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1、浅谈汽车行业销售渠道管理摘 要 销售渠道管理是入手企业营销管理的重要内容之一。本文从国产汽车销售渠道和顾客的营销模式与服务两方面入手分析, 对国产汽车销售渠管理进行了深入的剖析, 指出现有销售渠道管理中存在的问题, 最后针对性地提出了国产汽车销售渠道改进及创新的措施，不断提供优质的服务与汽车品的更新与升级,这是顾客营销的目标。关键词 汽车销售渠道; 4S店; 整合；顾客营销;顾客价值;营销服务;Research on the Domestic Automobile Sales Channel ManagementAbstract: Management of sales channels is
2、 very important in marketing. The essay analyses the sales channels of Chinese car, and has discussed its existing problems。Based on the above, it puts forward some suggestions about choosing sales channels policy and creating new sales channels, automobile enterprises should provide excellent servi
3、ce and the continuous up date and up grade of the automobile by unremitting efforts . That is the target of custom guided marketing.Key Words: automotive sales channels; 4S shop; integrating; customer guided marketing ; customer s value ; marketing service ; 1引言中国汽车工业协会数据显示, 2008年前 11个月, 我国乘用车共销售 61
4、6.45万辆, 同比增长 8.87%。在乘用车主要品种中, 轿车销售 458.83万辆, 同比增长 8.20%;MPV销售 18.35万辆, 同比下降 9.92%; SUV销售 40.68万辆, 同比增长 27.57%。中国汽车产业的迅速发展使其行业竞争日渐激烈, 其中国外的品牌占主导地位, 在销售额中占了约 2 /3。目前的中国国产自主品牌汽车市场也是一派热闹景象, 新车层出不穷, 促销、降价已成家常便饭。而国产自主品牌汽车在扩大销售方面就必须用好销售渠道这张牌。销售渠道的管理越来越受到企业的关注, 如果说汽车产品是汽车企业的血液, 那么销售渠道就是企业生存的命脉。渠道是直接面对客户的产品载
5、体, 是产品销售服务的终端体现, 汽车渠道问题基本上涵盖了汽车生产销售整个产业链条的方方面面。对国产汽车销售渠道管理的改进与创新有利于提高企业运营效率和降低企业运营成本, 增强企业销售渠道的凝聚力和竞争力, 提高企业销售渠道的运作效率和效益, 共同抵御市场竞争。顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的产品,并将这种产品有效地传递给企业的目标顾客,然后才有可能促成顾客发生 “购买行为” ;一旦顾客发生这种 “购买行为” 之后，企业则需要以最优质的服务来 “兑现” 和 “印证” 顾客对这个 “产品” 的期望,以保持对这种 “良好印象” 的维持和巩固。最后，在这两者
6、的基础上，企业才有可能通过发展更深层的 “顾客关系和友谊” 来实现企业价值的最大化。无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、 美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而我们的一些企业往往偏重企业营销的某一方面,因而不能实现这三者的最大化发展。在激烈的汽车行业市场竞争中,如何做好汽车的营销工作，使企业立于不败之地，是每一个汽车生产企业和经销商一直以来都在不断的孜孜以求的目标。然而,汽车市场上鱼龙混杂、 厂商之间互相压价和不当竞争屡见不鲜,有些厂商和经营者只顾眼前利益和销售业绩,从不把企业的品牌形象、 服务水平、 客户关系作为企业的重要工作和长久经营来做好。一些汽车经销商仍然以传统的营销模式,已经
7、跟不上跨越式发展的步伐,显得有些力不从心,企业经营方式经久不变、 服务水平和营销观念的落后,都是不争的事实。随着我国国民经济的飞速发展,市场环境的不断变化,如何深化和细致营销管理,以诚信服务赢得客户,使客户对企业提供的产品和服务达到最大的满意,让每一位客户都成为企业的永久客户,企业成为客户最信赖的伙伴,实现企业价值和长久经营;正是因此,汽车行业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,每个有远见卓识的经营者都应将目光投向了品牌形象和服务质量的建设上来。企业当前的营销工作应以什么内容作为核心 ? 企业怎样才能实现企业营销绩效和企业价值最大化 ?2国产汽车销售渠道现状和问题销售渠道, 是指产品或服
8、务从生产者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。在实践中生产者与消费者作为渠道运作的发力者与受力者, 往往也被纳入渠道重要成员之列。科技发展到一定阶段, 一般生产厂家产品的差异性不是很大, 产品的竞争在很大程度上体现为销售渠道的竞争力。渠道的畅通, 必然会带来消费的便利性, 从而带动产品的销售业绩。国产汽车销售管理存在的问题有: 第一 , 在市场区域的规划上比较粗放 , 定量不够 , 主要依据行政划分进行区域规划 , 渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据 , 使得有的区域渠道成员过于集中
9、 , 经营秩序比较混乱 , 渠道成员的市场基础得不到有效保障; 有的区域渠道成员又偏少 , 不能形成销售规模 , 市场占有率不能充分达成。第二 , 对渠道成员的挑选形式比较单一 , 主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐 , 人为的可能性较大 , 难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。第三 , 对渠道成员的业绩评估集中于销售额 , 使得渠道成员的经营注重于短期效应 , 甚至产生对市场的盘剥行为 , 不能形成良好的客户循环和品牌效应 , 渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。3国产汽车销售渠道改进措施31 优化渠道决策, 促进体系整合随着竞争的日益激烈,
