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1、第1章 每个人都依赖销售而生存每个人都依赖销售而生存。罗伯特路易丝斯蒂文森（Robert Louis Stevevson）(18501894)苏格兰作家创业者与雇员的区别许多人梦想拥有自己的企业，成为自己的老板，享受无限赢利的奖赏。创业是每个美国人的梦，但大多数人在投入前都犹豫不决。同他们一样，你可能担心没有足够的资金、时间或经验来开创自己的业务。米歇尔的看法是你总有时间来创业，即使你是单身妈妈兼全日制的大学生。米歇尔记得：在19岁时，她还在上大学，同时照料女儿3岁的安吉拉、18个月的埃瑞卡，还有她的新生儿子克里斯汀时，她就开始创业了。在创办AlaMode服装销售公司之前，米歇尔根本不知道如何
2、经商，也没有什么钱。当我遇到她时，我感到她十分高雅有气质。但实际上，她作为三个孩子的单身母亲，日子仍然过得很艰辛。不过今天，她已是成功的创业者了。像米歇尔一样，大多数美国人依靠做生意赚钱。做生意就是为了赚钱而买卖产品和服务，靠受别人雇佣而赚钱的人只能是雇员。还有不同类型的雇员。比如在福特公司，一些员工制造车辆，一些人销售，一些人管理公司，但他们都有共同点他们并不拥有公司，他们为那些拥有公司的人做事。与之不同的是，创业者既是员工也是雇主，他对经营企业的成功或失败负责。销售价格要大于你买的商品（或制造）的成本米歇尔喜爱时尚衣服，但她居住在马萨诸塞州的New Bedford,New Bedford的
3、商店并不总是销售最流行的服装，即使有，价格也十分昂贵。在参加由NFTE举办的创业培训课期间，米歇尔去了一次曼哈顿的服装批发市场。这次行程中，米歇尔形成了自己的商业观点。批发商的业务就是从制造商那里大批购买商品，然后再小批量地销售给零售商。零售商从批发商那购买少量商品，然后再将它卖给顾客。商品从制造商流到顾客的每一个环节中，价格都提高了。她知道在家乡有许多同她一样喜欢以合理的价格购买时尚服装的年轻妇女。在走访批发市场期间，她了解到，要想从批发商那里买商品就必须申请一个销售税证号，任何人只要给州立的销售税务办公室打电话并要求申请一个销售税务号，就可以办好申请。申请表填好并返回之后，就自动分配了一个
4、号码。米歇尔下决心以批发价格买下衣服，再将它们以较高价格卖给邻居。她还邀请了一些朋友到她家来参加服装购买聚会。若她能将服装卖完，则推断出她能以比镇上店里卖的衣服更便宜的价格提供时尚的服装。米歇尔就这样发现了生意成功的诀窍：以比其他人想从你这购买的价格更低的价格买入（或制造）商品！她再次去批发市场前，已从她的12个朋友那儿收集了许多服装尺寸的信息并询问他们是否还有其他的要求，米歇尔的顾客十分乐意付出她标出的高于批发价的价格，因为他们知道所获得的商品很值。今天，米歇尔每个月都去一次批发市场并买价值几百美元的衣服。在曼哈顿有许多批发商，但米歇尔已与那些卖给她喜欢的产品的批发商建立了良好的关系。开始米
5、歇尔有些担心从批发商要求她必须大批量地进货，后来她发现许多批发商只卖给她两至三件的商品也没不愿意的。他们喜欢与米歇尔打交道，因为她从不赊款，她每次购货时，总是全额付款。米歇尔再将服装以她付给批发商价钱的两倍销售出去。有时销售是在自己家里进行的，或在顾客的家里完成。米歇尔的朋友和邻居很愿意获得一个比当地商场更便宜的购货渠道，她的顾客也十分乐意在一个更亲切的环境中购物。正如米歇尔说：“谁能想到一个有3个孩子的年轻母亲在毕业后竟能开创自己的业务呢？”她大学毕业后，就计划创立自己的服装精品店，希望她的成功能激发她所在社区的创业热。图1表明了4个能使你的商业获得成功的基本原则。在创业课堂中，米歇尔了解到
