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1、 卖轻松 显品质 打国际 方太厨具2002新产品上市推广企划案 呈送 宁波方太集团企划部日期 2002年1月6日提案 上海旺世广告公司 提案内容 一 市场洞悉二 消费群分析与定位三 SWOT分析四 品牌定位与规划五 营销策略与广告宣传六 创意展开与升华七 媒介策略八 大型公关活动九 预算分配与效果评估 一 市场分析 我们将面对一个什么样的市场 打造市场的形成因素 强势品牌的市场份额 通路力 营销网络构建 品牌形象力 形象推广与卖场经营 产品力 到位的产品概念与功能支持 结论 要使品牌处于强势 三者应该取得均衡发展 产品为什么是重要的 消费者形成消费概念 才能形成市场需求 必须高度认同产品功能与
2、产品所提供的利益点 要了解产品所提供的利益点是否有价值 必须清晰洞察消费者的生活形态 检视方太的市场定位 消费群定位 懂得品味生活的人 心理分析 都市中年轻一族 追求时尚希望厨房充满现代感 经济承受力 懂得品味 具有一定的经济实力 市场真的是这样吗 我们理解的 品质消费族 思想比较活跃 比较容易接受新生事物 有创新精神 工作态度积极乐观 脚踏实地 喜欢担负具有挑战性的工作 并以高收入来显示自己的实力 消费能力强 喜欢享受生活 爱好消费比较前沿的科技产品 他们认为消费是为了感受 这种感受并不是一般的物质占有欲的满足 而是对生活品质的高标准 他们在大商场 专卖店购物 在健身房 酒吧 迪厅 美容屋
3、电影院里消费 他们晚上用上网 看电视等方式来抒发他们的情感 从消费者的生活出发 中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看 冰箱 1500 3500元灶具 400 1500元抽油烟机 500 2000元电饭煲 400 1500元微波炉 450 1500元消毒碗柜 400 1300元洗碗机 1300 2500元 结论 厨具属于中高档消费品 目标消费群 1 富裕家庭 一般聘保姆 主妇不下厨 1 2 高收入家庭 部份有保姆 但主妇也下厨 5 8 3 中高收入家庭 主妇经常下厨 10 4 中收入家庭 主妇经常下厨 5 二口之家 双方都工作 花在厨房的时
4、间很少 结论 以2 3 4类为推广的目标人群 目标消费群 观察高收入 中高收入家庭的家具饮食生活习惯 工作时间较长 在家享用的主要是早餐 晚餐 并且晚餐的时间较为后延 如果是3 5口之家 一般情况下 会有成员在家用餐 周六 周日往往会增加用餐人口 结论 他们需要好厨具 定义目标消费群 观察的购买前提 A 厨房有足够的空间容纳 B 经常有家庭成员在家中用餐 C 需要更少劳累 更轻松的心情享受家庭生活 D 认可产品功能概念 结论 由于具备相应的经济实力 如果能够充分认可品牌概念 会迅速购买 谁会掏钱买厨具 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇 28 45岁 她自己有工作 丈夫收入不错 由于年龄与经历
5、关系 保留着传统观念 在工作之余 相夫教子 下厨虽然劳累 但却被认为必须 如果不用再泡在油腻的厨房里 而是有更多的时间教孩子做功课 有更轻松的心情陪丈夫 这是她最开心的 解答她对要求的疑虑 我们就克服了产品的使用障碍 购买者描述 他是三口之家的一家之主 约28 45岁 他收入不错 可能是高级白领 管理人员或企业主 他工作很忙 很少下厨甚至不一定每天回家吃饭 他重视家庭 比如 天冷了 不忍心妻子再劳累 如果让她轻松的话 他不会犹豫 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位 3 5口之家的中高收入家庭心理分析 减轻下厨的劳累 彻底轻松 定位描述 对于3 5口之家的
6、中高收入家庭来说 方太是高品质生活的应备厨具 使家人减轻劳累 以更轻松的心情享受家庭时光 传播概念的推导 核心 解脱 释放 掌握 感性需求 能有更多时间 更轻松的心情享受家庭时光 理性需求 功能 品质 服务 价格 销售承诺 中国的碗是与国外的一样 呈现调性 发展方向 方太应迅速建成为行业领先的强势品牌 组织层面 能使人享受优质生活方式的价值观念 产品层面 针对中国家庭而设 消费者层面 洞悉他的需求并予以最大满足 产品层面 承诺有力的 现代感强的 洞察需求的高品质生活倡导者 我们的任务 洞悉市场 发现机会 看清自己 剖析对手 创造出在今天有销售效益 在明天能建立强势品牌价值的传播概念 创意一炮打
