系列教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《包装设计培训教程_英国圣马丁艺术与设计学院系列教材（117页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、包装设计培训教程包装设计培训教程 英国圣马丁艺术与设计学院系列教材英国圣马丁艺术与设计学院系列教材 前 言 从最基本的层面上讲 包装是用来容纳 保护和提升产品的 这一简单的定义为包装设计 提出了多方面的挑战 包装是一种商业行为 要求设计师有全局意识 因为包装的每一个 基本功能都不可避免地关系到成本投入 它贯穿了包装的整个生命周期 从生产 分配到 零售 再到后期处理 因此 设计师必须从商业的角度审视设计的每一个阶段 以取得成 本投入 商品功能和市场效应三者的最佳结合 本书第三章中强调了这一观点 在选择包装所用的材料 决定使用哪一种平面设计技术表 现并比较照片和插图的品质等重要问题上 提供了切实可

2、用的信息 要做出这些决定 就 一定要考虑全部包装过程所需的费用 以及第七章中将再次提出的环境问题 环境问题也 关系到成本 因此常常需要协调环保需求与相关投入之间的关系 同样 包装也是一种技术行为 这就要求从技术的角度了解材料和包装过程 这本身就是 一个不断变化的 复杂的体系 不断做出困难的技术选择 是包装设计师职责的一部分 不过 第五章的内容会对此有所帮助 它讲述了挑选和放弃备选设计方案的方法 有助于 确定并解决这些通常很重要而又很难决定的问题 只有这些还不够 当今竞争激烈的商业世界 对设计师提出的最主要的要求是 了解社会 以及生活于其中的人们的需要 要求和愿望 失去了这一前提 设计就没有了重

3、心 无论 你的技术有多出色 投人成本有多高 都很难产生影响力 这一重要性主要是在第二章中 反映出来的 它展示了如何分辨目标群体 以及如何把你对他们的了解传达给其他人 这 一主题在本书中反复出现 以强调设计师需要具备社会意识 第七章则将这一主题加以拓 展 讨论从事任何包装设计都必须承担的义务和责任 包括包装对于环境的影响 所以 在具备商业头脑 技术更新能力和社会意识之外 包装设计师还要能够创造性地思 考并专业地传达信息 这方面最关键的因素是品牌 品牌不只是显示它所代表的传统或品 质的平面媒介 它们还常常成为企业决策的依据 这就要求设计师通过既有创造性又灵活 的设计技巧 将品牌的价值观通过包装传达

4、给消费者 本书自始至终强调品牌的重要性 尤其是第六章 从理论深度和实践上探讨了设计师将如何创造品牌这一课题 有效地传达设计思想是一种重要的包装设计能力 无论传达的对象是设计师自己作为自我 评估的一种方式 还是同事 客户或审查者 然而 包装设计最根本的职能是通过视觉形 式与消费者交流 因此 设计师从设计项目的开始阶段就应该学会利用视觉媒介来进行工 作 例如 在第五章中 人们可以通过正在制作中的模型对设计思路及时作出判断 在此 基础上产生更为精确的模型和图像 确定最终的设计方案 谈到包装设计 头脑中出现的第一个问题通常是 包装设计到底是什么 本书第一章的 内容就是结合社会 经济和技术的变化来讲述当

5、代包装设计史 其他一些重要的问题 如 包装设计师正在做什么 和 他们是怎么做的 也是本书一直在讨论的内容 最后 刚 刚开始从事这一职业的年轻设计师可能会问 我已经是一名包装设计师了 下一步我该 做什么 本书第八章探讨的正是从事包装设计这一充满吸引力而又有益的工作所要面临的 选择 第一章第一章 包装概述包装概述 我们不知道在远古文明中 那些埃及的玻璃生产商 中国的造纸商 或者世界上其他地方 制造草编容器的人们是否认为自己是包装供应者 但是历史上每个社会都在发明容器 这 些容器我们现在称之为满足人们需要的包装 水 蜂蜜 种子 盐 药还有生活中的其他 必需品在运输和储存过程中都必须好好保护 随着人口

6、的增多 乡村和城市形成 对于包 装的需求也日益增长 人们需要将某地生产的有价值的商品包装并运输到更远 数量更少 的地方 在此过程中形成了早期包装技术与文化并行发展的局面 并沿续至今 从最基本 的层面上讲 对于包装的需求一直没有改变 它仍然必须容纳 保护和储存产品 并把内 容信息传达给使用者 容纳和保护的功能是必不可少的 而对于许多其他种类的包装产品 来说 如外科绷带 清晰的说明也非常重要 然而 在消费者市场上 我们拓展它的信息 功能 也是为了扮好市场角色 卖出产品 并体现品牌价值 本章将深人这一主题 考察当代包装的状况 看看技术随着社会文化中某些关键因素的改 变而产生的变化 我们从 1945