6、了销售的要旨以批发价买下商品，然后再以批发价两倍的价格卖出去，对于小生意来说，这是一种收回你的成本并获取不错利润的好的经营方法。同米歇尔一样，许多年轻的创业者从批发商那儿购买如手表、女内衣、香水等东西。比如你可能以3美元一件的价格从批发商那购买T恤衫，然后再以6美元一件的价格卖给你的顾客。买低卖高小生意的成功满足顾客需求保持良好记录海克的小生意海克是一个居住在南布朗克斯的高中学生，他需要赚钱来支撑她母亲和姐妹的生活。他曾在几家快餐店里干过活，但由于他的右腿在一次事故中受伤，他很难一次站立几个小时。在参加由NFTE举办的创业课中，海克了解到了批发商和创业的要旨。在一次去批发市场的路上，他注意到一
7、种新的可携带单放机，于是立即购买了10个，并将5个给了学校的那些很“酷”的孩子。在几天之内，他很快又卖掉了剩余的5个，该产品的批发价是15美元，海克卖给朋友和同学的价格是30美元（商店零售价为45美元）。海克最终卖出了80个单放机，接着他又继续卖其他的产品。销售产品相对于饭店工作来说，并不需要他长时间地站立，而且他还能挣更多的钱，这些钱比快餐店所付的最低工资要多。为了计算出海克的赢利，可做以下的计算（答案在17页）。1海克从销售80个单放机获得了多少钱？80（卖出的数量）（销售单价）=（总销售额）2他需要多少钱买这些单放机？80（买的数量）（每件的批发价）=（总成本）3利润等于总销售额减去总成
8、本，海克的利润是多少？（总销售额）-（总成本）=（利润）问自己另一个问题：海克在可获得每小时5美元工资的情况下，需要工作多少小时才能获得与他卖80个单放机所赚利润一样多的钱？海克以批发价买商品，精心照管他的钱。你如果能像海克一样做，也能从生意中赚钱，只要你卖的是人们想买的东西。每个人的生意都是从小做起公众通常认为业务只发生在“大”公司之间如福特、通用、IBM、麦当劳、耐克等。一个大的公司通常有100多名以上的员工，其销售额超过每年100万美元。小公司的员工人数少于100，其销售额不足100万美元。让人惊奇的是，运营大公司如通用公司的经营法则其实与经营街头热狗销售点的方法十分类似。实际上，许多大
9、的公司的起点都是小的创业企业，每个企业又都是从创业者的点子发展而成。你对市场的独特认识在一个公司服务的人群构成其市场。比如说，你的市场可能在你的朋友、邻居、学校的同学，或现在工作中的同事里。这些人想买什么商品？没有人比你更能知道答案。从商的优越处在于你已经拥有业务成功所需要的知识，你比其他人更知道你的市场。一些成功的创业者在学校里表现并不好，有的甚至没有机会去上学，还有的人出身贫穷。但他们都运用自己独特的市场知识创造了成功的事业。创业者的故事：贝里戈迪 摩城唱片公司贝里戈迪(Berry Gordy)的摩城唱片公司(The Motown Sound)的崛起是音乐界中最成功的一个故事之一。由戈迪发
10、现或推出的艺术家有迈克尔杰克逊、莱昂纳尔里奇、至高无上演唱组合、马文盖伊、史蒂夫旺达、诱惑合唱团。通过录制他喜欢的艺术家们的歌曲，他坚信市场也会喜欢，戈迪创建了“摩城之音”。他最终录制了110首荣登榜首的歌曲。戈迪的市场起初只是黑人城镇区，他把许多经他捧红的艺术家称为“小街区的孩子们。”戈迪本身也是个出生于小街区的孩子。他出于20世纪三四十年代底特律的一个贫民区。为了摆脱围绕着他的苦难，他决心从事职业拳击。虽然他作为一个轻量级选手，赢得了14场比赛中的10场，但他认为自己还不具备成为伟大拳击运动员的实力。戈迪喜欢流行音乐和爵士音乐，所以他的第二份事业是开了一家爵士乐商店。商店很快破产，然后他又
