城市营销管理的战略规划与资源配置

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1、城市营销管理的战略规划与资源配置城市营销管理的战略规划与资源配置基于国际案例的研究基于国际案例的研究一、问题提出与前人研究回忆一、问题提出与前人研究回忆都市营销的实践能够追溯到 19 世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各都市 伦敦 1851 年， 巴黎 1879年的相继举办，而全球的最近一轮都市营销高潮始于 20 世纪 80 年代的旧城重振，专门是中心城区复兴浪潮。在具体实践中，都市营销采纳了都市品牌建设、都市营销和都市推广等概念。这些概念所承载的差不多理念是接近的， 即注入企业家都市精神和视都市为产品的理念， 通过对都市的整体形象包装和宣传方案设计， 有意识、 分对象地介

2、绍本都市进展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本都市的知名度和美誉度。吸引人流、物流和投资，增强都市的竞争力，最终服务于都市本身的进展。以往的都市营销研究中，要紧集中于都市营销理念和营销模式层面，而较少涉及都市营销的组织治理层面。在理念方面，要紧是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。 在营销模式方面，依照不同都市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的都市营销方式得到了开发。依照欧洲都市联盟 2005 年的一项 18 国 25 都市调查，识别出都市营销经常运用的 7 种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会占71% ，此后是是商务论坛45% 、媒体宣传45% 、文化和体育活动40% 、网络宣传3

3、5% 、定向直截了当推广15% 、路演和游学15% 。随着营销理念的进展，还不断有新的营销模式产生，成为都市营销中最为活跃的一个方面。有关都市营销的规划、组织机制乃至资源配置等治理层面问题，那么较少受到关注。笔者认为，都市营销与商业营销的关键不同点在于都市营销并不遵循商业逻辑， 这恰恰对都市营销的治理提出了更高的要求。都市营销成功与否，取决于都市各方利益相关者，专门是都市领导者如何看待都市营销工作、 将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行都市营销， 以及如何配置都市营销所需要的资源。为此，本研究提出都市营销的成功运作，在体制、机制上，要紧涉及 3 个重要板块的设计和组织，

4、即：都市营销战略规划都市营销组织机制设计都市营销资源配置。 其中，营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位； 而战略的实施那么需要组织设计和资源调动的支撑。基于这一判定，本研究从都市营销战略、组织和资源运用三部分，参照国际都市营销的案例，开展考察。二、从都市规划高度部署都市营销二、从都市规划高度部署都市营销随着经济全球化及都市间竞争的加剧，都市营销关于都市进展的重要意义日益凸显， 营销战略随之得到市政府部门越来越多的重视和积极响应。国际性都市在设定其营销战略时， 往往将其与都市进展战略通盘考虑，进行明确合理定位，使之成为促进都市竞争力和吸引力的有效手段。 具体表现为， 或将都市营销导入都市

5、整体战略规划中，甚至将都市品牌设计和都市营销作为展开都市战略规划的起点； 或是开展专向的经济营销规划、旅行营销规划、文化营销规划。关于都市而言，自身形象确实是价值的存在和承诺，它凝聚、表达了都市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，并成为都市实力的重要表达。在当今都市间竞争日趋猛烈的背景下， 都市形象、都市营销就不再停留在都市外在包装的浅层开发上， 通过形象推广吸引要素集聚， 从而形成庞大驱动力提升都市能级已成为营销的重要作用。从这一角度分析，都市营销已构成都市进展总体战略的核心部分。鉴于都市形象在都市可连续进展中所起的关键性作用，学界以及都市治理部门也越来越强调对都市形象进行长期、

6、战略性的治理。科特勒等学者更将之定义为战略形象治理， 并指出：战略形象治理是一个连续的过程，第一，在各类群体中进行地区形象的调查，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标， 细分并选择目标群体，沟通本地的吸引力。在吸引企业和投资方面， 通过战略性的都市营销来促进政府政策、强化投资环境、提升都市形象，也成为都市主体与外资专门是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略.。许多国际性都市都将都市品牌的建立和营销作为都市进展战略的核心部分，认为都市品牌是基于都市的功能并反映了都市进展的愿景，因此品牌就成为都市战略规划的一个重要动身点， 往往由市政府首脑牵头，进行聚焦和长期的运作。类似的以都市品牌设计、口号推

