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1、外部环境与战略变化：以万科公司为例摘要本文通过对万科公司在特定外部环境中推动战略变化的案例分析，发现环境复杂性并不必然导致企业加大变化速度与幅度，而环境敌意性则对企业的变化具有促进作用。关键词复杂性敌意性战略变化速度幅度一、问题的提出环境与企业战略变化关系是管理理论研究的前沿问题之一。通过大量的理论与实证研究，得到了很多有益的结论。但也应认识到，企业战略变化的现象植根于所处的具体情境之中，如果仅关注理论文献和统计数据，可能使研究者忽略对战略变化的过程及其细节的关注，而其中可能承载着具有重要研究意义的内容。为了研究这种“难于从所处情境中分离出来的现象”，有必要采用案例研究的方法，以便对企业战略变
2、化有一个更为全面的了解和认识。本文以万科公司为例，研究其在特定外部环境下的战略变化行为。二、理论框架1.环境维度研究者从不同的视角，提出了不同的环境维度，进而组合构建研究框架。本文采用复杂性+敌意性的分析框架。这种框架将环境的不确定性分解为复杂程度与敌意程度两个维度。其中“复杂性”指的是环境因素与问题的增长与多样性，以及环境因素的可预测性。而“敌意性”可以描述为竞争性环境对公司的不利影响，或“竞争的不同方面、活跃性、剧烈程度，以及公司主导产业的升降变化对公司的威胁程度”。通过对国内上市公司的问卷调研和探索性因子分析，我们发现，环境复杂性由行为复杂性、顾客复杂性和互动复杂性三个因子构成，环境敌意
3、性则由竞争敌意性和非竞争敌意性两个因子构成。其中，“行为复杂性”主要描述竞争者、利益相关者、法规、技术、行业等方面行为的难于预测性；“顾客复杂性”主要描述顾客基本情况及其在产品/品牌特征、价格/质量、信用/担保等方面偏好的差异性；“互动复杂性”主要描述竞争者及外部交流对象数量和企业与之互动行为的多寡；“竞争敌意性”主要描述由竞争者行为、竞争强度与市场营销等因素带来的敌意性；“非竞争敌意性”主要描述来自非竞争者的敌意性，如顾客、法规等。2.企业战略变化本文从速度和幅度两个方面考察企业战略变化。最近的研究越来越强调速度作为战略性武器及竞争优势来源的重要作用，加快学习、创新与运作的速度成为企业获取竞
4、争优势的要求，因此，战略变化速度日益受到关注。幅度是战略变化过程中的重要特征，对于企业绩效具有很大的影响，因而必须重视战略变化幅度的研究。通过类似的分析发现，战略变化速度由调整速度和响应速度两个因子构成，战略变化幅度则由调整幅度、一体化幅度、影响幅度和多角化幅度等四个因子构成。其中，“调整速度”和“调整幅度”主要描述战略性组织变化的速度与幅度；“响应速度”主要描述制定与实施战略决策的速度；“一体化幅度”和“多角化幅度”主要描述企业进入其上/下游产业和进行多角化经营的幅度；“影响幅度”则主要描述变化的实施及其影响程度。三、案例研究的背景1.研究样本的选取国内的房地产行业提供了合适的研究情境。该行
5、业在市场经济中运行，受到政策管制影响非常明显，还是一个高度集成且比较零散的行业。万科公司则是一个适宜的研究对象。首先，该公司是一家比较具有代表性的以商品住宅作为惟一主业的企业。其次，该公司是一家上市公司，便于获取公开资料与数据。在其公开报告中，该公司还通过公开信等形式发布对战略问题的看法，这为我们提供了重要线索。2.房地产行业面临的环境复杂性(1)行为复杂性构成该行业外部环境的主体复杂，包括管制者、顾客、竞争者、利益相关者等。其中管制者又可划分为中央与地方两级，每一级中又包括不同的管制主体。房地产开发涉及的环节众多，而其业务又是高度分包的，所以涉及到的利益相关者数目较其他行业更多。因为管制影响
6、着战略资源和消费者行为，在该行业外部环境中最为重要。但中央与地方政府对此的态度并不完全一致，使得调控的过程既表现为政府与开发企业的博弈，又表现为中央和地方政府之间的博弈，加大了预测法规变化的难度。利益相关者的行为出现了某种分化，其行为取向并不一致，加大了预测利益相关者行为的难度。对该行业的未来发展前景的争论从未停止，行业变化趋势并不明朗。技术变化与竞争者行为相对容易预测，但它们的影响并不重要。(2)顾客复杂性从购买目的上考察，有使用和投资之分。不同类型的顾客，在收入、职业、教育程度、等方面具有不同的情况。房地产商品地域性很强，不同区域的顾客偏好并不一致，在同一地域，购房者经济、文化、生活方式、
7、习俗等因素也使其对品牌、地段、户型、朝向、物业管理、小区配套、价格、质量、付款方式等方面的偏好有所不同。（3)互动复杂性该行业并不存在较高的进入壁垒，近年来，随着境外企业的进入和国内企业在多角化经营中选中该行业，竞争者数量有所增加。行业内企业重视对外交流，很多房地产企业都与有关的外部机构及其人员保持着密切联系。3.房地产行业面临的环境敌意性(1)非竞争敌意性如前所述，管制方面的因素是房地产行业外部环境中最为重要的内容。近年来，中央有关部门以前所未有的频率和幅度推出了一些新的管制措施。从中央政府的态度上看，经历了从支持、鼓励到警惕、控制乃至限制的变化。从中央政府的重视程度上看，对行业的调控从具体
8、行业层面提高到经济运行的层面，更在2005年上升到政治层面。从调控对象上看，包括各主要利益主体。从涉及到的环节上看，涵盖了各个主要业务环节。从执行力度上看，地方政府在博弈中的地位受到削弱。因此，有理由认为，房地产企业正面临着比较全面、严格且正在加强的外部管制。社会公众对于近年来的房价上升并不满意，加之开发过程中存在的种种不规范现象，造成房地产企业的社会公众形象和公共关系并不理想。加大了来自顾客和利益相关者的敌意性。技术变化对房地产企业的不利影响不大，但这方面的情况给房地产企业带来的益处很有限。（2)竞争敌意性行业内的竞争呈现出同质化的趋向，在缺乏更为有效的竞争手段时，企业倾向于加大市场营销方面的投入，这种情况也增强了行业内的竞争强度。但市场上并没有出现价格竞争等较为激烈的竞争态势。这一方面与房地产商品的独特性有关，另一方面，也可能与近年来行业高速发展，市场需求旺盛有关。
