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1、除了时尚 玩转小酒的真正奥秘是什么 2014 6 18 北京艾尔询集咨团 随着白酒产业结构调整进入深水区 一场围绕消费者动销的战役开 始打响 而风起云涌小酒本质上是白酒企业为适应产业结构调整做 出战略性反应 意义重大 与其同时 小酒在战略 品牌 营销与 市场层面也存在很多误区 及时 准确地解读小酒现象 勾勒小酒 版图对引导白酒行业发展具有重要现实意义 小酒版图 我的未来不是梦 中国市场上白酒小酒现象由来已久 早在80 年代 京都两大二锅头 企业 牛栏山与红星都有面向终端的小酒产品 其主要目的是满 足低端消费人群在即饮终端消费白酒需要 进入到90 年代末期 湖 北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放
2、大了 其推出的200ml 劲酒 产品风靡中国市场 进一步丰富了小酒市场品类 随后 贵州酒中 酒霸集团推出了酒中酒小酒产品 在白酒消费氛围浓厚的湖南市场 获得了巨大成功 进入到新世纪 品质独特的一叶仙 致青春养生酒 横空出世 江苏一叶仙酒业通过推出致青春系列小酒引起了行业高 度关注 致青春 小酒 致力于寻找回忆的青春感觉 致力于有态 度的个性表达 致力于有体验的优质产品 致力于打造一瓶小而美 的个性小酒 致青春卖的不是酒 而是一种有表达的青春回忆 致 青春同样将小酒概念推向极致 在河南 江苏 浙江等市场取得了 不俗业绩 其出位的概念诉求 非主流运营方式不仅颠覆了养生酒 行业 也在改变着消费者们舌
3、尖上的选择 而小酒真正引起全行业 关注可能是来自于重庆江津老白干酒业 江小白 系列小酒 体验 式动销手段以及特定消费人群传播都大大颠覆了人们对于白酒这个 品类的传统认知 随后 中国白酒迎来了概念性小酒时代 从小酒历史看 过往小酒更多是面向低端 重度消费者一个细分产 品 并不能进入到白酒主流市场 在白酒量价齐升的黄金十年 小 酒产品由于其低端 价格低 量小 总体市场规模小 雷同 缺少差异化手段 被白酒主流企业所忽略 但随着白酒行业逐步 回归消费者本质 小酒的战略地位逐步被提高 白酒迎来了一个小 酒繁荣时代 从小酒属性看 小酒分为渠道性小酒与概念性小酒 到目前为止 渠道性小酒仍然是市场主流 而概念
4、性小酒仍然处于边缘 补充功 能 必须看到 白酒小酒发端于渠道性需求 成型于概念性升级 概念性小酒依然只是策略性补充 不容易构成小酒主流 我们对概 念性小酒市场进行了深度研究 发现一叶仙 致青春在概念性小酒中 有着重大性的突破 特点是流量大 库存小 规格小 价格低等 牛栏山二锅头 红星二锅头 郎酒歪脖子郎 酒中酒小酒以及劲酒 小酒等均属于典型的渠道性小酒 主要是为了满足C D类酒店终端 即饮消费市场需求 他们目前市场容量大约在100 亿元左右人民币 所谓概念性小酒发端于三井小刀 成型于江小白 大成者泸小二 一叶仙致青春 跟进性小酒更是多如牛毛 但总体来看 概念性小 酒仍然处于概念炒作期 但规模也
5、非同小可 从小酒价值看 小酒未来在概念性小酒 而渠道性小酒将诞生全国 性大品牌 目前 无论是百亿名酒 如泸州老窖 四川郎酒 还是 小型创业型企业 如贵州和诚祥酒业 江苏一叶仙酒业 北京二锅 头酒业有限公司都将触角伸向了小酒领域 其概念性小酒对中国白 酒市场影响将逐渐显现 我们的判断是 概念性小酒将在区域性市 场取得成功 而渠道性小酒将诞生全国性大品牌 其一 渠道性小 酒在二锅头品类引导下将诞生全国性大品牌 如果有志于做全国性 小酒品牌必须是品类 分销与价值三位一体统一 如红星二锅头 牛栏山二锅头 老白干等可能会成长为全国性大品牌小酒 如保健 酒劲酒 养生酒一叶仙致青春具备成长为全国性小酒品牌战
