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1、 11 南京理工大学泰州科技学院 学年论文商品包装中的消费者心理知识运用院 系： 商学院 专 业： 市场营销 学 号： 0906100331 姓 名： 贡立 指导教师： 王巧霞 提交日期： 2011 年 1 月 16日姓名 学年论文成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日目录1 绪论.52 消费者购买行为分析52.1 消费需要.52.2 消费动机.62.3 购买行为特点.63 商品包装的心理功能73.1 刺激消费者消费的功能.83.2 促进宣传商品的功能.83.3 引发消费者享受服务的功能.84 商品包装中的心理策略.94.1引起注意力在商品包装效果中起重要作用.94.2 注重消费者的情感需
2、要与想象因素.94.3 成功的商品包装常驻消费者心中.10结束语.10参考文献.11摘 要随着人们生活水平日益提高,人们不再只满足于生活上的温饱,对商品也是越来越挑剔,包括注重商品的外包装。包装的主要功能是保护商品,其次是美化商品和传达相关信息。好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费心理,符合消费者心理需求,才能使该产品从同类商品中脱颖而出,达到预期的效果。关键词：商品包装，设计，消费者心理商品包装中的消费者心理知识运用贡立（南京理工大学泰州科技学院2009级 营销三班 100331）指导老师：王巧霞1 绪论随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出。商品包装是指用于盛
3、装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。它不仅具有保护商品,减少损耗,便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品,刺激购买欲望,促销的作用。 商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。2 消费者购买行为分析 所有消费者行为都是因某种影响而激发产生的，这种影响来自外界环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。在各种影响因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，完成一次购买行为。2.1 消费需要
4、商品包装是商品的美丽外衣,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象，慢慢激发消费者的潜在消费需求。 消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才采取某种行为的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。2.2 消费动机 动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的
5、动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要,换言之,其往往因没有得到满足而产生缺失感,继而以愿望的形式被人们感知到。例如,很多女青年都希望自己美丽苗条,但是如果没有美容瘦身类产品的出现,这种愿望就无法推动人们去购买美容瘦身品的行为,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己愿望的产品后,消费者才会产生相应的购买行为。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。 不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。 他将人的需要划分
6、为五个层次: (1)生理需要。是人类最基本的需要,是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要,如衣、食、住、行、性等; (2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容,如人身安全、职业安全等; (3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往,给他人爱,也希望被别人爱的需要,如友谊、归属感等; (4)尊重的需要。对荣誉的需要,如地位、权威等; (5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现,并获得自我满足的需要,如成就感等，还包括对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。 在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己
7、的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。2.3 购买行为特点购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。 消费者在购买行为中主要体现出以下特点: (1)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水
8、的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者才会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。 (2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求是价廉物
9、美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。 (3)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如,购买菜、烟、酒、奶制品、衣物、鞋袜等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要,但也不排除其中有满足心理需要的成分,如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。 根据以上消费者行为特点，只有了解消费者购买行为的
10、特征及规律,才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。3 商品包装的心理功能 在现代消费品领域里，超级市场，自选市场不断增加，以前营业员的咨询和讲解作用，正逐渐被商品外表形象化的语言所代替。因此，商品包装必须以其美观的外表和恰到好处的色彩向消费者传递商品的必要信息，以引发他们的购买欲望。在商品中的外观、造型、色彩中渗透了引发消费者购买的种种心理触发器，促进了商品的销售。3.1 刺激消费者消费的功能商品包装是商品中的一个组成部分,而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。商品包装通过可视的商品实物或逼真的色彩图案，使消费者产生眼见为实的心理效果，比一般的广告更容易产生信任感和留下深刻印象。例
11、如，食品包装图案用彩色实物照片，就能比较性形象逼真地显示内装实物的形状、色泽、质量感，使人容易根据这些外观 去联想食品的质量、口感、香味，以及想像使用之后所产生的满足感。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。3.2 促进宣传商品的功能商品包装上一般都以图案和文字来说明显示商品的种类、规格、型号、式样，以及性能、特点，使用方法等内容。消费者能够在接触商品的同时获得商品的有关信息，从而加深了消费者对商品的认识，商品包装间接地起到了宣传商品的作用。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰
12、构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。 3.3 引发消费者享受服务的功能包装的设计对形成消费者的商品意象具有直接作用，这种作用以联想为中介。一般情况下，精美华丽的包装会使人产生高档精品的联想，朴素简单的包装容易引起经济实惠的印象。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。力求从包装的形状、图案到色彩，浓缩欣赏价值和美感享受，满足消费者的审美心理。实践证明，富于艺术魅力的商品包装，可以促进潜在的消费者变为实际的消费者，甚至变为习惯或长期的消费者。4 商品包装中的心理策略人的心理活动是难以琢磨的，也是极其微妙的,人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。 有效地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式,才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的
