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1、房地产E网-房地产与物业管理实用资料库http:/精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料北京太阳中心服务公寓项目市场定位报告北京百人行投资顾问2004年 4月 8 日第一部分 调研概况一、调研目的此次调研的范围是以太阳中心的定位为切入点，对市场上存在的总部基地、企业总部、酒店式公寓等项目进行调研、分析。我们想通过此次调研，了解此类产品的市场供求情况，为我项目选择最有力产品切入点提供参考。二、调研范围调研范围包括：置地星座、长安中心、优士阁、住邦2000、总部基地、万通中心、尚都国际、朝外们、五栋大楼、第三置业、昆泰
2、国际公寓、泰悦豪庭、钛度。均是在建、在售的14个项目。第二部分 调研分析一、 建筑类别的市场分析（一）总部概念 就目前市场来讲，市场细分定位非常细致，而总部基地概念是一个有趣的发展，它把都市的总部经济高度集中，提炼到不太大的地区面，满足更高的需要。总部概念是一种现象多个产业聚合集中。在经济理论中，提及竞争效果时通常会认为：某产业过分密集在一区域未必会好，因为彼此间存在严重的行业竞争，出现恶性竞争的现象。但多产业的聚集就应另当别论了。因为多产业聚集可以把单一行业竞争转化成多行业组合发展，达到整合效果或共赢效果。根本途径是使它们聚集在一个固定区域。产业聚集所带来的利益远远大于竞争效应所带来的负面损
3、失。这里面有两种概念：一个是抽象概念，一个是实施的概念。实施概念：企业聚集在一起，容易创造共同的需求，而这种需求可以满足他们需求的特定东西，使它们的发展处于更有利的形式。抽象概念：凸现总部形象，凡是进入此区域、加入此行业的成员，都可在市场营销或品牌建立上得到更大的优势。城市发展大致都要经过三个阶段：第一个阶段是聚合效应。人群来到城市，认为可以得到更多的方便，公司、企业也是如此。因此乡村的人群总有一种动力，驱使他们往城市走，而城市本身就具有了一种吸引力。第二个阶段是规划效应。人们到城市之后，很自然地想到需要做规划，包括商业规划、政府行政区规划等等。这些规划无论是对经济活动，还是对社会活动或生产活
4、动都存在很大的利好。进入第三阶段：人们不满足现状，开始思考将规划之后的产品重新整合的可能。将现有的组合搭配重新打散进行再搭配。总部概念正好符合第三个阶段，即将区域中某些不同特征、功能产品重新整合，以满足总部企业需求的趋势。大企业进入大都市，最终目的是希望能在大都市享受其他服务业所提供的服务；因此，如果企业要进入总部基地，我们很自然地考虑到它的这一需求。虽然这种需求强弱不一，但对于规划思路来讲，不可或缺。这就要求能同时提供各式各样的服务，包括金融、财务管理、通讯，甚至猎头公司，它们在这里都可能享有广阔的生存空间。中国在全球化过程中已成为众人关注的焦点，它必将吸引越来越多的跨国公司。当跨国公司有可
5、能到中国寻找基地的时候，我们为什么不主动为他提供帮助，减少过程中可能消耗的成本。就缺少类似总部经济这样的平台。不断发展的中国正是国际化跨国企业最有兴趣的地区，完全可以扮演非常关键和重要的角色。正好为总部经济提供了广阔的发展空间。（二）酒店式公寓异军突起酒店式服务公寓经过几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“可自用、可投资”的双重价值。对比传统的经营类酒店，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务具备居家功能。因为继承了传统酒店与传统公寓的长处，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐，可见价值一斑。酒店式服务公寓良好的市场前景引起了开发商的普遍关注，日前，世界排名前5位入选世界500
6、强的美国万豪和法国雅高酒店管理集团纷纷在京推出国际品牌的酒店式公寓。尤其是近年来，酒店式公寓具有回收成本快、投入少风险小等特点，作为最具开发价值的产品陆续在房地产市场出现。据统计，经过近3年的发展，到今天，酒店式服务公寓约有30个左右。主要集中在6个主要城区，其中朝阳区和东城两区拥有的高级公寓的套数占全市供应量的80%。经过这些年的发展，北京酒店式服务公寓市场已经走过了探索阶段，逐步成熟并步入稳步发展阶段，其主要标志就是形成了特色鲜明的区域市场特征。以下是几个高档公寓热点区域：金融街地区：行情看好 竞争激烈供应方面，金融街公寓市场现有供应量为22万平方米左右。未来两三年内将有三个新项目投入使用
7、，可提供162万平方米的公寓面积。市场需求方面，随着金融街形象的确立和影响的扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大的需求，且该地区写字楼众多，公寓的商务功能相对较弱，所供应产品如更贴近居住品质，将会得到本地区商务人士的认同。租金、价格方面，目前该地区高档酒店式服务公寓销售均价为1.95万元平方米，租价为每平方米每月13美元。综上所述，金融街及其周边地区新一轮房地产“牛市”行情的引爆将在所难免，但公寓市场的竞争形势也将日趋激烈。CBD地区：发展最早 租金最高该区域是北京市公寓市场发展最早、最成熟的区域。市场需求方面，该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人