6、略基因 相反 单一的小酒品牌很难成长成为全国性市场小酒品牌 其二 概念性小酒将在特定区域市场取得成功 全国各地概念性小酒更多 应该深度研究所在区域市场 通过准确概念定位方能取得巨大成功 我有一个基本判断 面向南方市场 潮白酒 与面向北方市场 志 白酒 将获得成功 所谓 潮白酒 主要是为了满足南方年轻消费 人群调侃 无厘头 时尚 搞笑定位性品牌 代表性企业 一叶仙 致青春 为青春不朽干杯 等 所谓 志白酒 更多是为了满足 面向北方年轻消费人群励志 激励与向上价值需求 代表性企业可 能就是江小白的 我叫江小白生活很简单 与河北三井小刀 喝小 刀 成大器 的品牌传播策略 以这样的标准审视白酒小酒定位
7、 我 们发现 国内很多小酒品牌都面临着战略定位调整与营销模式变革 如在北方推 潮白酒 成功的机会将很小 而在南方推 励志性白 酒 将十分艰难 渠道性小酒存在很多成长为全国性大品类大品牌 机会 而概念性小酒在区域性市场将面临巨大溢价能力 小酒企业 如果不能在战略定位上看清自己方向 将面临着巨大成长压力 虽然从规格上看 渠道性小酒与概念性小酒相差无几 但是从运营 模式上看 两种小酒差别巨大 把握不同类别小酒运营模式 对创 造小酒品牌市场成功至关重要 首先 渠道性小酒重分销 成大势 根据我们对渠道性小酒深入研究 渠道性小酒成功营销七步法具体 如下 第一步 品类优势更容易获得成功 渠道性小酒必须重视布
8、局品类 特别是小品类我们认为更加容易获得成功 牛栏山 红星等二锅头 二锅头 劲酒 一叶仙养生酒等保健酒 歪脖子郎 酒中酒霸等兼 香型等等渠道性小酒均获得了巨大成功 随着白酒回归消费本质 我们认为老白干 酱香型 米香型 豉香型等差异比较巨大的小众 香型 黄酒 露酒等新品类如果进军小酒市场在品类上将占据绝对 优势 第二步 品牌定位更需要大品牌思维 渠道性小酒必须重视建构在 品类基础上品牌定位与品牌传播 由于渠道性小酒更加重视泛区域 性流行 因此品牌定位更应该重视普适价值观 更加重视大品牌塑 造 小酒背后的大品牌战略将更加容易获得市场巨大成功 第三步 深度分销更需要配套性组织 渠道性小酒更加重视渠道
9、扁 平与深度分销 所谓渠道扁平是指原则上渠道高度扁平 通过厂家 经销商 终端 消费者简单渠道结构完成产品深度分销 经销 商结构只有一个层级 深度分销主要是指通过即饮终端布局创造市 场流行机会 终端铺货率是考验市场成功关键性指标之一 第四步 生动化与体验化更容易创造消费动销机会 重视终端生动 化乃至于体验化 通过消费者互动完成市场动销 其实 渠道性小 酒更多是生活必需品 其对于终端生动化要求更多是为了创造消费 者主动体验 我们可以看到 劲酒横扫全国CD类酒店终端的海报 我们能够感受到 一叶仙致青春养生酒无处不在的郑州酒店终端生 动化包装 第五步 市场信息系统更容易实现快速销售 由于小酒产品更多面
10、 向终端 其市场库存并不是很大 在这样背景下 保证市场信息畅 通对于渠道性小酒市场成功就变得十分重要 市场信息系统建设是 保证渠道性小酒市场动销关键 特别是城市人口密集型市场 必须 建立起快速市场信息系统 以保证消费者在第一时间品尝到渠道性 小酒 从而创造消费者非同一般消费体验 第六步 根本不同市场 适时调整小酒规格 适应市场需要 不同 市场 不同消费人群对于小酒规格需要差异较大 如度数 容量 口感等等都需要做出一定程度调整 尽管是渠道性小酒 但是仍然 需要企业能够适当做出规格调整 如有些市场只喝高度酒 需要白 酒企业能够提供不同度数小酒 如有些市场单一消费者饮酒量比较 大 需要小酒企业适当增
