2016年一卡通卡业务运营推广思路

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1、2015年一卡通卡业务运营推广思路一、行业概述:目前第三方支付主要生存方式,都是以场景带动支付,而不是支付渗入场景。根据艾瑞数据,目前市场上第三方移动支付宝、财付通总共占据了90.7%的市场份额(2015年Q1数据),剩余9.93%的由其他的第三方支付机构瓜分(很是惨烈)。而很巧的是,支付宝和财付通都是基于很成熟的应用场景,是场景催生了支付,是整个商业生态的一环(支付宝现今演变为做平台暂且不论)。对比于我们现有的一卡通业务,是在绑定门禁的基础上切入支付,由支付催生场景,而现有的场景并不成熟稳定,所以支付很弱很动荡,导致我在考虑支付的环节时,要不断的安抚商户的情绪。这种模式经历了2年的实验,还未

2、能有起色。是否可行暂不下定论,但确实需要解决并改善以下的问题。二、一卡通业务概述卡本身接入钱包后,基本的门禁功能体验度下降,跨项目之间不能实现消费,线下无便利充值点。离线卡的缺点暴露无遗。目前发卡100多万张,其实真正激活使用的占比都未曾达到10%。消费最多的场景是车场、食堂、泳池(南方)、服务收费,消费金额占比高达84.6%,消费笔数占比高达84.8%(截止于2015年12月份数据)。对于外部接入的商户产生的流水才15.4%。可以看出,业主消费场景都是物业本身的成熟业务场景,而外部商户只是延伸了一小部分。从实际情况下看,我们内部还没有打通车场、完全渗入食堂,与外部商户的关系是弱链接,建议内部

3、先梳理,再逐步向外扩张。三、运营思路若不改变卡种,则按下面思路进行推广。产品分析 一卡通及推行的优劣优势u 发卡迅速,发卡量较大:以门禁为切入点,实名发卡100多万张;u 可接触实体用户:实名发卡,可掌握业主消费习惯,为后期大数据营销提供依据;u 场景较为成熟:小区内自营业务成熟(桶装水、邮包、零售商品、泳池、家政、车场等小区消费场景成熟),以小区为中心辐射商圈能满足搭建支付场景。劣势u 产品单一,功能低级:现有的门禁读卡功能体验较差,唯一的优势基础难以保全;车场门禁技术问题未能解决,导致业务停滞不前;除门禁功能能捆绑用户外,一卡通的支付功能不具备行业同等水平的竞争能力(不具备积分功能,与商户

4、议价能力较弱)。u 产品独立,未能形成闭环:理想的消费支付过程应该是,充值消费再充值再消费无线循环,一卡通过度依赖首次换发卡引导业主充值,后续未能解决充值体验问题,再充值的需求问题(自助充值设备,线上充值等硬件铺设)。u 口碑极差,内忧外患:持卡用户:因门禁体验不佳、充值渠道单一(仅在服务中心前台充值)、用卡未能带来好处(木有积分或者其他折扣等优惠)等,一卡通使用处于半温不火的状态;特约商户:因POS机机具问题、结算账期不清楚、未带来客流量等,呈抵触状态,商户不断流失;商户管理员:执行力未能激发,业务有效落地难,一卡通产品存在的问题不能及时有效的解决,工作付出与收益未能达到有效平衡。 用户分析

5、u 用户群持卡用户,商户,各社区项目u 为什么是社区一卡通?公司及项目:社区天然的小区运营模式,小区内自营业务桶装水、邮包、零售商品、泳池、家政、车场等小区消费场景支付方式多元化,需整合整个业务链条,社区一卡通应运而生;持卡用户:小区内卡片很多,车场卡、门禁卡、饭卡、商店会员卡,若在小区内能一张卡实现多功能,当然很受欢迎;商户:能增加客流量,带动盈利,对现金流影响不大,合作成本不高,合作很有吸引力。综述:在现今同质化产品过剩的时代里,用户的转移成本为零,优质的用户体验是用户忠诚的首要因素,在支付宝、微信支付等暂时没有大规模进驻社区时,我们急需整合业务链条,内部打通是关键,技术支撑产品相对成熟才

6、能面向用户,用户使用成本不高,且用户体验感不差,加之社区业务的特殊性,一卡通才能成为用户社区支付的不二选择。u 社区一卡通能给用户带来什么?持卡用户:社区出行便利性,小额消费便利性,包括社区自有业务泳池、桶装水、家政、车场等消费场景的一卡畅行,及小区及周边商户消费;商户:能增加客流量,带动盈利,增加宣传渠道和资源;项目:资金流向清晰,降低财务风险;了解持卡用户消费习惯,能精准营销;盘活社区资源,整合了所有业务,能将资源利用最大化。推广思路 重拾口碑,重塑品牌u 品牌宣讲培训每月针对各一线公司(或各管理中心一卡通业务负责人)开展一卡通品牌宣讲培训,以一卡通是什么,一卡通能带来什么,用户为什么选择

7、一卡通为线条,强化一卡通品牌;u 一卡通品牌软文微信、微博转发每月15日撰写一卡通软文,或者面向一线征集一卡通软文,评选出前三并奖励;每月1日至5日,强制转发上个月评选的优质文章,要求转发率达85%(暂定)。 痛点分析,逐一攻破持卡用户满足用户基本需求,及时解决问题u 门禁刷卡体验功能提升;u 车场改造需加快进度;u 社区自助充值设备加快铺设,线上充值功能实现;u 用户挂失补卡流程优化,提升整个用卡体验。u 小区消费场景逐步搭建,趋于完善。商户降低合作成本,带动商户收益u 合作手续费率降低,按结算周期设定(T+1结算,手续费0.5%;周结,手续费0.3%,月结,手续费0%),u 结算及时,提供

8、商户查账渠道,降低商户合作心里成本。u POS机免收押金,以扩大消费场景;u 增加与商户合作宣传渠道,为商户导入客流。u 不定期补贴(类似UBER激励方式)。项目及商户管理员带来收益,简单工作,提高收益,激发业务推广能动性u 以“底薪+提成”的方式获得收益,即每拓展1个商户,获得30元“底薪,每月该商户交易额的0.5%(暂定)作为”提成,构成商户管理员每月收入;u 商户巡检,50元/2次/月:商户管理员每月走访商户2次,每次在每个商户POS机上做持卡消费,退费动作,并搜集记录商户反馈的问题,整理后反馈到各一线合服部。u 降低项目推行一卡通工作成本,配合管理中心、一线合服部做好每期营销推广工作。 营销思路产品“寄生”场景,扶持各城市优质商户在一卡通及相关设备还未改善的情况下,扶持各地(各城市,各项目均可)优质商户,打造“明星商户“,形成口碑宣传,增强商户合作信心。每月联动”明星商户“做一次品牌活动,商户增加收益,一卡通增强宣传,达到双赢。创造引爆点,强化一卡通品牌基于一卡通产品特质,及每季度推行工作的重点,结合时下热门话题,每季度制造话题,在不同的城市做推广,引爆一卡通!

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