7、年 第二次世界大战结束 原子能时代开始谈起 当时 由 于战争的推动 技术在飞速地发展 这也是社会和经济发展的一个关键时期 最后 和平 孕育了空前的社会变革 并重建了商品贸易 对这一主题的探讨将持续到当今社会 并略 微预测一下未来的 2015 年 以提醒我们注意将来可能发生的变化 从历史上到现在 影响包装设计的三条最重要的线索 分别是社会经济的变革 技术的进 步和零售业的发展 本章将这三条过去交织在一起的线索分离开来加以考察 并列出第四 条线索 即包装设计本身作为一种专业的设计功能是如何建立起来的 右页 20 世纪 50 年代 欧洲取消了糖果定量供应 允许各公司推出新产品以适应日益增长 的公众需

8、求 到了 60 年代 随着电视广告和自助式购物的出现 竞争越发激烈起来 后现代时期的包装后现代时期的包装 我们的时间表开始于 1945 年 尽管包装产品的出现远远早于这一年 二战后期 许多国家 出现物质匮乏 特别是在欧洲和亚洲 它们努力重建基础经济设施 采取强制性定量供给 包装产品难得一见 设计风格也与战前一样 大部分是功能性的 直到 20 世纪 50 年代后期 随着电视广告的出现和自助式购物的兴起 一个全新的 有利 于产品和包装发展的平台才得以建立 当然 正是作为一种新兴商业活动的市场提供了催 化剂 使包装成为产品销售的基本推动力 这一环节的关键应该是品牌 在 60 年代 品牌 大多就是制造

9、商的名字 这就给买家吃了定心丸 意味着他们能够买到质量始终如一的产 品 现在人们普遍认为 品牌可以做到更多 从 20 世纪 90 年代到进入 2l 世纪 品牌扮演的角色越来越重要了 以致产品变成了承载品 牌的媒介 开发新产品成为品牌拓展的一种方式 例如 维珍的品牌代言人理查德 布兰 森以可爱 坦率为标志 维珍开发了一系列的产品和服务来支持这一形象 现在 品牌被 迫重新考虑什么是它们的核心价值 以及如何涉足其他领域 英国天然气国际集团现在提 供电力 电话和宽带服务 而当地的超市则兼营丧葬 婚礼 银行和汽车保险 包装仍然 扮演功能性的角色 但在未来包装的重点将不仅仅是承载某一品牌 还要拓展和加强其

10、品 牌体验 左 在这块产于 1977 年的奶油巧克力上 品牌很明显是 吉百利 后来品牌改成了 奶 油巧克力 吉百利 则用作一种雨伞品牌 上 正如早期的吉百利一样 雀巢巧克力从 1983 年开始使用 雀巢 作为主要品牌 社会和经济变革社会和经济变革 包装设计与包装面对的人群密切相关 因此 只有了解我们为之服务的社会和经济环境 设计才能得到人们的共鸣 社会变革在不同的文化和国家中以不同的速度进行 每一次变 革都有自身的关键时刻和随后新的发展方向 要想分析社会和经济变革并描述设计随之而 来的改变 至少需要整整的一本书 这里我们只能关注更重要 更现代的一些社会问题 说明它们如何影响到包装设计 社会结构

11、社会结构 约翰 格兰特在他的著作 新市场宣言 中提 m 严格的社会结构很大程度上已经被一个 更加灵活的模式代替了 在新的社会模式中 个人主宰自己命运的能力提高 随着正规的 国家机构 商业和体制控制能力的削弱 我们将得到新的自由 代价则是失去安全感 接 受风险 在很多国家 如英国 法国和日本 这一变化已经持续了一段时间 但是在德国 1989 年柏林墙的倒塌 使刻板的东德一夜之问进入了西德灵活的社会体制中 对于很多人 尤其是那些向往西方式自由的人来说 其结果并不如想象中那样如意 东德的国家机构的 确令人窒息 但是它确实在工作 教育和育儿方面为人们提供了帮助 一些东德人非常难 以适应在没有政府保障的

