（客户管理）客户忠诚度

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1、摘 要，本文从客户忠诚与客户忠诚度入手，分析了客户忠诚度不高的原因，并提出了如何提高客户忠诚度的一些建设性意见。客户忠诚度是企业利润的主要来源。 保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一 向现有客户销售产品的机率是 。而向一个新客户销售的机率仅有 ，客户忠诚度下降 。，则企业利润下降 %。，如果将每年的客户关系保持率增加 。 个百分点， 可能使利润增长、。，企业 ，的新客户来自现有客户的推荐。但是忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。 因此，系统性的% 计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。一、客户忠诚度的界定企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压

2、力， 都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。事实上， 这是一个误区。 ()*+,- ./)01+2/ 教授用、漏桶比喻过这种行为。由于粗鲁%劣质服务%未经过训练的员工%质量低劣%选择性差等原因，桶中会流走很多客户， 企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入、新客户来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户， 因为堵住漏桶带来的远不是、客户数量，而是、客户质量。老客户是对企业%产品%服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体，是忠诚客户。商业环境中的客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念， 是

3、指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖% 维护和希望重复购买的一种心理倾向，即使出现了价格更加低廉的替代品，客户也不会轻易转投他人， 客户还自愿向别人推荐企业的产品或服务。 客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿一种是客户忠诚于企业的行为。 而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来， 其实这两者具有本本 论文 出自 无忧论文网质的区别， 前者对于企业来说本身并不产生直接的价值， 而后者则对企业来说非常具有价值 道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。 企业要做的是，一是推动客户从、

4、意愿向、行为的转化程度二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。传统观念认为。 发现客户正当需求( (满足需求并保证客户满意( (营造客户忠诚， 如此过程构成了营销三部曲。 因此， 客户满意必然造就客户忠诚。 但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个、神话， 世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，3，对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。 根据清华大学中国企业研究中心对全国 3 多个不同行业 45 多家企业的调查， 许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。因为满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 客户满

5、意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。不可否认，客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。 但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件)随着、客户忠诚实践的发展，人们认识到，光凭客户的、忠诚意愿或行为*是否继续购买公司的产品或服务+来定义、客户忠诚是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准，来对、忠诚的客户进行进一步细分。如根据客

6、户对企业利润的贡献大小把，忠诚。的客户分为最有价值的客户和不太具有价值的客户% 在零售业企业也根据客户的购买频率、购买额的大小以及最后一次购买的时间来定义客户的忠诚。度。 这是客户忠诚。行为定义的延伸。二、客户忠诚度不高的原因分析1、客户越来越聪明、期望值越来越高。 现在消费者受教育程度越来越高 使得很多消费者从情感型忠诚客户转变为理智型消费者 而且他们的信息来源和渠道也越来越多。 这使得消费者能很好地在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。2、购买便利性导致了客户的不忠诚。 网络购物可以说明这个问题。 互联网作为一种有效的销售渠道很大程度上改变了消费者的购物习惯他们购买产品越来越便利

7、这使得很多习惯型忠诚客户忠诚度大大降低。3、市场全球化带来了更多的竞争对手。 面对全球竞争越来越多的企业加大力度实施以价值为主要诉求点。的忠诚计划期望建立竞争壁垒。在航空、酒店等领域 几乎所有的从业者都推出了相似的市场策略最终结果是忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势也不能为企业赢得更多利润。 但是企业又不得不推出忠诚计划使自己在行业中立足。4、以客户为核心。的营销技术发展迅猛。5、基础行业的垄断的终结将使得客户的选择更加多样。对于很多行业如电信、银行等垄断型忠诚客户将不复存在 企业必须开发更多的忠诚客户细分市场。6、大众媒介的成本增长迅猛。 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式。 但是近

8、年来其广告和促销成本增长太快 成为忠诚计划实施成本中最主要的部分。 在美国 目前大众媒介广告费用是20 年前的 5 倍。三、企业提升客户忠诚度的思路1、确定客户价值取向。要提升客户忠诚度首先要知道哪些因素将影响客户的取向。 客户取向通常取决于三方面(价值、系统和人% 当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性。方面有不足的时候他们通常会侧重于价值取向%期望值受商品或者服务的成本影响 对低成本和较高成本商品的期望值是不同的% 但当核心产品的质量低于期望值时他们便会对照价格来进行考虑%让客户认同物有所值。%只有保持稳定的客源才能为品牌赢得丰厚的利润率% 但是当商家把打折。、促销。 作为

