方舟-啤酒市场研究报告

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1、1 啤酒市场调研报告 呈 惠泉啤酒股份有限公司方舟市场研究有限公司2002年11月 2 第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一 消费者研究二 竞争分析第三部分项目小结与建议 目录 3 1 研究目的本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究 概括了解以下啤酒市场的现状 把握消费者啤酒消费的动机 从而有效进行品牌定位消费者的消费动机和心态是怎样的 不同人群如何细分 如何有效寻找 或重新确定 惠泉啤酒的定位了解消费者特征包括啤酒用户的构成特征 尤其是重度消费者的特征 不同品牌用户的特征针对价格的研究研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征 从而为定价 确定产品组合提供依据 针对产品 尤其是

2、口味的研究消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感 进而分析产品本身以及宣传的影响力 明确产品发展方向 针对促销推广的研究了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度 哪个更有效 促销对品牌如何影响 如果没有促销 对销售有多大影响 从而为规划促销活动的系统性奠定基础 了解啤酒的品牌竞争格局针对以上对消费者各个方面的研究 分析啤酒市场的品牌竞争格局 明确竞品的营销方式 明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势 以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础 分析啤酒市场的未来趋势了解宏观环境 目前消费者U A的分析研究 他们对产品和消费过程的期望 以及对品牌满意和不满意的地方 综合分析啤

3、酒市场的发展趋势 在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思 第一部分项目背景介绍 4 2 研究方法 执行区域与执行时间 第一部分项目背景介绍 5 第一部分项目背景介绍第二部分主体报告 一 消费者研究1 消费者构成特征2 啤酒消费动机3 啤酒产品的饮用习惯4 啤酒产品的购买习惯二 竞争分析 目录 第三部分项目小结与建议 6 啤酒消费者特征 啤酒渗透率 喝啤酒的人群比例 全体 基数 福州 厦门 泉州 N 987 啤酒在福建省的渗透率相当高 几乎1 3的人群 含男女老少 在最近一个月内都喝过啤酒 本报告中定义为 啤酒消费者 如以18岁以上适龄群体计 则喝啤酒的人群比例平均为43 三大城市之间差异并不

4、大 泉州渗透率略高 如以18岁以上的男女人群计 70 的男性为啤酒消费者 同时值得关注的是 另外15 的女性也是啤酒消费大军中的成员 确实啤酒已相当大众化 正如一位消费者所说 过去是以茶代酒 现在是以酒代茶 好像成了生活中必备的饮品 喝啤酒的人群比例 18岁以上 喝啤酒的人群比例 18岁以上 7 啤酒消费者构成 年龄特点 啤酒消费群中不同年龄段的比例 以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例 显然 年轻人是啤酒消费群的主力军 35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成 尤以18 30岁的人群比例最高 接近啤酒消费群中的一半 45 我们应更关注年轻消费群的需求特点 进一步分析表明 各城市

5、的差异不大 表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征 45 1 58 9 基数 福州 厦门 泉州 N 987 8 啤酒消费者构成 性别特点 啤酒消费群中的性别比例 啤酒消费群中 男性为绝对主力 占总体的82 但我们也不应忽略18 的女性消费者 尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注 各城市差异不大 女性比例在16 21 之间 表明女性消费群体在各地均已成型 基数 福州 厦门 泉州 N 987 基数 福州 厦门 泉州 N 987 龙岩 南平 宁德 南昌 汕头 N 549 城市特点 9 啤酒消费者构成 婚姻状况特点 啤酒消费群中已婚与未婚人群比例 啤酒消费群中 已婚与未婚比率大约为7 3

6、已婚人群占主体 福建省各城市差异较小 已婚人群在65 76 之间 而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端 汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高 接近一半 而南昌仅占2成 基数 福州 厦门 泉州 N 987 基数 福州 厦门 泉州 N 987 龙岩 南平 宁德 南昌 汕头 N 549 城市特点 10 啤酒消费者构成 职业与个人收入特点 啤酒消费群中的职业比例 以下按照职业和收入分类 数据表明 较为清晰的职业类别中高中层干部 个体经营者和销售业务人员的比例分别为10 10 6 比例较大的是专业技术人员和一般职员个人 均占1 4以上 其它职业群体约占剩余的2成 以个人收入分布看 1000 1500元的