12、情况下度过这一从刻板到灵活的社会变革 这就说明求变是要付 出社会代价的 正如我们所看到的 这将反映在我们为之设计的目标群体身上 他们就像 拥有了新的自由的东德人一样 也发现了新的困惑 右页的表格说明我们生活中最重要的一些方面是如何发生变化的 很明显 新的社会看起 来风险更大 但可能性也更多 右可选择的自由多了 需要做的选择也多了 自由本身就 需要承受压力 结果 多样性 不知道怎样生活和思考才是正确的 自由 需要做更多选择 非正式 很少需要表现严肃或尊重 承受力 对新思想持开放的心态 焦虑 确定感缺失带来的压力 年龄 性别 阶级 背景 宗教 种族不再重要 人们生活方式趋同 庞大的中产阶级 个体差

13、异得到正常接受 我们组建新的社团和族群以弥补社会机构的缺失 健康俱乐部 时尚一族 球迷 环保 运动等 这些变化的结果之一就是选择的自由 这一点值得庆幸 但随之而来的是必须持续不断地 作出选择 经过包装的货物证实了这一点 很多商品门类 如谷物类 数百种品牌 产品 和多样化选择同时呈现 在提供更多机会的同时 也使选择变得更加困难 更为个人化 社会趋势社会趋势 选择自由的步伐与遍及北美和欧洲的传统家庭单位的解体是一致的 欧睿全球市场信息库 提供的关于全球个人主义国家的人口统计及生活方式的数据表明 正如我们预料的那样 处于不同文化和社会发展阶段的国家彼此之间存在差异 比如 原属苏联的东欧国家 正 逐渐

14、向更为成熟的消费经济演变 它们所处的阶段与欧洲其他已经建立起消费文化的国家 是不同的 同样 像墨西哥和中国这样在更短的时间之内发展起来的以消费为基础的生活 方式 与欧洲同类国家相比差异更大 虽然这些国家的经济也已聚积起能量 然而 正如欧睿的报告所揭示的那样 虽然时机不尽相同 但这些国家的发展趋势在很多 方面与那些自由选择和消费力已成为社会常态的国家所经历的模式是一样的 比如 虽然 墨西哥的文化传统与北欧国家截然不同 也已经有越来越多的妇女进入职场 导致该社会 购买日常家用的男性数量从 1998 年的 18 上升到 2003 年的 43 欧睿 墨西哥零售业 2004 成为欧洲已经建立起来的模式的

15、翻版 与这种趋势同步 整个欧洲大陆上有越来越多的人正在经历更为复杂的关系 他们选择同 居或者是单身生活 单亲家庭和需要在工作与照顾家庭之间取得平衡的女性人数都明显增 多 很多年轻人为了发展事业宁愿选择单身 他们不愿过早建立家庭关系 要等到经济上 稳定之后再予考虑 越来越多的单身人士从事繁忙的工作 时间对于他们来说极其宝贵 在全球范围之内 年轻一代的社会行为已经超越了国家和文化之间的差异 值得引起更多 关注 生活在这个世界上的青少年们接受的是通过因特网和其他媒介传播的相同的新科技 和时尚 许多旧有的文化价值和行为规范已经被他们抛到脑后 从这个意义上说 纽约和 北京的青少年之间的相同之处可能要多于

16、他们与彼此父母之间的共同点 林斯特龙和西博 尔德在 名牌少年 一书中 调查了大约 14 个国家中十几岁青少年的 中性 行为 证明 了年轻人对于品牌认知的相似之处多于不同之处 这也说明品牌所具有的全球性影响力能 够跨文化统一社会行为 这些事例中所传达的信息对于全球许多社会结构产生过显著影响 并且是建立新市场的基 本要素 这种信息对于我们所有人都有用 尤其是对设计团队 它为设计师提供了从事与 前面提到过的任一社会现象相关的设计工作的起点 设计师有必要了解社会上正在发生的 变化并参与其中 如果你不知道为谁而设计 你的工作就无法进行下去 左 尽管这两种产品都是意大利面条 它们的销售对象不同 价格也不同 包装纸盒的选 用立即将昂贵商品和日常用品区别开来 对于设计师来说 最重要的是了解包装形式与消 费动机之间的这些差异 即使他面对的是同一种商品 饮食习惯饮食习惯 了解特定人群的饮食习惯 是我们了解他们生活方式变化的关键 吃是人类最基本的需求 并且充分反映出社会价值和准则 人们购买和消费食物的方式清楚地表明传统文化价值的 影响力是怎样消失殆尽的 正是工作模式的变化 经济条件 健康问题 外来价值观和品