7、广为切入口，导出整套都市战略规划，已成为要紧都市的通行做法。其差不多方式能够归纳为：集合都市战略规划，明确都市定位，据此设计都市的形象，进而挖掘和确立都市营销的诉求方面， 专门是强化本都市与其竞争对象之间的不同之处和优势。还有一些都市在都市进展规划序列中将都市营销进行专门设计、单独规划。比如， 在 2006 年至 2021 年的经济进展战略设计中，伦敦就将都市营销和品牌推广放在和基础设施、劳动力、企业同等重要的地位，成为投资的四个方向之一。三、都市营销的组织机制三、都市营销的组织机制都市营销的成效同都市围绕此项工作所设计安排的组织机制是密不可分的，在对一系列国际都市的研究过程中发觉， 组织得好

8、那么宣传成效能够事半功倍。依照欧洲都市联盟 2005 年的一项调研，在 28 各样本都市中，有83%的都市是采取了多个都市公共部门 旅行推广、 通讯、 经济进展、战略规划等部门 共同分担营销工作的组织机构， 另外 16%的都市确定了一个职能部门 旅行部门或经济部门负责治理营销工作。在许多都市中专门是东欧的都市 ，都确定了市长办公室作为执行都市营销的最终负责部门， 而少数西欧都市甚至设立有专职的都市营销机构。1. 1.都市要紧领导者直截了当领导和参与都市营销都市要紧领导者直截了当领导和参与都市营销都市要紧领导人不只是都市的政治、经济、文化生活的治理者，更是都市品牌、都市形象的重要代表者和都市营销

9、的核心运作者。 都市高层领导者参与到都市营销之中， 证明了一个都市对都市营销工作的重视，还能够有效地达到宣传成效， 和谐都市营销各个机构之间的关系，并通过其都市代表的地位形成与其他都市、 组织之间的多层次合作和对话。伦敦在都市营销中比较突出的做法是，通过大伦敦法案以立法方式来明确大伦敦市长的法定责任之一确实是推广和进展伦敦的都市形象和旅行业， 并通过建立一体化的和谐机制来保证市长为中心的都市营销工作开展的效率。2. 2.设置政府框架内的都市营销专门职能机构设置政府框架内的都市营销专门职能机构设置专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要体会。营销职能机构能够负责都市营销政策制定、 宣传策划、实施

10、和监督等具体工作。在具体的设置中，存在两类显著不同的专职营销部门组织机制，即完全官方机构和以民间身份组建的机构。因此，并不是每个都市都有一套专制的营销机构领导整个都市的都市营销工作，在专职机构缺省状态下， 都市营销的资源机构安排也就显得尤为突出。而且，即使是建有专职营销机构，也不可能全面覆盖都市营销的方方面面， 专门当大量的都市营销工作是同其他工作任务相伴生的时候，如何指导和和谐各部门、机构和行业围绕都市营销主题开展工作，就涉及到一个组织整合问题。以首尔汉城为例。尽管组建了专门的行销机构都市营销担当官办公室，来负责都市品牌治理和形象推广的规划和实施， 但依旧有其他一批政府和非政府的机构部门涉及

11、具体都市产品的营销。 为止，首尔汉城市在实施都市营销工作中，设计了一套完整的营销整合框架，从而保证了都市营销的整体有序开展。而更多的都市那么采取柔性整合的方式，来推动政府的相关各方来开展步调一致的营运工作。3. 3.以民营独立机构策划和实施都市营销以民营独立机构策划和实施都市营销民营都市营销机构体制为西欧和北美都市普遍采纳，其运作的差不多特点是由政府和民间共同发起， 成立作为独立法人的非盈利机构性质或制的都市行销机构。 该机构通过赞助人制度获得来自政府和民间的经费资助， 同时也在其运作中通过收取服务费用解决经费问题。 尽管不是政府性质， 但并不阻碍这类行销机构的官方地位。 同时，又因为商界力量

12、、市民社会力量也通过赞助人身份而获得平等发言权，使得此类机构在运转中能够吸取更多的企业运作方式， 而更具有进取性。德国各都市都普遍采纳公司制方式，比如柏林伙伴Berlin Partner GmbH 、 推广莱比锡 Marketing Leipizig GmbH差不多上本都市品牌营销负责机构、而 GmbH 意味着他们差不多上制机构。伦敦的营运机构访问伦敦在筹集运作资金方面是一个典型。它是由大伦敦市政当局GLA组织支持的，是伦敦国际和国内旅行业营销和吸引投资领域的主导机构。 其机构性质被设定为制，其资金要紧来自与社会募集、商业活动酬劳和英国文化部、伦敦市政府、伦敦进展局、伦敦政府协会等多个官方机构