8、员，他们一般都能享有公司给予的租房预算。售价方面，目前CBD在售项目的售价均已突破1.3万元平方米，并且上升速度较快，财富中心在三个月内，以销售均价13800元平方米的价格销售了95，世贸国际公寓早在两年前就达到了1.3万元平方米的销售均价。租金方面，本地区高档公寓租金稳定上扬，鼎极嘉华世纪的租金报价达到了每月每平方米18美元，从一个侧面显示了CBD地区高档公寓目前公认的平均租金水平。中关村地区：需求量大 价格适中中关村地区公寓市场供应量，到目前为止，总供应面积为57万平方米，提供2800多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占30，其余大部分为商住公寓。需求方面，中关村地区对住宅的消费能力很大，对
9、高档公寓特别是酒店式商住公寓需求一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是IT业中的员工希望居住地离工作地交通方便，环境安静、绿化率高，配套完善。中关村公寓的价格比较适中，除科技会展中心的价格超过了1万元平方米以外，其他项目的售价在80001万元平方米之间。租金方面，与CBD地区的高档公寓不同，中关村的高档公寓面临的客户主要是国内客户，外销客户较少，因此市场上以内销公寓为主，整体租金水平没有CBD地区高二、 调研项目分析（一） 总部基地、企业总部1、 置地星座：位于长安街，天安门以西。将一个大体量楼宇用地，分割成八个独立办公楼。面积在4000-12000平方米之间。小体量独栋空间，让企业实现独立
10、总部办公空间，入住企业专享冠名权，为企业打造国际品牌助力。现已售出三栋，面积分别是一栋7000、两栋4000。买家均为国内企业。2、 优士阁：将办公空间进行修改，使之更加人性化，有效的提升了项目价值。如其中将利用率不高的功能空间迁出办公区。运用共享空间的概念，减少了部分户内面积，是办公空间更加紧凑。更以公共资源的方式将共享空间提供个每个公司。3、 住邦2000：位于东四环与朝阳路口，具有地价低、房价低、物管费低的特点。集酒店、办公、会议展览、公寓为一体的大规模商务社区。4、 总部基地：中关村开发区有史以来最大的中外合资单体项目，该项目分四期开发1000-5000平方米独体、独栋、独立产权冠名的
11、总部办公楼，共520栋。另有约40000平方米五星级酒店；约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200-500平方米不等的各种风味餐厅。现一期共85栋已售光，买家有包括外企、国企、民营企业等。该项目最大卖点：享有中关村开发区的诸多优惠政策，如减免三大税费、外地人留京指标等。5、 峻峰华庭：此项目为奥运旗舰项目，地处奥运核心区，升值潜力大。600平方米的整层企业总部，主体建筑由三部分组成，两边商务办公，中间配套设施，三者形成两边高，中间低的优美轮廓线。定位为“创意人基地”，错层办公室以其丰富和多层的结构营造灵动的建筑空间感觉。6、 长安中心：位于西长安街南侧，与金融街进在咫尺。规划及建筑方
12、案由全球著名的Gensler国际建筑设计公司完成，从设计到建筑都达到了国际先进水平。7、 尚都国际：位于朝阳区东大桥路8号，东大桥路口向南300米路东。该项目为10万平方米的商务综合体，主力单元面积设置为200平方米，而最大的整层面积达到4300平方米，可以满足不同类型公司的需求。但蹩脚的交通是该项目的最大问题。8、 朝外们：位于朝阳区朝阳门外大街11号。总建筑面积107267平方米，周边配套齐全，是北京唯一以黑白全石覆盖外墙的楼盘，建筑特色鲜明。框桶式结构保证办公面积可自由分割，单层面积1200正好符合中型企业办公要求，而6.6m挑高的办公空间让使用面积翻倍，是此项目的最大买点。9、 五栋大
13、楼：位于西二环官园桥向西，紧邻金融街。此项目以西区难得一见的时尚、现代令人眼前一亮，具备5A级写字楼标准，硬件设备完善，功能齐全。占地29354平方米，总建面积：16万平方米，集商业、写字楼、公寓多种产业形式于一体，由五栋风格迥异的楼体组合而成，并运用买家自主设计使用空间，并以注重空间舒适感的理念作为卖点，为客户提供服务。10、 第三置业：位于三元桥东北角，项目四周：西南为三环路，西北为曙光里，东北为凤凰城接壤，东南为京顺路，交通优势显著。本项目地块为长方形，长203米，宽80米，集一栋150米高的甲级写字楼；两栋88米高的高级公寓；以及两层底商裙房组成的商业配套为一体的新派写字公寓的代表。(
14、二) 表格分析 表一：序号物业名称占地面（）总建面（）户型面积（）销售均价 (元/)1置地星座1.43公顷7.1万4000-12000$2300三层以上$3500一、二层2优士阁1.1万9万40-152￥94003住邦20007.6万25万108-1500￥97004总部基地65万120万1650-5900￥68505长安中心2万18.8万2200￥200006尚都国际一期1万10万138-2600￥152007朝外门1.3万10.7万75-1200￥145008五栋大楼3万6万136-1000￥110009第三置业2公顷20万90-1000￥11000数据来源：卓达百人行投资顾问有限公司图一
15、：销售均价图二：最大单位面积从上表可以看出，此类项目的总建筑面积偏大，户型均可以整层出售，最大面积达到12000 m2，售价最高的是长安街沿线的项目，达到$3500元/m2左右，大部分项目售价在10000-15000元/m2之间。总部基地因地处丰台，土地成本较低，售价在7000元/m2左右。由此可见，买家多为高新技术企业、跨国企业、国资委下属的中字头的企业、外地进京的高新技术企业等。表二：序号物业名称销售折扣按揭情况销售率配合按揭1置地星座可谈6成10年45%法人贷款2优士阁98-99折8成20年90%3 住邦2000大面积可谈8成20年85%4总部基地6成5年100%（一期）5长安中心待定8成20年待定6尚都国