9、追求客源的唯一手段时降价。只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群%促销、降价的手段不可能提高客户的忠诚度价格战。只能为品牌带来越来越多的毫无忠诚可言。的客户)而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时这部分客户必将流失% 培养忠诚的客户群 不能仅做到价廉物美。 更要让客户明白这个商品是 物有所值。的%由于经营同质化。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、 找准目标客户的价值取向和消费能力才能真正培养出属于自己的忠诚客户群。%、提高客户的转换成本% 以国外电信运营商为例他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度(一是提高客户的满意度二是加大客户的跳网。成本三是留住有核心 本论文由无忧论文网整理提供，如

10、需转载，请注明出处。 客户的员工% 而据统计 约有 /.123.1的流失客户说他们对原来的供应商是满意的%因此为了建立客户忠诚度电信运营商必须将功夫还下在其他方面尤其是努力加大客户的跳网。成本从而将客户留住%这个跳网。成本就是客户的转换成本% 转换成本。*45(67*(,8 9:;6+的改变最早是由迈克,波特在 。30 年提出来的 指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本%这种成本不仅仅是经济上的也是时间、精力和情感上的它是构成企业竞争壁垒的重要因素%如果客户从一个企业转向另一个企业可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系那么即使他们对企业的服务不是完全满意也会

11、三思而行%，、树立客户为中心。的服务意识% 良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法%包括服务态度回应客户需求或申诉的速度退换货服务等让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径% 因为当今的客户变得越来越挑剔 并且在购买了产品后会非常敏感。他们在与公司交易时希望能够获得足够的愉悦并且能够尽量减少麻烦%当这些客户获得了一个很好的客户服务*大服务+体验时他们自然会形成第二次购买。)不过如果他们获得了一个不好的体验时 他们会向周围更多的人宣传他们的 不幸。%因此企业要想提升客户体验必须要把与产品相关的服务做到家然后才是真正的产品销售%*。+主动提供客户感兴趣的新信息%一对一个人化的服务已经成为一个趋势

12、 例如可以设计一个程式请客户填入他最感兴趣的主题或是设计一个程式自动分析客户资料库找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户。 并加上推荐函。必能给客户一个不一样的个人化服务感受本 论文 出自 无忧论文网，。化解客户抱怨% 对于大多数公司而言。客户抱怨中只有 ，。客户可以有机会向公司明确表述出来、而剩下的 %，。是客户没有机会向公司表述出来的。这些抱怨只能反应到一些行为中。例如拖欠公司的应付帐款。对一线的客户服务人员不够礼貌。等等%而且。借助于 、()*)(。这些不开心的客户很容易会让上千人知道他的感受% 因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决。 尽量给客户一个倾诉抱

13、怨的机会。让他们有机会说出心中的不畅。同时尽量解决这些不畅的问题% 企业可以根据客户响应时间客户趋势分析来设立公司的准则 在国外。(职员抱怨监控) 是高层用来决策的一个重要工具%另外。服务不周造成的危害是显而易见的%弥补这种危害带来的影响。 应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事%我们解决客户抱怨的时候。从两方面入手。一是为客户投诉提供便利。二是对这些投诉进行迅速而有效的处理%*+。针对同一客户使用多种服务渠道%研究者研究表明。 通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户% 不过这个结论的前提是。客户通过进入实体商店登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样

14、的服务%为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务。 公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息。 只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道。并且无论客户使用何种渠道。企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的统一的信息%客户的善变性个性化追求。使得我们的企业不得不改变渠道。别无选择。否则。客户只会流向竞争对手%另外。企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系。 这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真。并产生不准确的判断。而且这种委托关系是很脆弱的。当联系发生变化时。会为竞争者敞开大门。理想的情况是客户与企业之间有多层的联系。并

15、且多层联系的信息能够得到整合%*,。获得和保留客户反馈% 研究表明。客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的% 、()*)( 的到来已经改变了客户对反馈的感知%逐渐地。客户开始期待企业能够获得一个全程的 。, 小时服务% 而且。现在的客户也已经习惯了访问网站。并期望能够在网上获得问题的答案%一些最新出现的技术工具。例如基于 -). 的自助式服务/01234 管理562( 7-). 52440.258。 逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一%*9。流失客户的再生% 研究学者研究发现。向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍%在很多公司。挽回流失客户通常是最容易忽视的可增加收

16、入的策略% 一般情况下。公司每年平均流失客户的 。，:;,，。、因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略。还需要建立+客户再生)策略% 因为没有一家公司能够实现 ，。的客户保留。因此。每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户%*。集中力量服务于(最可能忠诚的客户)%企业应该要好好应用一下 =， 7 。， 法则% 概括地说。 企业=，。的收入来源于 。，。的客户, ,可以称为 (最可能忠诚的客户)%所有的客户对于企业来说价值都不是一样的。其中一些客户为公司带来了长期的价值%明智的公司应该能够跟踪客户细分客户。并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务% 因此企业应该把重点放在 。，。;+，。的(最可能忠诚的客户)上。但同时我们应该考虑有一些有