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1、仙湖家园整合推广方案（一）摘要: 莲塘区首个自助式纯小户型住宅，我们在广告推广过程倡导一种“自助式”的生活与购房概念。目 录第一部分 项目市场环境分析一、周边市场分析二、周边个案简介第二部分 项目理解与定位一、项目特征分析1、项目概况2、项目优劣势分析二、项目定位分析1、物业定位2、目标市场定位第三部分：广告推广策略一、广告总体策略制定、总策略原则、总策略目标二、广告推广主题第四部分：媒介传播策略一、媒介目标二、媒体运用三、媒介投放组合策略第五部分：新闻题材公关活动策划一、新闻题材炒作二、公关活动策划第六部分：广告费预算第七部分：项目相关建议第八部分：广告效果监控、评估、跟进第九部分：项目小组
2、成员第一部分 项目市场环境分析一、片区市场分析二、周边个案分析一、片区市场分析1、莲塘楼市喜忧参半莲塘作为一个拥有万人口的片区，居住人群主要是由原居民、工业区内的企业员工、部分居住政府福利房的公务员、个体工商户、普通工薪白领及深港家庭组成。该区内商业配套十分落后，一方面是莲塘楼市的集体繁荣，一方面商业滞后又使莲塘楼市冷热不均，很难满足旺盛的消费欲望，积聚更多的买家和人气。随着莲塘房地产的快速发展，莲塘也吸引了不少的深圳白领，但目前该片区现有的市政配套并不多，仅有小型医院及门诊部两间、中小学三间、肉菜市场两个、一间麦当劳、一处南康百货，工业与居住相交织，莲塘与罗湖中心的联系仅一条罗沙公路。片区内
3、的市政配套不完善，尤其是大型百货餐饮等配套设施的不足已经严重影响了莲塘的进一步发展，居住在本区域内的居民需要去罗湖中心购物、消费。但依托本地独特的自然景观和政府的正确规划，莲塘地产发展迅速，一批以外销为主的中高档物业纷纷在此崛起，片区环境初具规模，随着东部开发热潮的兴起，以及名骏豪庭、翠怡豪苑、雍翠豪园、仙桐御景等一个个优质物业的相继建成推出，一个水准高、环境优良的莲塘生活区已经呈现在深圳面前。有业内人士称，随着莲塘居住人口的不断增长，政府对莲塘的工业区外迁、旧城改造的力度进一步加大，莲塘的面貌将有极大的改变。莲塘的相关商业配套必然逐渐增多，莲塘的住宅发达、商业落后的不平衡局面也将得到极大的改
4、善。但随着东部大旅游区的开发建设及本区域内配套设施的日臻完善，以及整体规划的重新调整、区域环境状况的逐步改善，莲塘片区有着优越的自然环境，东北面是蜿蜒起伏的梧桐山，北侧是满是奇花异草的仙湖植物园，西北是碧波荡漾的深圳水库，山水相间，使得这一区域具有清新的空气，空气质量标准为优，对人体健康极为有益。未来区域内物业将有较大的升值潜力。 2、人文环境有待改善莲塘片区由于目前尚有不少的工业厂房、自然村，一直以来给人以荒凉落后的印象，且由于以前管理方面的原因，使得该地区卫生、治安状况也是差强人意，这些情况的存在都成了很多客户选择居住莲塘片区的障碍。虽然在近几年的开发、改造过程中，这些情况已有了一定的改观
5、，但仍嫌力度不够。莲塘片区大部分物业综合质素不高。在2000年以前，莲塘片区的大部分住宅物业由于定位于中档楼盘，因此物业质素不高，给人以保守落后的印象，如畔山花园、鹏兴花园一二期。而这种状况在近一两年虽有一定的改善，但整体综合素质仍有待提高。3、莲塘片区在售物业2002年莲塘片区住宅市场在售物业建筑面积约40万平米，与2001年相比具有大幅增长趋势。究其原因，归根于该地区未来的发展潜力大，加之拥有的自然环境与外销优势，因而吸引一些开发商大量开发房地产，造成供应量大增。 莲塘片区仅去年竣工和开盘的房产便有8家之多，其中基本属于小高层、小户型楼盘，价格波动幅度在5000元每平方米左右，消费群体定位