7、比例最高 2000元以下的消费群已占总体的3 4左右 表明啤酒消费群确实属于大众消费品 目前消费群的平均个人月收入为1574元 基数 福州 厦门 泉州 N 987 说明 专业技术人员包括工程师 经济师 会计 律师 教师 文艺体育工作者 文化人等其它职业包括所有未列出的职业 包括学生 军人 司机 下岗 离退休人员 农民等 啤酒消费群中的个人收入比例 11 啤酒消费者构成 性别与年龄 不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同 女性消费者相对而言更年轻 未婚比例更高 年龄 18 25岁的人群已占女性群体的30 而30岁以下消费者占女性群体一半以上 52 而在男性中相应的比例为21 和42 婚姻状况

8、女性消费群中未婚者约占4成 而在男性中占3成 未婚 已婚 年龄差异 婚姻状况差异 基数 福州 厦门 泉州 N 987 12 啤酒消费者构成 不同消费程度的划分 总体而言 啤酒消费者喝啤酒的量有显著不同 大多为每周1 7瓶 超过7成 而超过7瓶 即每天一瓶 的比例相对较低 人均为5 9瓶 周 以中位数与平均值平均 如以每周1 4瓶为轻度消费者 5 9瓶为中度消费者 10瓶及以上为重度消费者 则以人群比例计 三者为43 31 26 而消费量的比例为15 29 56 显然 加强对重度消费者的关注将获得更大的回报 21以上 每周喝几瓶啤酒 基数 福州 厦门 泉州 N 987 13 啤酒消费者构成 不同

9、消费程度的特征 1 不同消费程度的消费者具有哪些特点呢 如何有效地区分呢 调查数据 见下一页 表明 城市 相对而言 福州的重度消费者比例高于厦门和泉州婚姻状况 已婚人群中 重度消费者比例较高年龄 与婚姻状况有所相关的是 在35 50岁的消费者中 重度消费者比例较高 也许是逐渐培养出的酒量 但如果考虑不同年龄段人群中的比例 则仍然为18 30岁的消费量比较大 其次为35 40岁的年龄层 性别 非常容易理解的是 女性中轻度消费者比例最高 接近总体的一半 学历 呈现显著差异的是 低学历的消费群体中 重度消费者比例更高 职业 个体经营者 高中层干部 销售业务人员群体中重度消费者比例最高 收入 收入不呈

10、现差异 也即不同收入群体中在啤酒的消费程度上没有显示不同 14 啤酒消费者构成 不同消费程度的特征 2 上页数据 说明 低学历者的受教育程度为大专以下高学历者的受教育程度为大专及以上 基数 福州 厦门 泉州 N 987 15 第一部分项目背景介绍第二部分主体报告 一 消费者研究1 消费者构成特征2 啤酒消费动机3 啤酒产品的饮用习惯4 啤酒产品的购买习惯二 竞争分析 目录 第三部分项目小结与建议 16 啤酒消费动机 啤酒与消费者的关系 快乐的气氛 好朋友团聚 节日庆祝 生意场面获得轻松或成功的感觉 与家里人在一起 聊天 划拳 唱歌 跳舞 打醉拳 玩游戏 看球赛 听音乐 啤酒 啤酒瓶 尤其是绿色

11、的 泡沫 液体面包 干杯 喝的动作 感觉 爽 清澈 解暑 消除疲劳 洋洋自得 想喝 品牌与广告 啤酒牌子 雪津 惠泉 广告词 为什么不一起喝呢 香烟 烟酒不分家 喝酒时的配菜 借酒消愁 其它 一提到啤酒 会想到些什么 喝酒的场所 大排档 酒吧 KTV 啤酒与消费者的关系非常亲密 快乐 一提到啤酒 人们自然而然联想到了喝啤酒带来的快乐气氛和场景 想到了自身很好的感觉 显然 啤酒给消费者带来的是 快乐 啤酒成为不少消费者生活中的一部分 亲密无间的朋友 我觉得啤酒现在太普通了 大众化了 基本上 任何时候 任何地点 任何场所 任何人都可以喝了 有时候 一箱放在旁边 一伸手 啊 怎么都成空瓶子了 17

12、消费者为什么要喝啤酒 啤酒到底给消费者带来哪些好处 利益点使得消费者产生了喝啤酒的动机 本小节通过对座谈会资料的分析 提供以下的结果 啤酒的利益点可以归纳成2个方面 它使得消费者作为个人获得功能性满足 以及作为社会人在情感上也同时得到满足 可以分别用 舒适 与 快乐 两个词体会 其中 社会利益点的满足对于消费者而言显得更重要 尤其是 友情的沟通桥梁 个人与社会人的不同也体现在酒量上 身体是硬件 气氛是软件 平时一个人喝1 2瓶 气氛一好 有时候 十几瓶也是正常 啤酒消费动机 快乐 18 信息来源 福州 厦门消费者座谈会 个人利益点 社会利益点 清热 解暑 爽口 清热 解暑 爽口 啤酒消费动机

