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1、I 内容摘要 近年来我国的市场经济经历了长期持续的高速发展 世界贸易组织的加入给我国 经济的发展带来多重机遇和挑战 专家指出 中国经济再次腾飞的关键在于中小企业 的良性发展 而中小企业要良性发展就必须学会 两条腿走路 既要做好资本市场的 运营 又要做好产品的市场推广 市场推广不是一个出名的名词概念 不是由那个科学家提出的 如市场公关 市场 推销 它的产生是在市场的发展和进步中演进出来的 是指对某个产品的性能特点进 行宣传介绍 是使消费者接受 认可 购买 是销售 营销的手段和方式 本人在阅读大量文献资料的基础上 从市场推广的概念 表现形式入手 以 XX 木 业有限公司旗下的新型装饰板的市场推广方
2、法为研究对象 对其发展现状及市场特征 进行详细全面地分析和探索研究 即从专业的角度分析市场推广对一司产品迅速走向 市场产生着不可忽视的积极作用 同时重点分析研究该公司对其新产品市场推广方法 中出现的问题 以期能对其经营方式及推广方法有所帮助 学以致用 最后 针对其 新产品市场推广方法的现实状况 提出相应的对策和建议 关键词 中小企业 网络推广 展览会 II 目 录 内容摘要内容摘要 I 一 理论概述一 理论概述 1 一 市场推广的内涵 1 1 市场推广的概念 1 2 市场推广的特点 1 3 市场推广与营销的区别 2 二 本课题研究的基本框架 方法及思路 2 二 市场现况二 市场现况 2 一 企
3、业概要 2 二 主要产品及业务范围 2 三 XX 木业新型装饰板产品优势 3 四 国内装饰板市场概况 3 三 市场推广现状及存在的问题三 市场推广现状及存在的问题 4 一 目前采用的推广方法 4 1 网络推广 5 2 参加展览会 6 二 市场推广活动中存在的问题 6 1 网络推广中遇到的问题 6 2 参展过程中存在的问题 7 3 推广过程中暴露的一些其他问题 7 四 市场推广策略的调整与改进四 市场推广策略的调整与改进 8 一 网络推广的调整建议 8 二 参展推广的改进措施 9 三 提炼卖点 激光彩印 9 四 健全人事管理制度 明确职责权关系 10 五 破局 打破传统观念束缚 吸收最新营销理念
4、 10 五 结论五 结论 11 致致 谢谢 12 参考文献参考文献 12 1 XX 木业新型装饰板的市场推广研究 近年来 随着我国经济的迅速发展与消费者观念的更新 以及生活水平和文化水 平的提高 房地产产业兴起 室内装修的需求也逐渐兴旺 导致诸多企业与商家不断 进入装修市场 形成群雄逐鹿的局面 促使着商家不断地研究开发新的产品及变新市 场推广的方式方法 以满足消费者的需求 一 理论概述 多年的外向型经济实践 使我们深刻认识到对于新兴的商业模式 新兴的推广手段要大胆尝试 大胆实践 企业必须通过自力更生 自我发展 探索出一条符合集团未来和现实资源条件的推广之 路 将先进的科学技术成果武装到传统的市
5、场推广工作中去才可以赢得可贵商机 不断发展壮大 一 市场推广的内涵 1 市场推广的概念 市场推广是指企业为扩大产品市场份额 运用相关工具 与顾客 用户 进行沟 通 互动 从而迅速提高产品销量和知名度 将有关产品或服务信息传递给目标消费 者 激发和强化其购买动机 并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系 列措施 从字面上理解 推 既是推动 拉动 广 就是广而告之 广而卖之 推广就是 聚焦 放大 沟通 说服消费者购买的过程 市场推广就是如何利用推广的手段达到 企业营销的目的 简单地说 就是借助各种促销手段 研究开发市场 扩大市场 提高企业产品的 市场占有率 通过不同分销渠道将企业生产的产品