6、在白领工薪阶层。相对罗湖其他片区而言，莲塘众多楼盘的建筑面积都较大，几千平方米的小盘凤毛麟角，普遍在一万平方米以上。有的楼盘甚至仅几个月时间就已售罄，受到广大白领阶层的广泛青睐。莲塘片区以小户型为主打户型，面积大多在120平方米以下，以2房、3房、4房为主；价格波动在5000元左右每平方米，这对该区工薪阶层的白领消费者而言，无疑极具诱惑力。何况经过旧城改造后的莲塘是一幅崭新的面貌，片区形象焕然一新，逐步成为高品质的生活经典社区。紧邻大、小梅沙的有利地理位置更为此片区铸就了便利的交通，优越的生活配套设施。每平方米5000元左右的均价又远远低于市中心的楼价，因此，未来的莲塘有望成为又一个高尚的白领
7、社区。4、建筑类型分析 莲塘片区1998年以前的住宅开发以多层为主，如惠名花园、畔山花园、鹏兴花园一期等物业，这与该片区早期以工业区为主的功能定位有关。随着该地区规划的进一步完善，中、高档次（如带电梯小高层、高层）住宅的开发比例逐渐加大，目前在售物业中小高层和高层分别占到总比例的44、22。其次开发商抓住梧桐山自然环境这一特点，因此对于别墅、洋房等物业的开发供应亦有所上升。 5、户型面积分析根据调查公司调研报告资料显示，莲塘片区住宅物业以两房所占比例最高，占总户数的53，面积在6080平米左右；其次为三房，占总比例的26，面积主要在80110平米。小户型占到一成多；四房以上的大户型占到总比例的
8、9。 6、销售价格分析自1995年以来，莲塘片区物业整体价格呈现稳步上升的趋势，年均升幅约4，2002年片区销售均价更突破6000元平米。这与该地区整体规划的重新调整、区域环境状况得以改善、物业开发素质逐渐提高有着密不可分的关系。7、销售情况分析目前莲塘片区商品住宅总体销售状况比较理想，2002年推出的楼盘平均销售率约70以上。“低价格”与“地理位置”的结合是关键所在：距国贸中心区、罗湖口岸、文锦渡口岸、沙头角口岸驱车仅10几分钟车程，本地区的住宅售价则仅为罗湖中心区物业均价的70，这对那些收入不够高的工薪阶层及部分香港的一般平民无疑具极强的吸引力，故受到他们的追捧则属当然。 而从各户型的销售
9、情况来看，二房、三房等户型销售情况较为乐观，四房以上的大户型在销售时有一定难度，如由深圳金丰城开发的翠峰阁，户型均在180平方米以上，自1998年推出到现在，销售速度较为缓慢，至今仍有部分大户型未销完。 8、片区客户群体分析 本地客户，主要是邻近黄贝岭、罗芳一带的原有居民，莲塘片区、沙头角片区的本地居民及在该地区内工作的人士。罗湖区、盐田区工作的白领人士，他们在置业时多选择二房、小三房的户型，而大户单位则以私营企业主及企业高级管理人员为主。 香港客户，主要是一些中低收入的工薪阶层人士。由于莲塘片区离罗湖、文锦渡和沙头角口岸都不远，交通方便，且自然环境优美，再加上区内配套设施逐渐完善。因而吸引了
10、不少香港置业者。 另外，还有一些市区内的公司职员，他们多为单身，在莲塘片区购房主要是因为离市中心较近，乘车仅需20几分钟即到，而且每月房租与月供款价格相差不多。 9、后市展望 虽然目前城市中心区一度西移，但有利的地理位置仍是今日罗湖的优势，莲塘北临沙湾联检站，东伴盐田检查站，南接香港，西望自然湖区，优越的地理位置造就了莲塘房地产市场活跃，成为罗湖楼市的一大亮点。同时，市政府对梅沙区的规划更为该片区带来了广阔的升值空间。根据某研究中心统计资料显示，目前莲塘片区的房地产市场供应总量约为30万平米，其中新增供应量10万平米左右。该地区整体销售率在54左右，可以预见市场仍需要较长一段时间来消化存量。