13、的拨款。 由于访问伦敦的出资方各异，因此其董事会的成员也来自各行各业， 包括市长办公室、伦敦进展局以及各类民间艺术文化组织。正由于访问伦敦的经费要紧来自于合作伙伴的募集，达成了其运作机制的企业化特点， 即要通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集，由此形成有效的内生鼓舞， 要求自己不断创新出更多符合市场需求的营销产品和活动。这种企业化的运作机制收到了良好的成效。 2004-2005 年度访问伦敦行销活动的投资回报达到了 1：25，实现了伦敦附加经济收益3.17 亿英镑、吸引了 1385 万海外游客。为此，访问伦敦95%的合作者情愿连续注资，93%的合作者认为访问伦敦能过关心他们获

14、利。4. 4.建立立体营销网络动员社会各界力量建立立体营销网络动员社会各界力量一个好的营销组织机制应当使其他公共部门 大学、 研究机构等 、民间组织非营利性的福利会、基金会等 、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会查找和形成推动力量， 共同打造和实施都市营销战略。（1）建立利益相关的营销联盟。 多伦多的实践中就强调都市营销治理部门要从战略高度同各类非官方部门、 企业和个人之间形成宽敞的联系。 该市专门组成都市营销和都市品牌打造的公共意识战略联盟战略意图的联盟， 即在政府、 私有部门、公共和私有机构、非官方非盈利部门、社区之间形成共同的愿景， 将营销工作上升到战略高度。 其具体的行动包括

15、：建立市长/CEO/CAO 经济委员会、 加强同中央政府和省之间的经济对话、 支持政府之间、 区域之间的政策和活动联合、 加强同加拿大其他都市之间就共同关注问题的合作等。（2）联合第三部门搭建营销公共平台。 洛杉矶政府的体会是搭建公共平台来联系各社会公益组织和非政府机构。该市通过体验洛杉矶网站这一新兴平台实现了同超过 1700 各艺术和文化组织之间的合作。 任何机构和企业都能够完全免费地申请成为合作方， 但要求合作方在其公共网站或其他公布出版的材料上使用体验洛杉矶的标志， 以达到宣传洛杉矶的目的。（3）将营销工作给予产业内涵。 将都市营销的重点同都市经济产业进展的重点契合起来， 也是在都市中广

16、泛应用的立体营销方式。 一些欧美都市直截了当基于本都市的产业进展重点确立都市整体营销口号， 这既能够给予都市营销更为是在的内容，又能够将营销工作直截了当服务于都市的具体进展重点，更能够将政府、业界和社会就业推动统一在一个一致的进展旗帜下，实施营销的分工和合作。（4）运用社会动员机制实施都市直截了当营销。 都市形象大使确实是具代表性的直截了当营销方式。 一种通常做法是聘用来自本都市的知名人士， 或是关于本都市有认识、 富情感的外部知名人士担任都市的形象大使， 利用他们在公共场合的活动展现和介绍本都市形象。 首尔市比较突出的体会是将形象大使的责任进行了细分，其聘任的 10 余位宣传大师，来自演艺界

17、、文化界以及商业企业界，安排了个人的宣传范畴，如环境、福利、文化、交通、自来水等，大使扩展了宣传的领域范畴。 形象大使产生的另一种方式是通过更广泛的全社会海选产生， 选拔过程本身就往往被设计为都市营销的一项公布活动， 其过程的宣传意义更重于形象大使产生后的宣传推广意义。 英国格拉斯哥都市营销局的会议大使项目，任命了超过 2000 名大使，这些大使来自于医学界、科学界、学术界、商务界。责任确实是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，20052006 年度会议大使项目为格拉斯哥争取到了总值为 2400 万英镑的会展消费，占到全市当年会展销售额的 38%。5. 5.都市合作推动都市营销都市合作推动

18、都市营销都市间网络联系广泛开展的今天， 一些新的营销组织机制正被开发。以一些区域性的合作组织作为都市营销的载体， 通过多都市联合营销和交叉营销，不仅能够通过成员都市形成合力， 作为一个整体在更宽广的全球舞台上开展宣传，还能够实现都市之间的互动和交流，相互开发新机遇。21 世纪亚洲都市网络联盟ANMC21是亚洲要紧都市的合作网络，要紧的参与都市包括：曼谷、新德里、河内、雅加达、吉隆坡、马尼拉、首尔、新加坡、台北、东京和仰光，旨在通过亚洲要紧都市之间的合作提高世界对亚洲的认知以及加强亚洲在国际事务中的重要性。 该组织通过公布宣言， 主办了ANMC21 Information的杂志，举办博览会、艺术