11、在福特公司的流水线上工作。在业余时间，他写歌曲并去夜总会。随着他对音乐热情的高涨，他决定闯入音乐录制行业。他到了纽约，与发行商和制造商们建立联系，经过一系列失败后，他最终在50年代中期出了几首歌。当他28岁时，贾奇威尔森录制了他的歌“Reet Petite”，紧接着他又录制了一首热门歌曲“孤独的眼泪”(Lonely Teardrops)，这首歌的销量达到了100万拷贝，由于戈迪从中所能获得的收益十分少，他被迫返回底特律，到福特工作。这次经验使他下决心创立自己的音乐录制公司和唱片品牌。他已十分厌倦再为别人工作了。为追求他的梦想，戈迪从姐姐安娜那儿借了700美元，并于1958年，在底特律的一间破旧
12、的房子的地下室建立了一个临时简陋的录音室。他开始试听表演者，其中一个来自后街的孩子叫史摩基罗宾逊。戈迪与他和一群自称“奇迹”的青少年签了约。不到一年，史摩基和他们就出了两首排行榜歌曲，戈迪用赚到的钱继续与更多的新手如至高无上组合和马文盖伊签约。摩城的广泛影响虽然戈迪开始是为他的市场城镇里的黑人制造唱片，但他生来就善于包装表演者的声音与形象，使他们能更吸引美国中产阶级白人的注意。例如至高无上组合总是被要求打扮得完美无缺，他们的音乐还被改编，以使声音变得更加甜美，更像收音机里播放的主流排行榜歌曲一样。写下了由史摩基罗宾逊录制的“小丑的眼泪”（Tears of a Clown）改编曲的音乐制片商迈克
13、尔詹特尔说，戈迪告诉他要改编歌曲以使摩城的艺术家们能进入美国白人家庭表演。戈迪专心培养艺术家，他仔细听他们每首剪辑的音乐。若他觉得歌曲不完美，就会再录制一次。不久，摩城的影响广泛传播起来。戈迪曾估计美国黑人大约只买白人青少年所喜欢唱片种类的一半，如“天才”的排行榜歌曲“到处逛逛（Shop Around）”。20世纪70年代早期，摩城每年的销售额已超过1千万。戈迪又将他的事业扩展到电影领域，他制作了一场由黛安娜主演的电影“唱忧伤歌曲的女士(Lady Sings the Blues)”。到1983年，摩城已成为由黑人创立的最大的美国公司，其年销售量1.04亿美元。在1998年中期，戈迪将他的公司卖
14、给MCA唱片公司。他通过运用自己独特的知识开创了成功的企业，自由地享受他所创造的财富。开发你独特的知识你可以通过对市场的创造性认识，利用你独特的知识来创业。你的市场中的人们需要些什么？想享受什么？你比任何来自别的地方的人都更了解你的邻居，你还拥有其他人不具备的生活经验。这些经验构成了你对世界的认识，你可以利用这些认识成为一个成功的创业者。创业精神就是将你的商业点子与市场需求联系起来。创业最伟大之处在于你的成功不必受你的能力或教育所限，你不该认为自己不够好，不具有创造性，不够聪明而不能获得成功。实际上，最近的研究表明，只要你运用它们，创造性和智能的潜力是无限的。商业就是冒险创业者们经常发现新的市
15、场并试着如何满足这些市场需求，赚取利润。当销售所获得的收入大于支付各种款项的钱时，这个业务就获取了利润。商业领域是十分不可预测的创业者们不能提前知道人们是如何对他们的行为做出反应的，这就使得创业成为一种冒险。我成为创业者前，在福特公司的国际财务部工作。人们有时候问我离开稳定的工作、开创自己的业务是不是有些担心。从心底里讲，当我创业时，只觉得十分兴奋，特别是我创办自己的企业那天，我的自尊心得到满足。我从一个曾经失业的人变成了一个职业的创造者。别人认为是问题的地方创业者视为机会我离开福特公司后，开始做了咨询师。我的第一份合同来自基金会，它付钱给我去加勒比访谈有关创业者在与美国做出口贸易方面遇到的问题。在访谈过程中，我认识到从事进出口贸易将有巨大的机会去解决这些问题。他们需要有人在美国做业务代表帮助他们销售，而这个生意正适合我。当我返回纽约时，我作为一家制造商在商会的代表开始为我的服务做广告（我发现广告可以免费夹在新闻信件内）。我开始一个月从发展中国家收到800至900封信。不久，我就可代表来自西非、巴基斯坦、孟加拉国和其他国家的制造商。做生意是一个发现的过程因为创业经验的很大部