6、在市场上转化为商品 为扩大产品 的销售开辟新路子 扩大市场份额 实现经济效益的最大化 这就是市场推广 也叫 市场资源控制 2 市场推广的特点 市场推广是企业经营发展的关键步骤 牵涉到企业经营的诸多方面 同时又形成 了一个完整而复杂的体系 它以强大的市场功能在营销领域扮演着重要的角色 其目 的在于有效配置企业可利用的资源以实现企业的目标 它是整个营销活动的一个重要 部分 核心是产品定位 目标用户确定及目标市场的开拓 因此 企业为抢占市场份 2 额 提升销量而进行的相关活动 都可以列入市场推广的范畴 3 市场推广与营销的区别 市场推广与营销都通过有效配置企业资源以实现企业的目标 与人们所说的 营
7、销 概念在目的上有一致之处 市场营销既包括内部资源的利用又包括外部资源的利 用 而市场推广的某些工作虽然与企业内部结构有关 但它更侧重于外部资源的利用 是一门在经销实战中总结出来的学问 二 本课题研究的基本框架 方法及思路 本文以实战性格为基调 以产品 用户 市场为基础 以市场推广的准备 执行 和控制为线索 以市场推广方法的介绍为补充 旨在为中小企业的市场推广提供切实 的帮助 因此 本文与诸多高深理论的区别在于 它以小见大 通过真实案例 用通俗易 懂的语言分析研究了中小企业对其新产品的市场推广方法 及其实施过程中可能出现 的一些共性问题 本论文主要以章节式写法为主 共分五章 每章又分为数个小节
8、 第一章为理论 概述 是对市场推广定义及其特点的综述和分析 第二章为透视现象 主要是 XX 木 业 现况剖析和当前国内装饰板材的市场状况描述 第三章为市场推广现况 主要是 对 XX 木业 当前市场推广现况的描述及深入分析 并指出其中存在的问题 第四章 为改进对策 针对其推广方法中的不足提出相应的改进措施 第五章为结论 总结国 内中小企业市场推广过程中的注意事项 二 市场现况 随着我国经济的迅速发展与消费者观念的更新 以及生活水平和文化水平的提高 我国消费者的环保意识逐渐加强 消费需求也逐渐由 从众 转向追求个性化 理性 化 一 企业概要 XX 木业有限公司是一家私营企业 公司坐落于亚洲最大的胶
9、合板生产基地 占地 面积约 35000 平方米 西临京九铁路和 106 国道 位于北京 天津之间 地理环境 优越 属于中国目前最具经济活力的京津唐环渤海经济圈的中心地带 拥有优质的货 源和便捷的物流系统 交通便利 市场发展潜力巨大 公司的经营理念 以质量为根本 以信誉赢市场 以服务求发展 3 二 主要产品及业务范围 XX 木业是生产型企业 成立于 1992 年 所属行业为家居用品行业 前期主要做外 贸 现已有一定的规模 员工人数大约在 300 人 主要经营的产品是卧室家具中的床 架及家具配件附件 现公司主导产品包括各种规格多层板 门板 地板基材 家具板 材 弯曲木 各种家具配件 床弯条 床框
10、各种床架 实木床及塑料五金配件 产品畅销德国 法国 意大利 丹麦等国家和地区 并与其建立了良好的合作关系 产品一直处于供不应求态势 2009 年 依据其优越的地理优势 XX 木业耗巨资引进一条先进的室内装饰板材自 动化生产线 经过一年多的反复调试 摸索和不断尝试 装饰板材自动化生产线终于 在 2010 年岁末调试成功 并独创地在基材上运用了一种唤作 激光彩印 的新工艺 极大地降低了生产成本 也陡然间使产品的花色种类有了量化的提高 基本上可以做 到满足客户的任何花色需求 三 XX 木业新型装饰板产品优势 1 出厂价格低 经销商利润空间大 XX 木业凭借其优越的地理优势和新工艺 激光彩印 技术 旗
11、下的新产品装饰板 的出厂价很低 甚至达不到行业内同类产品出厂价的二分之一 所以 XX 木业装饰板 给予经销商的利润空间非常大 2 UV 漆表面处理 绿色环保无异味 UV 油漆有别于常用的 PU 漆 PE 漆及 NC 漆 不含任何挥发物质 是真正绿色环保 的油漆 XX 木业新型装饰板的产品表面为 UV 漆处理 镜面效果好 色差小 抗污染 易清洁 免漆处理 省工省时省力省钱 质量稳定且健康环保 3 板面有各种木纹或图案 装饰性强 因其首创的 激光彩印 技术 产品花色种类繁多 主要分为三大系列 木纹系 列 石纹系列和丝绸系列 每一系列的花色都达到数百种 且色泽饱满 艳丽 光滑 不褪色 装饰性很强 自