11、加小酒包装容量等 第七步 构建与小酒营销模式相匹配营销组织与绩效考核体系 终 端铺货与生动化是决定渠道性小酒能够取得成功关键性因素 因此 需要企业构建相应的组织与绩效考核体系 总体来看 渠道性小酒 企业必须培养组织执行力 并将组织与人力资源向一线执行部门倾 斜 真正实现快速铺货 快速动销市场效果 其次 概念性小酒重传播 强动销 概念性小酒虽然也重视市场分销 但是其推过创造性传播推动终端 主动铺货是其操作核心 因此 概念性小酒更加需要企业重视概念 冲击力与市场动销体验性 其市场操作需要重视如下7 个步骤 其一 重视概念 并不是重视酒体差异化 概念性小酒十分重视产 品概念提取 至于酒体本身 只要在
12、质量上不出现问题即可 从目 前小有成就的江小白可以看出 其简约而不简单品牌概念让无数粉 丝趋之如骛 带动了终端市场铺货与动销 至于酒体本身已经变得 不那么重要 我们看到 江小白出走重庆江津之后 江津老白干也 推出了自己小酒产品 其动销为什么不如江小白 最为重要是江小 白所塑造的品牌特质不是一般企业可以模仿的 同样道理 北方市 场也出来若干概念性小酒品牌 其操作为什么不温不火 其本质是 很难在品牌气质上超越江小白 重视概念原创性是概念性小酒取得 成功关键性步骤 其二 重包装 重自媒体传播 轻大众媒体传播 概念性小酒一般 锁定是 85 后消费者 这些消费者面对大众媒体往往表现出很大程度 排斥性 特
13、别是南方市场消费者 其更加重视自我表达 因此 自 媒体与网络媒体更加具备针对性 大众媒体在整个概念性小酒推广 中严重边缘化 因此 这类概念性小酒一般都非常重视在产品概念 包装中植入卡通 符号以及容易识别的slogan 概念性小酒更加倚 重网络媒体与各种各样自媒体 其三 重视年轻时尚终端 不喜欢边缘化终端 渠道性小酒更加重 视城郊型 CD类终端 而概念性小酒则更加重视中心城市 年轻人出 没的 CD类酒店终端 包括酒吧 特色餐厅等等 对于城郊边缘性酒 店终端鲜少涉足 其四 活化终端 将终端做成传播载体 实现消费者动销 面对小 酒竞争程度加剧 概念性小酒为了与竞争对手产生必要区隔 十分 重视对酒店终
14、端包装 通过差异化包装拉动消费者动销 目前 包 括音乐 图片 内刊 人员等等都已经出现在概念性小酒酒店包装 方法之中 尽可能活化终端 尽可能推动终端动销成为概念性小酒 主要市场手段 如致青春 打造一种全新的个性话品类 让消费者 在健康饮酒 饮健康酒的大潮下回忆青年时候的朝气 其五 大型市场推广活动成为概念性小酒市场操作主要方法 目前 来看 概念性小酒还是比较重视将活动植入到产品市场推广之中 通过不断的 创新的 互动的活动助推概念性小酒入脑 入心 入 口 真正实现概念性小酒品牌化 其六 临时性组织与临时性人员使用是概念性小酒重要手段 由于 概念性小酒目前规模普遍较小 市场组织更多策划功能 而真正
15、执 行组织更多是临时性组织与松散型合作伙伴 通过这种方式调动资 源 降低成本 其七 概念性小酒公司核心竞争力是创意 不断创意与推动概念入 酒是概念性小酒公司重要工作 从目前来看 有很多创意性公司进 入到概念性小酒操作领域 如深圳甲骨文创意推出的醉安逸小酒 如江苏一叶仙酒业推出的致青春养生酒系列等 其背后都是著名策 划团队主导 概念性要求未来发展将取决于策划团队对消费趋势准 确把握能力 面对汹涌而至白酒小酒潮 白酒行业总体上应该持鼓励 推动战略 姿态 毕竟 对于战略转型期白酒行业来说 任何有价值探索都是 值得肯定的 小酒市场未来将呈现出渠道性小酒寡头垄断与概念性 小酒异彩纷呈 对于白酒行业来说 我们需要在专业上引导小酒把 握住市场节奏 真正地创造小酒健康未来
