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1、沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料品牌发展分析报告 努力打造世界领先品牌，任重道远-2010年红塔集团品牌发展分析报告前 言当前，中国烟草已经全面进入品牌竞争时代，行业竞争的焦点将更加集中于一、二、三类卷烟，卷烟工业企业之间高水平、高层次的竞争已经拉开了帷幕。 国家烟草专卖局提出，把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。这些中国烟草的发展主题词也正是红塔集团业已练就或正在塑造的竞争优势，这成为支撑红塔集团经营业绩逆市跃进的最主要因素。作为红塔集团旗帜性品牌和行业重点骨干品牌，玉溪品牌面临着在红塔集团品牌整合
2、的过程中发挥核心主导作用和在行业“ 两个跨越”中进一步提升竞争力的双重挑战。玉溪品牌发展历程之悠久、产品成长之稳定、市场布局之复杂、消费层面之多样既体现玉溪品牌的鲜明特点，又具有中国卷烟品牌的诸多整体共性。全面回顾玉溪品牌的发展历程，深入挖掘玉溪品牌的核心优势，客观面对玉溪品牌的差距不足，科学规划玉溪品牌的培育机制，探索科学、有效的品牌评价体系，总结品牌培育和发展的经验和规律，形成品牌发展分析指导性意见，为集团其它品牌的发展提供借鉴，恰逢其时，意义深远。红塔也适时提出“努力打造世界领先品牌”的目标，并且其坚持本土做强的策略已经爆发出了惊人的力量。乐观地说，只要红塔继续强化和不断提升竞争优势，其
3、未来的发展一定能给我们带来更多的惊喜和赞叹，世界领先品牌和世界级企业的愿景也就绝不是遥不可及的梦想。 正 文近几年，红塔集团品牌在市场保持了强劲的上升势头，集团旗下的玉溪系列和红塔山系列在市场经受住了考验，茁壮成长起来，特别是玉溪系列已经成为一类卷烟的领军品牌，市场反映良好。对于玉溪品牌而言每年都在保持平稳增长。良好的品牌文化加上优良的品质保证，使玉溪品牌拥有了大批忠实的零售客户和消费者。红塔集团历年来的工商协同营销工作完全遵循国家局、省局的指导方针，符合工商双方的战略发展趋势。一、红塔集团2010年全年整体销售情况分析（一）红塔集团品牌总销量情况分析 从上图可以看出，红塔集团在市场总体销量突
4、破了万箱，主要品牌规格非常集中，就是软硬玉溪。红塔集团在沈阳市场的成败主要看玉溪系列是否能够进一步扩大销量、站稳市场。（二）红塔集团品牌季度销售走势分析从红塔集团品牌2010年的销售数据来看，总体情况是销量变化基本无波动、市场份额稳定发展。全年玉溪销量也能够基本保持在758箱左右。（见下图）（三）红塔集团品牌月度销售走势分析由于红塔集团经营卷烟以一类卷烟为主，因此，卷烟销量受季节（特别是节假日）影响较大，卷烟销售情况整体呈现出明显的“山峰式”波动，即在节假日的前后月份销量往往相对偏低（谷底），销量在节日来临之前的月份达到最高点（峰顶）。玉溪（软）的季度均销量为189.6箱，销量并没有和市场需求
5、相挂钩，存在着比较大的弥补空间。（季度销量详见下图）（四）主要竞争对手销售走势分析虽然玉溪软在一类烟市场竞争中已经处于绝对领先的地位，但是也应该认识到“人无远虑必有近忧”，清醒地认识后面的追赶者脚步才是“无忧”的关键。下图为与玉溪软同价位卷烟的两年销量同比图。 从图中我们可以看出，玉溪的主要竞争对手是红云红河集团的云烟（软珍品）、湖南中烟的芙蓉王（硬）以及湖北中烟的黄鹤楼（硬雅香），虽然这三个规格的年销量和同比增幅都没有玉溪软硬高，但是我们应该从另外一个角度来分析竞争对手：在这个价位段的竞争对手是三家最具实力的工业企业集团，其中有全国年销量增幅最大的芙蓉王、有后来居上的黄鹤楼，还有在东北有雄厚
6、基础的云烟。玉溪的终端促销活动始终处于被动局面，现在的优势并不代表永远都会有优势，只要这三个强劲对手加大市场培育和终端营销活动，相信凭借着过硬的品质和良好的口碑，它们也会逐步占据一定的市场空间，玉溪软硬同价位品牌竞争会越来越激烈。二、红塔集团重点品牌规格2010年全年销售情况及市场表现分析（一）重点品牌规格总体销售情况分析规格名称2010年全年类别数量（箱）金额（元）税额（元）价税合计（元）玉溪(软)1758.2936018590玉溪(软尚善)19.96572435.5从上表中可以看出，重点为玉溪（软）、玉溪（软尚善）2个规格。这2个主要规格不论是从销量、还是从销售金额、税利额来看都是红塔集团
7、的绝对主力。由于此次品牌发展报告将红塔集团与红塔辽宁公司的品牌规格分别进行描述，因此对于红塔集团而言显得品牌集中度相当高。（二）重点品牌规格市场表现分析玉溪（软）对于玉溪（软），前面已经有了比较多的分析，在这里对数据不做太多累述。需要注意的是玉溪（软）如果想在市场中继续保持领头羊位置就必须扩大品牌宣传途径和宣传力度，时刻关注并认真研究同价位卷烟的市场变化，做到“有备无患”。三、红塔集团品牌发展SWOT模型分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opport
8、unity）、威胁（Threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 （一）SWOT模型分析法概述运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 优势（S）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量