19、节，来达成扩大整日阻碍力为目的。通过以上不同类型案例的研究， 本文认为能够依据如此几条标准来鉴别有效的都市营销组织机制：1 动员各方参与都市营销推广的能力； 2产生新方法，制订方案并予以实施的能力； 3能否监视进展战略和目标； 4能否建立良好的公私伙伴关系； 5能否担当起营销工作的领导作用。四、都市营销的资源筹措与配置四、都市营销的资源筹措与配置一个都市能够用于都市营销的资源是有限的， 因此，在都市营销过程中，如何将这些有限资源更好地组织、 分配和利用到都市营销中去，本身确实是一项重要的考查。1. 1.调现有资源的充分利用调现有资源的充分利用鼓舞在原有的各类项目实施和资源运用中， 增加都市营销

20、的视角和考虑，采取搭车、延伸性运用、配合性支持等方式，进行有载体的都市营销，最大化现有资源运用的成效。在各都市的实践中，往往有专门多日常性工作如文化进展、旅行推广等等和重大项目和活动奥运会、都市节庆、重大都市开发项目等等 ，除了本身所承载的工作目标外，无一例外地还能够搭载都市营销的目的。 这一类型的营销资源利用是都市营销中最为通常的方式。因此关于营销工作，需要强调的是如何推动各相关部门，在自身运转中考虑到营销工作，在自身的项目活动中搭载营销内容， 进一步进展到将都市营销和都市形象塑造内化为本部门的自发要求和主动工作。在纽约市的年度财政支出预算为例， 在市长办公室、 文化事务部、公园和休闲部、纽

21、约市立图书馆、教育部、建筑部、住房爱护部、市长直属影视广播办公室、 中小企业服务部等诸多部门中都有含有营销内容。加上商界和社会的广泛赞助，纽约一年的营销总开支高达 32亿美元。2. 2.将都市营销作为长期工作给予稳固的资金支持将都市营销作为长期工作给予稳固的资金支持重视营销的重要性， 还表达在都市政府将都市营销作为一项连续性的工作，在政府的经费规划中做出安排， 为营销提供一个稳固的财务支持。首尔在此方面是一个样板。 刘彦平在关于首尔都市营销的案例研究反映， 首尔都市当局充分意识到都市营销战略的投资要素是与组织要素紧密相关的，为此形成了都市营销的组织和谐机制，确立了都市统一品牌治理机构， 并通过

22、财政制度性安排确保都市营销的差不多预算。2004 年当时尚被译作汉城的首尔市用于都市形象宣传的预算为 110 亿韩元相当于 1180 万美元 ，而 2003 年那么为 114 亿韩元，这其中还不包括旅行、投资等方面的营销预算。在都市营销上进行投资，不仅是所谓强政府型的亚洲都市的专利，即使是所谓推崇小政府的西方都市也在近年注意了加大投入， 甚至开展了宣传投入的竞争。20 世纪 90 年代初英国部分都市的营销人均开支接近 3 英镑，最高的超过 7 英镑。进入 21 世纪，欧洲大陆要紧都市的人均营销开支为 4 欧元，最高人均开支为 18 欧元。3. 3.在重大都市项目中开展中注入营销意识在重大都市项

23、目中开展中注入营销意识各都市在进展中的一个成功体会是利用重大项目和活动的开发举办，着力进行事件推广， 以点带面地开展都市营销，相应在营销资源方面也是集中投入。有关研究反映：重大的都市进展项目由于其引起的国际关注和项目实施所最终开释的对本都市的效应， 使得项目本身就成为都市营销的重要品牌和内容， 以致被形象地称为旗舰性项目。伦敦码头区改造开发是一个典型案例。作为伦敦市在20 世纪 80年代开始并连续至今的都市重振重大战略举措， 其开发主体码头区进展公司在1982 年至1992 年10 年中， 项目宣传推广开支2800 万英镑。近年，码头区进展公司每年的公关宣传开始占公司总开支的 1%4%。20222022 年年 2 2 月月 1212 日星期六日星期六 12:01:1112:01:112.12.202212:0112:01:1122.2.12122.12.202212:0112:01:1122.2.1212 时时 1 1 分分 1212 时时 1 1 分分 1111秒秒 Feb. 12, 2212 February 202212:01:11 PM12:01:11Feb. 12, 2212 February 202212:01:11 PM12:01:11