7、响 优势广为人知 提案内容 一 市场洞悉二 消费群分析与定位三 SWOT分析四 品牌定位与规划五 营销策略与广告宣传六 创意展开与升华七 媒介策略八 大型公关活动九 预算分配与效果评估 市场分析 我们将面对一个什么样的市场 一 市场洞悉 行业大环境 厨具市场潜力巨大 随着人民生活水平的提高 住房条件的改善日趋容量增长 抽油烟机市场持续增长 燃气厨具市场继续竞争 消毒厨具成为市场新宠 华帝等专业燃气厨具的转型 帅康 美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸 樱花 林内等国际整体厨具 厨卫厂商的进入和扩张 帅康等面对面的升级战 使得厨具市场竞争激烈 一 需求现状 产品处于换档期 厨具市场容量大
8、 利润高 发展前景广阔 厨具生产企业是幸运的 历年来不断升级的技术战大后 市场的竞争重心便转向了应用和服务 这有效地避免了行业利润的流失 据称 目前厨具的利润约在20 左右 数据来自 2001年8月28日中国经营报的 销售旺季到 厨具开始 热身促销 整体等其他家整体行业约5 的利润率相比 厨具行业属于高利润行业 保守估计年需求在1100万台左右 多元化发展企业进入这一领域 更能说明这点 1 厨具行业属于高利润行业 2 行业本身的容量加上产品换档机遇 使厨具市场面临广阔的发展前景 2 厨具消费者总体的心理特征 生活现代化 追求时尚 潮流 讲究格调 讲究个性 讲究实在 容易被商店的气氛激起购买的冲
9、动 1 厨具消费者总体的心理特征 2 燃气厨具的消费者心理特征 生活方式时尚 消费者具有较强的现代观念 讲究情调 愿意多花钱购买高质量产品 消费观念朴实 追求实在是这部分消费者的特点 关注个人健康 3 整体厨具的心理特征 十分讲究个人情调 对高质量有较强烈的追求 注重个人形象 追求时髦与新潮 非常注重购买场所的环境和外界氛围 二 对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判 竞争地位 代表品牌 市场优劣势以及发展前景 领导型品牌 挑战型品牌 优势型品牌 虚弱型品牌 光芒申花华帝神州 禾力得力 这三个品牌分别是领导品牌 帅康 樱花在拥有率 购买率 最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指
10、标都表现良好 领导地位不可动摇 老板在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意 需要继续加强服务和技术开发方面的力量 玉立 樱奇 鼎新 厨洁都是降价的热门品牌 并取得一定的市场成效 但容易导致市场后劲不足 需加强注意 林内 樱花通过品牌和服务进攻市场 属于比较稳健的做法 市场前景十分看好 光芒在经过价格大战后元气大伤 市场呈下滑趋势 申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景 华帝 神州通过渠道经营和品牌运营 市场呈上升趋势 技术 服务等方面都不占优势 品牌因缺乏创新呈衰落态势 市场前景不看好 帅康樱花老板 玉立樱奇鼎新橱洁林内 三 方太SWOT分析 优势是什么 劣势是哪些 机会在哪
11、里 问题是什么 方太SWOT要点 优势技术 实力 质量上具领先性 产品可靠 网络健全 消费者满意度高品牌稳健发展 劣势 方太 品牌全产品知名度低 品牌无通体统一整和 缺乏灵魂策略 问题点建立可延伸的品牌规划避免不合理的宣传投入建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动 机会点消费者对方太无倾向性认知概念 可靠或轻松拥有方太者对其有非凡信心 方太 优势 专业厨具的成熟技术及开发能力 成功的业绩表现 实力雄厚的背景和集团知名度 资金 材料 技术的有力支持 成熟的销售网络及健全的市场机制 前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度 出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户