11、政府规划部门对莲塘片区的基本功能定位已经由工业区向以生活为主的综合区转变，该地区在生活配套、文化娱乐设施方面势必相应加大建设力度，居住环境将会逐步得到改善，吸引力相信会较前增强。此外，随着东部黄金海岸沿线旅游资源的开发及房地产业的蓬勃发展，莲塘片区的区域功能和地位也将随之提升，这将给该片区的发展带来新的机遇。10、市场策略低价取胜，后市可期莲塘片区虽然自然环境优美，但长期以来工业区形象深入人心，大多数物业走中低档路线，迎合普通工薪阶层、白领的置业需求。因为片区地理位置特殊，从莲塘到东门等到购物中心也仅仅10分钟车程，其低价位线路吸引了相当一部分欲在罗湖置业的消费者，早期松源大厦、莲塘花园、畔山
12、花园虽然规模不大，物业水准也较低，但销售业绩都不错，惠名花园还成为97年外销香港明星楼盘，畔山花园也有相当高的外销比例，这都说明离口岸不远的郊区物业对港人也存在一定的吸引力。自98年起莲塘物业提上了一新台阶，曦龙山庄号称莲塘首屈一指的精品小区，小区的规划设计与市区的任何一个盘都逊色，尽管当年的售价达8000元/平方米以上，依然反响强烈。鹏兴花园一期更创下8年来深圳楼盘套数之首的佳绩，大社区一直飙至六期，反响强烈。近年推出的玉雅居、梧桐山新居、雍翠豪园等更是凭借其自然景观优势火是一把。目前莲塘片区土地开发强度较大，近90%的土地已经开发，但东片区80%的土地尚处于自然状态。这一带紧临梧桐山，拥有
13、得天独厚仙湖，是罗湖区所剩不多的好地之一，十分珍贵，为开发高档物业提供了不可多得的土地储备。二、片区SWOT列表分析五大优势：1、依山傍水，空气质量良好。2、以中、低档物业为主，总体均价在5000元/平方米，而与莲塘片区仅数分钟车程的黄贝岭、翠竹一带楼价要6000-8000元/平方米3、交通方便，罗沙公路贯通罗湖中心区域及盐田、沙头角，极少塞车，而区内路网呈方格状道路规划合理4、从地理位置看，莲塘片区作为罗湖区与盐田连接的纽带，区域地位重要，距罗湖口岸、文锦渡口岸也不远。5、根据1995年深圳特区总体规划，罗湖区的工业要逐步外迁，莲塘将形成一个配套完善，功能齐全的生活小区。五大劣势：1、片区住
14、宅往返业价位档次低，多数楼盘建筑风格，规划设计单调、普通。2、目前上规模的精品小区少。3、用地规范零乱，工业用地与居住用地相互交错，尚未摆脱传统工业区的形象。4、参与投资开发的地产公司良莠不齐，有品牌、有实力的专业开发商少。5、梧桐山隧道收费现在还未降低或取消，往来盐田极不方便，使得莲塘片区连结罗湖及盐田两区的纽带作用大打折扣。片区住宅的四大特点：1、以中、低档住宅物业为主，以多层、小高层住宅为主。2、具备较大规模的小区并不多，能上品味、上层次的精品住宅不多。3、价格低廉，楼价相当于罗湖中心区楼价的60-80%。4、中户型最好销，表现为二房、三房的户型，面积由60-110平方米最受欢迎。主要生
15、活配套：医院：莲塘医院小学：莲塘小学中学：莲塘中学、深圳理工学校、罗湖外语学校幼儿园：华景别墅幼儿园银行：中国银行、工商银行、建设银行邮局：莲塘邮政支局市场：南康百货、莲塘市场、商业步行街景点：仙湖植物园、弘法寺、梧桐山三、周边个案分析（简介及广告推广策略分析）1、仙桐御景2、名骏豪庭3、鹏兴花园4、莲馨园第二部分 项目理解与定位一、项目特征分析1、项目概况2、项目优劣势分析二、项目定位分析1、物业总体定位2、目标市场定位一、项目特征分析（一）项目概况仙湖家园位于聚宝路与国威路交汇处，总占地面积为19675平方米，总建筑面积52309平方米。由1栋13层和4栋21层高层住宅组成，一、二楼为裙楼，三楼架空3578平米，容积率4。6，建筑覆盖率37。4%，总户型706套，停车位190个。户型分配：一房39-40平米占43%；二房50-60平米占30%；三、四、五房占27%。（二）项目的优劣势分析1项目优势1、价格优势：户型小，总价低，置业门槛低。2、户型优势：仙湖家园主推小户型，是该片区唯一精致纯小户型。3、视觉景观优势：依靠梧桐山，仙湖，深圳水库视觉景观好。2项目劣势1、小区环境质量低下。目前项目周边的工厂环境杂、乱、差，直接影