13、个人利益点 我第一感觉就是想喝 夏天会解暑 福州23 32岁 炎炎夏天 忙了一天 一杯啤酒 一杯冰啤酒下肚 确实很舒服 厦门33 55 想到液体面包 因为喝点啤酒对身体有好处 福州23 32岁 我觉得夏天 炎热的天气 特别是五 六月的时候 喝点啤酒 可以放放热 福州23 32岁 我夏天喝得比较多 因为夏天比较热 主要是晚上 主要是消署 厦门33 55岁 消暑作用 清除法 厦门33 55岁 炎热夏天时喝啤酒的时候感觉啤酒像山泉 有力量 福州23 32岁 啤酒泡沫清澈 我有个习惯是 喝到这个泡沫比喝啤酒还更爽 厦门33 55 19 个人利益点 社会利益点 清热 解暑 爽口 消除疲劳 易入睡 有些时

14、候劳累 喝点啤酒 就能摘除疲劳 解解闷 厦门33 55岁 一天下来 就想着喝瓶酒 解解乏喝了酒 比较放松 比较好睡觉 还可以养胃 福州33 55岁 原来身体不怎么好 经常喝了啤酒后 现在身体更强壮了 福州33 55岁 可以使人胖 晚上会睡的比较好 放松 壮胆 潇洒意境 晚上喝酒比较清爽一点 喝完以后感觉轻飘飘的 有那种快乐似神仙的感觉 厦门23 32岁 喝到一定程度 就有些洋洋自得的感觉了 喝酒可以壮壮胆 有些不敢说的 不好意思说的 也就说了 包括表达爱意 厦门23 32岁 有时和生意伙伴在一起喝 有种成功的感觉 福州23 32岁 当有烦恼或伤心事时喝喝酒 就有透心凉的感觉 啤酒消费动机 个人

15、利益点 20 友情的沟通桥梁 啤酒消费动机 社会利益点 友情 我们几个好朋友在一起 可以多喝一点 比较过瘾一点 大家可以喝得比较痛快 喊一喊也好 这样比较舒服一点 接下来 喝得比较醉一点 大家酒后说真话 把什么不舒服的全都说出来 厦门23 32岁 大家聚在一起 跟朋友聚在一起 就想到干杯 想到很久不见聊一聊 续续感情 气氛很好 福州23 32岁 跟朋友在一起 喝酒的时候 谈谈 聊聊一些工作上的情况和各种问题 喝酒实际也是一个沟通的桥梁 厦门33 55岁 晚上和同学聚会 在大排档 同学之间好久没有聚在一起 大家聚聚 喝喝酒 可以畅所欲言 福州23 32 和朋友一起喝酒 聊天玩游戏 一醉方休 很痛

16、快 畅快淋漓 福州23 32 有烛光 有音乐的地方3 5个朋友 男女都有 一起聊天叙旧 大家一起喝啤酒 身心就放松了 可以畅所欲言 福州33 55岁 一般都是觉很累的时候跟几个朋友和同事去外面气氛比较好的餐厅 吃吃饭 喝点啤酒 感觉很好 还有和同学一起 可以聊一些以前的事 心情比较愉快 大家可以畅所意言 聊聊天 喝喝酒心情会好起来 福州23 32岁 和朋友分别时 在酒店送行时 连续与朋友干杯 觉得心情特别高兴 愉快 厦门33 55岁 叙旧 沟通 发泄 表达友情 21 信息来源 福州 厦门消费者座谈会 个人利益点 社会利益点 清热 解暑 爽口 事业的催化剂 一说到啤酒 我就想到今天又要请客了 与客户酒杯一端 事情就好商量 生意就好做了 福州33 55 喝酒都是为了应酬 福州23 32岁 壮胆 因为做生意时喝酒可以调解一种气氛 可以做到一种桥梁的作用 其实在酒桌上可以解决很多事情 福州23 32岁 啤酒可以联络感情 表示诚意 有气氛 有强调 是事业的催化剂 福州33 55岁 啤酒来说我是情有独钟 能和客户一起喝酒就是一件好事 福州33 55岁 啤酒消费动机 社会利益点 事业 22 信息来源