12、和不错口碑 新产品的各项性能优异 外观出色 具有较强的竞争力 方太 劣势 部分竞争品牌知名度高 宣传力度大 已建立起消费者使用习惯和较好口碑 市场分布不均匀 销售网络不够普及和深入 宣传力度较小 没有足够的嗓门和强度 企业形象 品牌形象 产品宣传有待凸显和完善 终端驱动力不强 方太 机会点 整体厨具成为市场主流 而方太的成熟技术产品优势 规模效应等综合竞争力 对消费群体有强烈的推动作用 在纷繁复杂的多种产品概念 功能诉求中 方太的过硬产品质量 性能极具说服力 品牌个性及形象尚未定位 有较大塑造空间 方太 问题点 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划 在产品成功推广中 为品牌资产
13、累积可利用资源 整合产品优势 避免投入产出不合理的宣传投入 以中高档的品牌形象推动消费者 以规模化的市场操作品牌优势 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础 采用适度 针对性较强的立体广告运作 四 品牌定位与规划 定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据 大卫 奥格威 消费者对方太的认知 品牌总体规划思路 我们在那里 量化分析 质化访谈 与消费者 业务员 经销商访谈发现核心问题点 借助旺世特有的系统工具 消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我
14、们到哪里 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达 旺世全程品牌管理 评估要素 忠诚度评比价差效应满意度 忠诚度 品质认定 领导性评估品质认定领导性 受欢迎度 联想性 区隔性评估价值认知品牌个性企业联想 知名度评估品牌知名度 市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样 全家篇 原电视广告认知分析 0 10 20 30 40 50 60 产品优势 服务形象 消费群定位 品牌形象 品牌认知 在方太广告的接触人群中 其广告记忆点不清晰 品牌形象鲜明 但品牌认知模糊 总体品牌认知率低 大多数人认知方太是一个抽油烟机品牌 但却不知道她还有其它产品 强项是
15、什么 消费者希望之品牌联想是洁净 质量可靠和舒适方便 厨具 消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 干净 质量可靠 舒适方便 个性化 节能 提及率 注 取样旺世厨具市场消费者调查报告 年 所列调查品牌为 帅康 樱奇 方太 玉立 老板 品牌综合认知 消费者如是说 方太 技术是蛮好的 我有一个朋友 他说方太的厨具很好用 方太 没印象 好象是抽油烟机吧 还有什么其它产品吗 有点儿贵 但是听说质量还不错 用过都说方太很好 资料来源旺世消费者座谈会 自从买了方太 一点儿都不用操心 高档货就是好 品牌定性认知 具有国际水准 质量可靠 是高收入人群的理想选择 有高的技术水平和出色
16、的性能表现 有品味 有档次但是 不够本土化 不能主动去争取 不会宣扬自己 表现自我 对很多人来说 方太还不受关注 没有清晰的印象 陌生 沟通不畅 品牌定性认知 销售员如是说 方太以前主要以整体电视广告为主 效果有 但是大家记得并不清楚 如果新产品上市 应该加大宣传 给我们一些支持 资料来源销售员座谈会 方太产品好 但促销 店面应该统一布置 促销员有时要说半个小时 如果方太的美誉度能高点 就容易多了 品牌定性认知 方太水准 质量一直很高 有好的技术水平和忠诚度的用户 有档次 有明显优势但是 还在调整中 能更好体现自我 可以更好 可以更清晰化 明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 方太的最终对手还是国外品牌 我估计过几年 美的 方太 华帝可能会起来 因为他们比较新 有实力 有各种优势 现在的厨具太多了 都差不多 就看谁有特点 谁先把品牌做起来 资料来源旺世经销商座谈会 对方太未来有信心 品牌定性认知 方太品牌错位认知特征 厨具 单一抽油烟机企业 技术比较先进 区域市场 好象主要在长江以南 品牌定性认知 方太品牌错位认知特征 口碑 高收入人士 一个进入中国的香港品牌 同其他产品差不多 使用后才认