12、然色感逼真 基本上可以满足客户任何场合的需要 四 国内装饰板市场概况 随着经济的发展与消费者文化水平的提高 消费者需求逐渐由 从众 转向追求 4 个性 消费者的行为也日渐趋于理性化 消费者不再处于被动 他们希望能随时与企 业对话 并且不相信权威 更相信直觉和口碑 品牌转换已成为市场消费者的基本购 买行为 亲近自然是人的天性 成长在新时代的人们 越来越追求与自然的和谐共处 接 触自然成为越来越多富裕阶层的消费行为 回归自然成为消费者的新的诉求 促使着 商家不断地研究开发新的绿色产品 以满足消费者的需求 近年来 由于房地产产业的兴起 室内装修的需求也逐渐兴旺 导致诸多企业与 商家不断进入装修市场
13、形成群雄逐鹿的局面 我国地理区域广大 人均可支配收入随着经济的发展也在累年持续上涨 使得各 种高 中 低不同档次的装饰板都有相应的规模化群体 不仅市场容量大 而且 仍 然有较大的市场发展空间 就目前来说 室内装饰板市场尚处于上升趋势 各方诸侯 如 山东金鲁丽 浙 江兔宝宝 杭州千年舟 深圳圣象 江苏双良 等业内知名品牌 依靠传统的产品 价格 渠道竞争仍有较强的生存空间 但从长远来看 室内装饰板市场必将在三五年 之内重新洗牌 那些不具备足够的竞争实力 没有品牌意识的竞争者很可能被清扫出 局 能够存活下来的 必将是一批具有先进市场推广营销体系 并塑造出具有自身特 色的强势品牌 即便如此 室内装饰板
14、巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹 更多的实力企业与品牌业已虎视眈眈 瞄准这一热点市场 准备投入资金与人力生产 装饰板 进场拼抢市场份额 目前室内装饰板产品市场已山雨欲来 场内 一些已生产室内装饰板的企业 如 金鲁丽 兔宝宝 圣象 等业内知名品牌正处心积虑酝酿更大的市场动作 场外 更多实力企业与品牌已虎视眈眈 瞄准这一热点市场 准备投入资金与人力生产装饰 板 进场拼抢市场份额 可以预见 未来几年内 室内装饰板这一产品市场也必将因市场份额的重新瓜分 而烽烟四起 三 市场推广现状及存在的问题 自 2010 年岁末 XX 木业完成新型装饰板的自动化生产线的机器调试工作 并独创 有一些
15、先进的生产工艺之后 便大张旗鼓地开始了对潜在客户的资料收集工作 以及 对新产品的生产 推广 试销的工作 欲在短期内迅速提升 XX 木业的知名度与美誉度 塑造品牌形象 打开国内市场 并逐渐启动全国的招商服务 一 目前采用的推广方法 5 XX 木业有限公司旗下新型装饰板产品的市场推广目标是希望通过制定针对性的可 行性推广策略 加大对旗下新型装饰板产品的宣传与推广 吸引更多的消费者及经销 商了解 青睐并最终选择购买或销售该产品 最终打开国内市场 新产品上市的推广方式多种多样 比如新闻发布会 广告 营业推广 公关推广 活动推广 人员推广和资料推广等 XX 木业有限公司是一家私营性民营企业 鉴于民 营企
16、业自身体质的局限性 根据现有的资源状况及要达到的推广目标 对旗下新型装 饰板产品的市场推广方式主要采用的是网络推广和参加展览会 1 网络推广 1 网络推广的概念 网络推广 从广义上讲 企业从开始申请域名 租用空间 建立网站开始就算是 介入了网络推广活动 而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推 广等活动 狭义的说 网络推广的载体是互联网 离开了互联网的推广就不能算是网 络推广 2 网络推广的优势 随着互联网的迅速发展 网民将会越来越多 网络的影响力也将越来越大 因此 好的网络推广对企业的价值是难以估量的 网络推广 完全可以实现双赢和多赢 早 动手早收益 首先 网络推广是一种投入少 见效快 效益大的营销手段 是中小企业最划算 的投资 市场工作是广大中小企业最重要也是最操心的工作 每年的精力投入和资金 投入都是相当大的 相形之下 网络推广的投入小多了 而获得的回报却是相当丰硕 的 其次 网络推广能使中小企业 尤其是小企业能在网上获得和大中型企业平等的 起跑机会 网络推广往往由于它的后发优势 可以使企业获得传统手段无法比拟的市 场效应 最后 网络推广还能给企业运营输入大量新的理