10、国内汽车价格将不断下降, 经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下, 原有的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移, 商家将更看重客户的终身价值, 那么经销商的经营模式也会随之改变, 经销商的重点将不在于汽车销售的利润, 而在于通过汽车销售而获得的增值服务。那么要达到这样的目标对于经销商的投入而言, 可能意味着更高的门槛, 大型的车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力, 要求经营者的初置成本和可变成本都会很高。在未来的时代汽车经销将不再是一个门槛很低的行业, 而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透, 以及部分品牌的经营不善, 经销商之间的整合已不可避免。对渠道成员的标准要统一
11、。外形 CI设计、机构设置、人员构成、员工装束、行销手段、服务规范等, 一个功能健全、运转良好的渠道成员必须在以上诸多方面按标准设计和运行。渠道管理的理念体现在主机厂与渠道成员的责权关系、互动模式以及经营模式等方面, 主机厂的渠道管理理念应充分体现主机厂与渠道成员的双赢, 其理念必须在渠道管理中实时导入, 影响渠道成员的发展和经营, 体现主机厂的经营意志。32 筹建地区营运系统, 支援区域网络发展汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强; 对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等, 这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道。国产汽车可以参考沃尔玛
12、的经营模式建立国产汽车营运中心, 降低物流配送成本。国产汽车营运中心应成为区域新车整备中心、零部件供销中心、车辆改装中心、技术服务中心、教育训练中心、信息处理中心、质量对策中心。33 构建新型汽车销售渠道模式, 提升服务质量汽车市场早已越过 “卖方市场 ”进入到 “买方市场” 。竞争日益激烈的国内汽车市场必将导致新的渠道模式出现。在相关机构对全国一万余车主进行的购买行为调查中发现, 车型级别越低对 4S店的忠诚度越低，有近一半的车主在保修期后可能放弃 4S体系，而逐渐转移到快修连锁模式中。比如奇瑞汽车拓展新型销售渠道建立“ 单品牌汽车城”模式也成为了奇瑞销售的核心。北京奇瑞诚信达单店的汽车销量
13、 2007年达到 6300辆, 营业额突破了 3.2亿元, 成为全国首屈一指的奇瑞伙伴。总之, 汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台, 汽车营销渠道设计是否合理, 渠道销售服务能力是否充足, 渠道的顾客满意度是否足够高等, 都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键, 因此提升中国汽车营销渠道的竞争力已经迫在眉睫。国产汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能力、售后服务能力。特别是在竞争日益激烈的汽车市场,服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。3.3.1 创新产品,提高企业的知名度达成顾客购买首先要有好的产品,在这个过程中,企业主要任务是
14、通过创新和生产一流的产品，并通过对品牌设计、 品牌定位、 品牌传播等一系列手段,将企业品牌形象传递给目标消费者,不断刺激顾客的购买欲望。这个过程中,顾客营销的主要目的是,尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解企业的产品。即我们通常说的提高 “知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。而好的产品一流的产品，首先是要加强企业的技术改造和产品的更新换代，用先进的技术和设备，生产出一流新产品，与世界和国内先进技术保持一致，企业才能获得最大收益;只有世界一流的、 好的产品才能够卖出好的价格,这是每一个经营者都懂得的一个简单的道理;其次,引进新产品,做到与世界或国内先进水平保持一致；靠技术改造和更新换
15、代,企业产品很难全都达到先进水平,还应该引进一些技术含量高、 质量优良、 新型环保、 国内无法替代的新产品,积极利用国家外汇汇率变化的有利时机,引进国外的一流产品技术和设备,填补国内市场空白,也是实现企业利润的一个途径;生产经营性企业还要把产品要细化、 做大、 做全;大型卖场或仓储式卖场是发展的方向,产品大而全,种涉及各个方面、 用户群和各种用途,可以说,只要有市场、 有需求,就会有相应的产品解决方案,以满足不同客户的各种需求。我们几乎可以认为,产品的宣传推广和品牌建设,是这个产品传播最具有绩效的工作，也是成功的。重要的是,对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样
16、的广告等传播方式进行营销,传播一些顾客已经熟知的信息,这无疑是一种浪费,也不能起到积极的作用,因此,这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此,顾客营销认为,在顾客发生购买行为之后,企业的营销重点应该从 “品牌传播” 转为 “服务质量” 。3.3.2转变服务观念,提升企业服务质量在第一阶段,企业通过品牌传播产生的 “效应” ,达到了让顾客 “尝试购买” 的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现,并力求满足顾客需求和超越他的期望,以获得顾客 “愉悦的购买感受” ,从而真正认可和接受产品。,特别是家用轿车是可以给人们能够带来物质享受的一种产品,为顾客提供优质的服务,让顾客感觉到物有所值,甚至是超值,才是产品完整的价值体现。否则,一旦顾客产生购买的不愉快情绪,或是与其期值相差太远,这个顾客不仅再也不会购买这个产品,并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品,即使能够给人们带来舒适和美观,也只能是 “一锤子买卖”