9、；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势（W）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会（O）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误。威胁（T）是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。（二）红塔集团品牌SWOT分析详解1、红塔集团品牌“优势”分析（1）品牌成熟度高，发展势头迅猛。一是
10、从数据方面看，不论是销量、结构还是税利水平，红塔集团品牌对市场的贡献度均排在所有工业企业的首位，通过数据来反映出红塔集团品牌的强势，这也是红塔集团在沈阳市场发展的最大优势。二是从品牌成长度方面看，红塔集团的主要规格在市场一直保持着非常高的知名度和美誉度，通过几年的市场积累已经进入了品牌成熟期，而且主打规格玉溪系列仍然保持着强劲的上升势头，销量保持着强劲的上升势头。对于一个品牌来讲，其完整的产品与价格体系是赢得不同消费群体、拉动品牌知名度的重要手段。“玉溪”品牌价格的定位，具备零售价200元/条1000元/条的合理产品价位分布，充分满足了高端消费群体的消费需求。伴随着各种宣传推广方式的合理运用，
11、“玉溪”品牌在市场的知名度逐渐提高，尤其是玉溪尚善，已经成为高档卷烟消费者竞相追逐的品牌，为进一步做大做强品牌注入了强大的推动力。这种上升势头对于一个处于成熟期的品牌而言显得非常难能可贵。成熟的市场、成熟的品牌、成熟的消费者，造就了红塔集团品牌相对于其它工业企业来说在市场的又一大不可动摇的品牌优势。（2）内在质量保证了品牌的长久不衰。一是从我们掌握的现有资料方面看，红塔集团的品牌在全国久负盛名，有着“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的良好美誉。红塔集团正是处于有着“云烟之乡”美誉之称的玉溪，海拔高达1600米，土地肥沃，光照充足，昼夜温差较大，是“上等烟叶”最为理想的生长之地。红塔集团正是借此
12、得天独厚的地理条件，成就了60万亩优质原料基地的建设，从而更为生产优质的玉溪、红塔山品牌卷烟打下了坚实的原料基础，保证了红塔集团生产卷烟的质量。二是从市场调研的结果方面看，调研的内容包括品牌发展规划调研、市场动态调研、零售客户调研、价格调研、消费者调研、市场需求调研等等。通过专项调研使工商双方对市场需求情况、品牌认知度、价格变动情况零售客户品牌忠诚度等因素有了更深的认识，为各项营销决策的制定提供了有利的依据。根据2009年和2010年品牌调研数据显示，玉溪软、玉溪软尚善两个规格无论是按照卷烟类别，还是按照卷烟品类划分，其市场表现均位居前所有一类卷烟的前两位。玉溪品牌深得市场高消费者群体的青睐，
13、玉溪品牌市场价格稳定，一直维持在建议零售价，从没有出现过零售价格倒挂或快速上涨的现象。（3）品牌文化深入人心是造成优势的内在因素。“玉溪”品牌追求的是一种谦逊包容、不争而胜的“若水”境界。这“山高人为峰”的宣传语已经成为了红塔山品牌深入人心的形象，各大传媒的高宣传频率使红塔山的形象与成功男人的追求不谋而合。而玉溪品牌的“碧玉清溪”企业文化则体现了玉溪品牌的高风雅致，碧玉清溪是一种精神，寄托着精雕细琢、执着变革、追求完美的卓越向往；碧玉清溪是一种象征，抒发了奉献社会的价值主张和恒久专注的服务情怀；碧玉清溪是一种信仰，张扬着玉的品德、水的胸怀和向上致远的文化追求。2、红塔集团品牌“劣势”分析（1）
14、红塔集团经营卷烟基本已经进入品牌成熟期，原市场占有率较高，提升空间较小。不论是红塔山还是玉溪品牌，以目前的市场占有率来看，虽然仍可保持三年左右的增长趋势，但是也要清醒地认识到市场占有率高是一把“双刃剑”，如果把握的不好就会失去已有的客户。而且面对越来越激烈的市场竞争和同价位卷烟其它品牌的不断成熟，玉溪品牌的市场操作空间显得比较有限，在这个方面应重点关注。（2）经营品牌规格较少，产品宽度窄，经营卷烟主要为中高档卷烟，中低档卷烟品牌、规格缺少。高端品牌的市场空间比较小，消费者人数相对固定，不可能在销量方面实现比较大的突破；而且红塔集团品牌在三类烟方面缺少一个能够在市场中独领风骚的规格，这也是红塔品
15、牌发展的一个短板。因此如何能够尽快提升系列卷烟的总体市场竞争能力，是目前红塔集团必须正视和亟待解决的问题。（3）高端品牌市场营销力较小，不论是玉溪的高档品牌还是红塔山的高档品牌目前在高端消费中还没有形成固定的消费群体。在这个方面主要指的是零售价在500元/条以上的卷烟规格，目前来看红塔集团品牌在这个价位段品牌的市场营销及宣传力度远没有湖北中烟等强势发展企业得力，仅仅靠“酒香不怕巷子深”的思维是不能够在竞争中取得先机的。要占领市场空间就必须下大力气开展有针对性的市场宣传和终端维护，特别应注重对高档消费场所和大型商场、超市的宣传活动。3、红塔集团品牌“机会”分析（1）玉溪系列卷烟在市场仍然有上升的空间。随着消费者的普遍认可玉溪品牌仍有机会在200元价位的卷烟销售中进一步占据更大的市场份额，巩固其“老大”地位。同时，与玉溪品牌价位相近的芙蓉王、云烟等强势品牌在市场并没有像其在全国市场表现得那么势头强劲。这就给玉溪品牌在今后的品牌发展道路上提供了一个非常好的机会，但是这个机会也有可能稍纵即逝。因此，
