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1、平 面 设 计 调 查 问 卷目录 一、广告的目标策略二、 广告的定位策略三、 广告的表现策略四、 广告的预算策略五、 广告的媒体策略六、 广告的创意方法与技巧前 言策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。 广告策略绝不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主内营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。一、广告的目标策略 制定广告的目标策略的前提是对产品生命周期的把握，不同的生命周期有不同的营销策略，也就有不同的广告目标策略。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些定位和组合战略限定了广告营
2、销规划中必须做的工作，可供选择的广告目标大致有如下几种。 品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： A B向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象 品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告
3、的范畴。 品牌说服的具体目标分解如下： A B建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问改变顾客对产品属性的知觉品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都欠款有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： A B构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的 品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广
4、告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 A B提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品 保持最高的知名度广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领导者，而其品牌优越于领导者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。二、广告的定位策略 广告定位来源于营销定位。“找到顾客，营销就成功了一半”
5、。营销策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定营销方案，才会使企业产品销售成功。 营销定位是根据市场细分理论，找到本产品（或服务）销售的目标市场。广告定位就是用特定的方式向特定人群展开广告活动。 广告的人群定位： 1、统一定位模式。指不对市场进行细分，而把整个公众都当作目标市场来进行宣传的广告定位方式。 2、集中定位模式。指针对某一特定的细分市场展开广告宣传。 3、差异定位模式。指针对两个以上的细分市场，分别设计不同的广告方案推选宣传。 4、迁回定位模式。例如为了营建健康的营销网络，先向消费者进行广告宣传，用消费者的指名购买迫使中间被动接货。 广告的地域定位： 城市农村
6、小城镇中心城市 发达地区不发达地区 局部区域全国市场 宗教区域非宗教区域 民族区域非民族区域 国内区域国际区域 热带区域温带区域寒带区域 潮湿区域湿润区域干燥区域 三、广告的表现策略 广告需要通过平面、影视、声音几种方式传播，因传播方式的不同，便有不同的表现策略。 1、广告的表现从诉求方式上来说有理性诉求和情感诉求。 对功能性强的产品一般使用理想诉求，以突出产品的差异性；对大众关注低、且高度同质化的产品（例如饮料、香烟、酒）宣用情感诉求，以追求产品的精神附加值，塑品牌形象。 2、广告的表现从诉求的形式上来说，一般有如下数种： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景，如一个家庭正围
7、坐在饭桌边这样的镜头，可以用来显示人们对一种饼干新产品的满意情况。 生活方式：它强调产品如何适应众的生活方式，例如一位漂亮潇洒的中年苏格兰绅士一手持着一杯苏格兰威士忌酒，另一手驾驶着他的游艇。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境，例如在某一香水广告中，设想了一位赤足的妇女，身着轻盈罗纱，缓步走出一座古老的法兰西粮仓，穿过草地，邂逅了一位骑着白马的英俊青年男子，他带着她离开了。 气氛或印象：借助产品某种气氛或印象，如美丽爱情或者安宁等，对任何产品只能建议人们去使用，而不应强求人们去购买，沙龙香烟及雀巢咖啡等都创造了某种气氛。 音乐:它展示有关产品的歌曲. 个性的象征:赋予
8、产品以人的特性.这种特性可以表现为富有生命力和感染力的某种形象,例如万宝路的牛仔,肯德基大叔. 技术特色:表现产品制作过程中企业的专长和经验.例如乐百氏纯净水的二十七层净化广告,劳斯莱斯的广告“这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，车内最大的噪音来自这只电子钟”。 科学证据：表现这一品牌的产品比其他品牌的产品更具有科学性。多年来，佳洁士牙膏提供了科学证据，使牙膏购买者确信佳洁士牙膏防治龊齿有特效。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。例如宁静推荐三源美乳液，乔丹推荐耐克。3、广告文案用词必须便于记忆和引起注意。例如，下面左边的各种主题若没有右边富有创造性的短句提升，则会逊
9、色不少。主题 创造性表达这里要谈谈印刷媒体广告表现的有关策略。印刷广告研究表明，图画、标题和文案内容的重要性是按下列顺序排列的： 图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力； 其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再次是文案内容本身必须写得很好。 即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者所注意的人数还是50%；接触到些广告的人约有30%可能会回忆起标题的要点,而读过大部分广告正文的还不到10%，然而，普通广告甚至还远远不能达到这个效果。研究表明，在回忆和认知方面评价较高的广告具有如下特征： 有创新（新产品或新用途） 采用故事性诉求 有夺目的插图
10、 有醒目的标题 有示范表演 能解决问题 有大众熟知的品牌象征物或代言人。 4、写出一篇富有创见及促销力的好文案（详见广告文案手册）。四、广告预算策略 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最低的金额，也就是追求预算效率的最大化。 但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就是过高了。 另一方面，如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。制定广告预算时，考虑的具体因素： 产品生命周期阶段:新产品一般需要花费大量广告预 算以便建立知晓度和取得消费者试用.已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所
11、占的比例通常较低. 市场份额和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外,如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与喧嚣；在一个有很多竞争者和广告开发很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。 产品替代性；在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告以树立有差别的形象。如果品牌可以提供独特的
12、物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 制定广告预算常用的四种方法 量入为出法。即企业在估量了自身所能承担的开支能力后所安排的广告预算。例如企业财政本年度仅能安排100万元支付广告费用，则企业便以此100万元为基准的计划广告投入。 这种安排预算的方法完全忽视广告对销售量的影响。它导致年度广告预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。 销售百分比法。即企业以一个特定的销售量或销售价百分比来安排其广告费用。例如某企业90年销售总额为1000万元，企业以上年度销售总额的5%安排广告投入，则91年全年广告预算即为50万元。这种方法意味着广告费用可以因企业友爱承担的能力差异而变动。但这种方法还是缺乏评
13、判为何这样安排预算的依据。 竞争对等法。即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 这个方法的支持理由有二，一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧，二是维持竞争对等有助于阻止广告战。 目标和任务法。目标和任务法要求经营人负靠明确自己特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定广告预算。 这是一种相对科学的预算方法。五、广告的媒体策略 1、有关媒体的基本概念 触及率（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值（例如化妆品广告登在女友杂志上比登在体育世界杂志上好得多）。 特定范围内视听特定台人数 视听率= 100% 特定范围内拥有电视机的人数 特定范围内开机家庭人数 开机率= 100% 特定范围内有电视机家庭人数 每4人平均成本:即广告讯息传达到
